基于AHP 法的信阳毛尖茶内销影响因素研究

朱梦珂，周跃斌，吕智栋，袁丹妮，王欣欣

湖南农业大学 园艺学院/茶学教育部重点实验室，湖南 长沙 410128

随着经济的快速发展与人均收入的不断提高，近十多年来国内茶叶消费量快速增长[1]。据中国茶叶流通协会《2019 年中国茶叶产销形势报告》及国家统计局茶叶数据报道，我国茶叶内销量由2011 年的109.61 万t 上升到2019年的202.56 万t，其中绿茶销量由66 万t 增加到121.42 万t[2]；2019 年绿茶销量占总内销量的60%[2]。从我国茶叶的内销量变化情况来看，多年来绿茶都主导着内销市场，是促进茶产业发展的主要动力来源。

信阳毛尖茶历史悠久，但一直以来主要是内销，外销市场有待开拓。信阳茶产业随着国内茶叶市场不断拓展，近十多年来得到了快速发展。2009—2018 年，信阳毛尖茶的销售额由31 亿元增加到93 亿元，增长了3 倍。据《中国农业品牌研究中心报告》报道，从2009 年到2019 年信阳毛尖茶的品牌价值从41.39 亿元上升到68.86亿元，品牌收益从2.51亿元增长到3.73亿元[3-4]，增长了1.5 倍，在茶叶区域公用品牌中排第三位，具有较高的品牌知名度与市场占有率。

信阳毛尖茶近十多年来的快速发展，既是茶叶公用品牌发展的成功案例，也是内销茶销售快速增长的实例。田青[5]以信阳毛尖茶叶品牌为例辩证看待该品牌发展的经营体系、管理模式和产品质量等；王亚茹[6]、霍玉璨[7]等人通过剖析了信阳毛尖茶产业生产发展历史、发展路径及未来发展方向；王杉[8]等人通过问卷调查发现消费者对信阳毛尖茶需求集中在“清香型、茶汤清澈、口感鲜爽”等品质方面。而对于信阳毛尖茶品牌内销发展因素及动力，目前研究较少。基于此，本文基于AHP 法对信阳毛尖茶内销影响因素的准则层、指标层进行分析，旨在为今后信阳毛尖茶拓展内销市场提供参考。

1 调查与研究方法

1.1 调查对象

通过实地走访与面对面访谈、发放调查问卷等方式。访谈调研茶企20 家（其中茶叶合作社6 家），企业茶园基地规模在67 ～ 1800 hm2，茶叶产量4 ～ 60 t；有国家驰名商标2 家，省著名商标2 家，“中国百强茶企”4 家；有国家级、省级、市级农业产业化重点龙头企业7 个；有10 家茶企建立了线上销售渠道、受访茶企主销茶叶产品价格为200 ～ 1000 元/kg；有7 家茶企通过了绿色食品、有机产品、质量安全体系等相关认证。收集信阳市消费者调查问卷323份，其中有效问卷240 份。有效问卷对象包括男性88 人、女性152 人；年龄在20 岁以下48 人，占总人数的20.00%；20 ～ 40 岁为165 人，占总人数的68.75%； 40 岁以上27 人，占总人数的11.25%（表1）。收集专家、学者共20 份调查问卷（均为有效问卷）。

表1 信阳毛尖茶消费者样本特征结果统计Table 1 Statistics on the sample characteristics of Xinyang Maojian Tea consumers

1.2 调查内容

消费者调查问卷内容主要包括茶叶消费者样本特征、饮茶目的、购茶目的、购茶价格区间与档次、购茶渠道、是否因为信阳毛尖茶为茶叶区域公用品牌而购买、是否关注信阳毛尖茶鲜叶来源与原产地、是否因为促销而购买等方面。茶企调研访谈内容主要包括茶企基本简介、生产经营规模、信阳毛尖茶销售价格与销量、销售渠道等方面。专家、学者调研问卷内容主要包括对各层指标进行矩阵赋值评价。

