用户思维下电商平台流量池构建——基于拼多多的研究

○ 姜铭，李文

（青岛科技大学 经济与管理学院，山东 青岛 266061）

一、引言

随着移动互联网的崛起，中国电商平台迅速发展。电商行业为国民经济发展作出了巨大贡献，政府也颁布了相关政策大力扶持和引导电商行业的发展。然而，随着中国电商行业的迅猛发展，用户流量红利逐渐消失、线上获客成本增加等问题也相继出现，中国电商平台发展进入瓶颈期。电商平台之间的流量竞争日益激烈，用户流量成为电商平台生存的关键。

在激烈的流量竞争环境中，拼多多凭借其独特的社交电商模式，以较低的成本获取了用户流量，这说明拼多多采用的流量模式和策略值得借鉴。基于此，为切实解决电商平台面临的“流量困境”，本文借助拼多多案例，利用深度访谈、在线社区访谈等方法，以用户思维为基础，从流量获取、转化和挖掘三个方面研究电商平台流量池的构建。尝试通过电商平台与用户的直接对接，改变传统电商平台核心化分配流量的模式，实现流量跟随传播途径彻底地碎片化，从而为电商平台流量池构建提供新的视角，为电商平台流量研究提供借鉴。

二、理论基础与文献回顾

根据马斯洛需求理论，生理需求是人类维持自身生存的最基本需求（衣食住行）。但由于生活和消费习惯的差别，人与人存在不同的物质需求偏好。在马克思的社会交往理论中，人与人思想的交流和沟通既是个体生存的需要，也是人自我表现的方式。因此，每个人都希望得到认同并建立良性的社交关系。根据亚里士多德的偏好理论，用户消费时会产生情境偏好，这是由当前环境条件和刺激所决定的。消费者的需求变化可以分为三个阶段：量的消费、质的消费和感性的消费［1］。随着体验时代的到来，消费者倾向于通过产品和服务获得精神愉快、个性化、优越感等需求［2］。消费者首先关注的是基本需求，例如产品的价格和功能，之后会关注高层次需求，直到所有需求都得到满足［3］。而企业则在利用技术满足消费者需求的过程中实现自身价值的增长［4］。人工智能实现了多元化场景下用户需求和产品特征的精准对接，为电商平台重构商业模式提供了技术支撑［5］。这就使得实践和研究由传统的产品思维向用户思维转变，更加偏重于关注用户在使用产品过程中的交互体验和感受。

互联网满足了顾客深层次的需求，为企业创造出巨大的红利［6］。在网购中，性价比是影响网络消费者购买行为的关键因素。电商平台传送的网络促销信息，能够增加消费者的浏览时间及兴趣［7］，引发消费者购买欲望和购买行为。在社交电商环境下，需要首先明确的是用户之间的交流、互动和分享，其次才是消费者购物行为［8］。有研究认为在社交网络的支持下，用户间的信息分享可以增加彼此的信任，提高用户的购买意愿，同时用户可以获得消费经验和信息，作出更明智和准确的购买决策［9］。企业可以充分利用社会化媒体营销，实现价值资产和品牌资产增值［10］。而网络的可靠性、安全性和便捷性因素能够影响消费者的网上购买行为［11］。消费者的行为是消费者对未来的预期意愿，态度会影响消费者的最终行为意愿［12］。而消费者的感知会影响消费者对移动电商的接受态度。根据分析消费者重复购买行为的Howard-Sheth模型可知，企业给消费者传递产品信息，此时消费者容易对外部信息作出反应，形成对商品的认知，进而转化为接受的态度，最终消费者根据产品的评价做出购买决策。基于此，我们把消费者的购买决策分为四个阶段：首先，消费者接触企业发布的产品信息并内化为态度；其次，主动了解产品的评价信息，形成购买意愿；再次，根据早期意愿作出相应的购买行为；最后，消费者会对自己使用过的产品进行反馈，而使用满意度决定其重复购买行为。

在对用户需求分析的基础上，电商可以广泛获取准确的用户信息，在全产业链中制定灵活的策略，赢得竞争优势［13］。近年来，电商平台也在扭转传统的流量思维，从“让你关注我卖什么”转换为“我来关注你需要什么”，大型电商平台正慢慢意识到“有用户需求的地方就有流量”这一铁律。这就需要在用户思维下分析消费者需求，探索电商平台构建流量池的模式。电商平台流量池的构建可分为三个阶段：流量获取阶段，在此阶段消费者关注到电商平台的促销信息后，容易感知有用性并改变态度，进而影响其自身行为，释放购买力；流量转化阶段，此阶段消费者接收到好友分享的信息，增加了对产品的信任度，并将之内化为态度，主动形成购买决策；流量挖掘阶段，此阶段消费者被电商平台的智能推荐刺激后，可以形成感知易用性，产生接受态度，产生被电商平台刺激的消费行为。本文将基于用户思维，研究电商平台流量池构建三个阶段中不同场景下的流量池构建模式，以期为电商平台构建流量池提供借鉴。

三、案例选择和用户需求

（一）案例选择

拼多多创立不到3年即实现在美国纳斯达克上市，是近十年中国增长最快的电商公司之一。拼多多在价格优惠的基础上，形成“分享+购买”的营销模式，实现了低成本的流量裂变。因此，本文以拼多多作为典型案例，研究电商平台流量池构建路径。

（二）用户需求

1.用户资料收集

用户资料主要来源于三个方面：（1）深度访谈。根据拼多多用户的特点，在中国三四线城市、县城及农村的几个代表性地区，最终选取20名不同性别、年龄、职业和地域的具有典型性的拼多多用户作为受访用户，受访用户基本情况见表1。我们把受访用户按照年龄分为3类消费群：第一类是中老年用户（50岁及50岁以上），第二类是中青年用户（50—30岁），第三类是青年用户（30岁以下）。（2）在线社区访谈。持续跟踪拼多多用户的朋友圈、微信群等在线社区，与用户互动形成联系和信任，以自然交流的方式进行访谈。（3）大数据提取。通过拼多多平台的在线评论，总结概括出不同商品的评论关键词，深入挖掘用户的偏好意愿。

表1 受访用户基本情况

2.用户需求分析

（1）基本需求

通过深度访谈，了解受访对象的基本需求。如C13用户所说：“当拼团价格比单独购买的价格更低时，我觉得平台能够满足我的需求，对我来说是有用的。”C17用户在采访中提到：“拼多多中销售的食品，尤其是水果便宜又新鲜，像这种生活必需品就应该质量好、价格实惠。”C16用户说：“我是一名资深的网购迷，之前都是淘宝上消费，自从有了拼多多之后，我发现性价比才是我真正需要的。”因此，在定位目标人群中，我们认为用户在初次使用电商平台时，对网购价格的敏感性较高，其基本需求是追求更高的性价比。

（2）社交需求

通过在线社区访谈，我们发现基本上在每一个家庭群或者好友群里，每天都有用户分享各种拼多多消费链接。C19用户说：“只要宿舍群里出现拼多多的链接，我都会和室友们相互交流和讨论，这使得我们的感情又增进了一步。”C4用户是一名家庭主妇，她说：“在社区群里遇到许多志同道合的朋友，她们有着相似的购物和体验。”所以，在社交圈中，用户消费行为具有自发性和自愿性，反映出用户对社交需求的期望，电商平台可以借助用户的社交关系实现价值增值。

（3）偏好意愿

在利用大数据提取评论关键词时，我们发现，有一段时间植护纸巾品牌下的多数用户评论称其“纸张薄”“粗糙感明显”。但后期对于纸巾的评论基本上是“质感好”“舒适度强”等。这表明拼多多平台充分利用大数据分析，提取用户消费的偏好意愿，及时做出商品调整，满足用户的偏好意愿需求。因此，用户在电商平台中所表现出的偏好意愿是电商留住用户的突破口，也是挖掘用户潜力的关键。

四、电商平台流量池构建模式研究

（一）基于用户基本需求的流量获取阶段

如图1所示，基于用户基本需求的流量获取过程为：电商平台基于用户需求进行市场定位，建立促销信息场景，让用户感知其有用性，进而用户形成态度和行为意愿后释放购买力，电商平台就此完成引入流量源的过程。

图1 基于用户基本需求的流量获取过程

1.追求高性价比是用户基本需求

对于多数消费者来说，价格是重要的考虑因素，绝对低价的商品有着极为广阔的市场需求。虽然我国居民的平均收入水平是由城市-县城-乡村逐渐递减的，但是三四线城市的人口规模较大，对低价商品的需求较为旺盛，这即拼多多将市场精准定位三四线城市的原因。拼多多瞄准的是三四线城市最广大、最基础的消费人群，影响这部分人消费的重要因素是价格的低廉和商品的经济性。

2.平台流量获取阶段促销信息场景的建立

（1）促销信息场景建立的关键因素

为吸引潜在的用户点击电商平台，拼多多根据市场选择、目标人群的特征和用户追求性价比的需求，建立了促销信息场景，激励目标人群消费。

促销信息场景是电商平台以各种促销活动和具体产品的营销信息为基础搭建的。促销信息场景建立的三个关键因素是拼团促销、特价秒杀和优惠券。拼团促销满足了用户对性价比的追求，特价秒杀和优惠券满足了用户的功利主义价值诉求。三者都可以使用户感知电商平台的有用性，用户越是能够在场景中感知电商平台的有用性，其购买的可能性就越高。

（2）促销信息场景的建立

用户感知到电商平台的有用性会影响用户的态度和行为，其决定了用户是否点击电商平台系统。根据功能主义理论，态度是和个体的内在需求（指用户对性价比的需求）相联系的。通过在线社区访谈总结出第一类消费群体，即三四线城市的中老年用户的消费观念更加保守，一般会根据商品价格来判断电商平台的有用性，而拼多多的促销场景可以影响他们的消费态度和行为。正如C11用户所说：“当感觉平台的产品促销价格很优惠时，我会倾向于点击浏览平台。”这便是消费者释放购买力的开始。

当消费者对某类产品或品牌不熟悉，也未建立评价标准时，他们所要进行的是扩展型决策。由大数据研究可知，用户点击优惠券页面的频率明显高于其他页面。如果电商平台建立的促销信息场景能够影响用户的扩展型决策，那么消费者在面对多种品牌产品时，很可能点击此电商平台中的产品。拼多多平台拥有各种低价特惠商品，在一定程度上吸引了更多的消费者。这对电商平台来说就是获取流量的途径。图2为流量获取阶段促销信息场景建立过程。

图2 流量获取阶段促销信息场景建立过程

电商电商平台基于消费者对性价比追求的需求而创建的促销信息场景，可以沉淀消费者对促销活动的形象感知，进而强化电商平台的品牌形象。电商平台通过建立低价格高品质的形象，将品牌化价值体现在用户的扩展型消费决策中，并以较低价格实现对市场的控制。此时，电商平台的资源是促销形象化定位，价值创造方式是品牌化价值塑造，最终用户点击平台的驱动因素是平台促销信息场景。

（二）基于用户交流互动的流量转化阶段

电商平台流量池从外部引流后，需要进行第二阶段的流量转化。如图3所示，电商平台利用消费者社交互动的特点，搭建社交信任场景，使用户对电商平台产生认可和信任，提高购买意愿，完成流量转化。

图3 基于用户交流互动的流量转化过程

1.用户社交需求是消费者交流互动的基础

电商平台流量转化的驱动因素是用户的交流互动，而社交需求是消费者交流互动的基础。尤其是在移动互联网迅速发展的背景下，用户间的分享交流方式更加便捷，用户之间能够自然地建立信任。拼多多注入了交流互动元素，其为消费者提供的“拼团购买”模式，便是基于熟人关系的社交电商模式。消费者对拼多多的认可，一定程度上来源于社交需求带来的乐趣和满足。

2.电商平台流量转化阶段信任分享场景的建立

（1）信任分享场景建立的关键因素

通过对案例资料的分析，根据用户交流互动思维，本文从社交需求出发，总结出在流量转化阶段影响电商平台建立信任分享场景的两个主要因素：安全环境和用户间的社交关系。

网络交易是电商平台运营的重要环节，因此平台的安全环境主要体现在两个方面：支付安全和信息安全。支付安全关系用户的财产保障，是用户对电商平台产生信任的基础。目前，在线支付手段已融入消费者生活，因此人们对支付安全的要求越来越高。用户C19认为：“支付安全问题是我们作为消费者必须要考虑的问题。”信息安全，关系用户的个人隐私保障，关涉用户对电商平台的体验感。拼多多为解决安全环境问题，与腾讯达成了战略合作协议框架，腾讯向拼多多提供微信钱包的接入点，消费者的个人信息和数据都会保存在微信中，不会被非法截取。

用户间的社交关系体现了交互行为的网络主体之间的信任程度。目前，查看在线评论是顾客获取消费信息的主要途径。但有的电商平台为了提升业绩对消费者评论进行操控和篡改，因此用户并不完全信任在线评论的信息。用户C7认为：“即使一些商品的在线评论再好，我也不会只根据这些信息来决定购买行为。相反，如果商品的好评太多，我会质疑其真实性。”通过持续跟踪拼多多用户的朋友圈、微信群可知，在电商平台流量获取阶段，商品互动分享成为影响顾客购买决策的因素之一，因为商品互动分享能够缓解用户因信息不对称带来的购买心理焦虑。当拼多多用户接收到朋友的拼团消息时，他们会考虑亲密关系和消费习惯的相似之处，之后决定是否打开链接浏览商品，此时用户若感知到信任，就认同朋友和家人的互动分享。

（2）信任分享场景的建立

用户感知到对电商平台的信任，电商平台进而影响用户的态度和行为，最后用户使用电商平台系统，完成购买。由认知理论可知，态度平衡强调人与人的相互影响在态度转变中的作用。在人们的态度系统中，如果用户的某些情感因素或评价因素出现不平衡，用户容易在心理上产生焦虑，促使他们的认知向平衡转化（海德的态度平衡理论）。那么基于这种平衡关系，用户在感知到信任后，就会对商品的态度产生转变，逐渐说服自己，形成购买决策。尤其是当消费者对某个产品的领域有了一定的了解和评价标准但还没形成特定的品牌偏好时（即消费者面临的是有限性型决策），如果社交圈出现信任分享场景，用户一般会点击电商平台完成购买。

拼多多定位的目标人群受地理环境等因素的影响，具有从众特点，其在消费习惯和选择上更倾向于亲朋好友的推荐。通过在线社区访谈我们发现，第二类消费群体，即三四线城市的中青年用户，他们的主要消费特点是追求高性价比；同时，受人际关系的影响，他们会在朋友圈中主动分享自己的购物经历。根据大数据分析可知，多数用户的购买行为是在好友分享链接中完成的，只有少数用户自行进入拼多多APP消费。图4为流量转化阶段信任分享场景建立过程。

图4 流量转化阶段信任分享场景建立过程

信任分享社交化是电商平台转化流量的主导。当消费者面临有限型决策、对产品没有形成特定偏好时，电商平台可以通过熟人经济、信任为支撑的强社交影响力构建新型的信任体系，将社交化价值传播体现在用户的有限型消费决策中，以社交圈实现对用户的主导。此时，电商平台的资源是移动网络式搭建，价值创造方式是社交化价值传播，最终用户使用平台的驱动因素是平台信任分享场景。

（三）基于用户偏好意愿的流量挖掘阶段

基于用户偏好意愿，电商平台建立销售引导场景，使用户的感知易用性得到提升，并进一步刺激用户的消费需求，实现现有用户的流量再次转化。电商平台完成流量挖掘阶段后，也就完整地构建了电商平台流量池，如图5所示。

图5 基于用户偏好意愿的流量挖掘过程

1.用户偏好意愿是留住并刺激用户消费的前提

在流量挖掘阶段，电商平台根据用户的偏好意愿，再次转化现有用户的流量。因此，把握消费者的购物爱好和习惯是电商平台留住用户并刺激其消费的前提。

在传统的线下购物情境中，商家可能很难利用数据有效地研究用户的偏好意愿，也就无法完全满足用户广泛的需求。而在移动互联网背景下，用户在电商平台中的历史数据是可以被系统保存的，包括检索、浏览、收藏、购买等信息。同时，移动网络用户对个性化服务日益强烈的需求，为卖家提供了无限商机。

2.电商平台流量挖掘阶段销售引导场景的建立

（1）销售引导场景建立的关键因素

通过对案例资料的分析，并基于用户的消费习惯和偏好意愿，发现影响电商平台建立销售引导场景的关键因素是智能推荐和个性化服务。

在数字时代，用户会在电商平台中留下商品搜索、浏览、购买等数据和信息。大数据利用这些数据和信息完成对用户偏好的识别和提取，电商平台可据此通过销售引导，使消费者在无形中被动了解商品。除对消费者智能推送外，电商平台还能够通过销售引导场景满足用户个性化需求，为用户打造个性化服务。研究发现，在线评论的关键词提取可以帮助拼多多持续掌握消费者的偏好动态。拼多多根据用户的浏览记录和点击行为，即时向消费者推送商品信息，运用人工智能算法进行精准匹配，通过个性化的方式来满足消费者需求。

（2）销售引导场景的建立

用户感知到电商平台的易用性后，环境会刺激用户的态度以影响其购买行为，引导用户再次使用电商平台系统。根据强化理论，态度的改变是在强化因素下对环境刺激的反应。当购买者对商品比较熟悉、不必花很多时间选择商品时，拼多多平台智能推荐和个性化服务能够引导用户跟随不同的情景改变消费态度并形成习惯型购买决策。拼多多选择微信小程序作为推送媒介，随时向消费者提供销售引导和推荐，这对用户的需求刺激更到位，用户的消费体验更舒适，拼多多的拼单转化率也有所提高。

在这个过程中，消费者的活跃度和留存率得以提升，用户在电商平台中会完成再次购买行为。对电商平台来说，用户流量再次转化的过程就是实现用户流量挖掘的过程。通过在线社区访谈我们发现，第三类消费群体，即三四线城市的青少年用户的主要消费特点是空闲时间较多、购物欲望强烈、追求个性化的事物，而拼多多的销售引导场景则能够影响此类群体的消费态度和行为。图6为流量挖掘阶段销售引导场景建立过程。

图6 流量挖掘阶段销售引导场景建立过程

销售引导智能化是电商平台挖掘流量的主导。当消费者面临名义型决策、对所选购的产品有一定了解时，电商平台建立以消费者偏好、个性化服务为引导的智能化体系来刺激用户对销售引导的感知，实现持续服务。同时，电商平台利用规模协同，将智能化价值体现在用户的名义型消费决策中，创造用户的潜在消费意识，实现智能精准定位。此时，电商平台的资源是规模协同型整合，价值创造方式是智能化价值共创，最终用户再次使用电商平台的驱动因素是平台销售引导场景。

五、研究结论

本文将电商平台流量池构建分为三个阶段：流量获取、流量转化和流量挖掘。首先，以用户思维主导构建流量池的三个阶段。用户思维是电商平台构建流量池的基础，直接反映了用户与电商平台的关联关系。其次，分析三个阶段建立电商平台场景的路径，即促销信息场景、信任分享场景、销售引导场景，分别揭示电商平台建立场景的路径，在此基础上绘制电商平台构建流量池的模型（见图7）。最后，揭示在用户思维下，电商平台构建流量池的资源和价值创造方式。品牌化价值创造、社交化价值传播和智能化价值创造是电商平台在构建流量池的基础上实现的资源利用和价值创新。

图7 电商平台构建流量池机理模型