1.3 研究方法

采取层次分析法（简称AHP 法）。该方法是由美国运筹学家、匹兹堡大学T. L. Saaty 教授提出，对复杂问题中所蕴含多种因素通过逻辑严谨的划分分析，将元素两两比较的重要性进行定量描述[9,11]。

层次分析法步骤主要是建立层次结构模型、构造判断（成对比较）矩阵、层次单排序及一致性检验或层次总排序及一致性检验，通过此方法确定各指标或各因素对于目标层或上层的权重向量，获取CR 值（CR=）[9-11]，当该值＜ 0.1时，证明通过一次性检验。该方法在进行构造判断矩阵主要采取“Saaty 的1 ～ 9 标度法”进行赋值如表2[10]，获取RI 值见表3。

1.3.1 信阳毛尖茶内销影响因素层次结构模型建立

表2 标度设置一览表Table 2 List of scale settings

表3 随机一致性指标RI 数值Table 3 Random consistency index RI value

根据访谈及问卷结果，结合AHP 方法研究运用的经验，将层次结构模型分为3 个层次，将目标层Z 定义为“探究信阳毛尖茶内销影响因素”；准则层G1 ～ G3 定义为“茶叶消费者”、“信阳毛尖茶生产经营主体”、“政府行为”；指标层定义为M1 ～ M11（表4）。

表4 信阳毛尖茶内销影响因素层次模型Table 4 Hierarchical model of influencing factors on domestic sales of Xinyang Maojian Tea

1.3.2 计算过程

AHP 法的计算方法分 “和积法”与“方根法”，本文采用和积法[11]。将准则层、指标层中各元素进行两两比较，构造判断矩阵进行层次单排序、总排序及一致性检验，矩阵赋值如表5。

计算判断矩阵特征向量。

表5 各因素相对重要性矩阵赋值Table 5 Relative importance matrix assignment of each factor

计算最大特征根，进行一致性检验。

2 结果与分析

2.1 消费者结果统计分析

2.1.1 基于4P 营销策略的消费者情况

表6 可看出，消费者购买信阳毛尖茶价格在1000 元/kg 以下为198 人、其余为42 人；消费者购买信阳毛尖茶品质中档为169 人，其余为71 人；消费者因为信阳毛尖品牌知名度购买的有177 人，说明知名品牌是吸引消费者购买该茶的关键因素；因为促销优惠购买信阳毛尖茶的消费者为123 人，其余为117 人；消费者通过体验感较强的批发市场/茶城、专卖店与茶山上共176 人，其余方式为64 人；消费者关注信阳毛尖茶鲜叶、原产地为221人，其余为19人。

表6 信阳毛尖茶叶消费者结果统计——基于4P 营销策略Table 6 Xinyang Maojian Tea consumer results statistics — Based on 4P marketing strategy

2.1.2 消费者购茶与饮茶目的

表7 结果表明，消费者主要以饮用为目的有203 人；以健康养生为目的197 人，占调研人数82.08%，说明茶叶的养生保健功效是促成购买行为的重要因素[13]，其余为43 人。

表7 茶叶消费者购茶与饮茶原因结果统计Table 7 Statistics of tea consumers' reasons for purchasing and drinking tea

2.1.3 内销影响主次因素排序——基于消费者角度

将问卷结果中各选项所得频数代入公式“（Σ 频数×权值）/本题填写人次”，计算各项平均综合得分（表8）可知，内销影响主次因素排序依次为个人可支配收入、茶叶原产地与口感、茶叶价格优惠程度、养生保健功效、广告宣传和品牌推介会。

2.2 茶企结果统计分析

2.2.1 茶企调研排序结果

将调研结果中各选项所得频数代入公式“（Σ 频数×权值）/受访茶企”，计算各项平均综合得分（9），依次为。“信阳毛尖”茶叶区域品牌的影响力和企业品牌知名度、信阳毛尖茶叶品质（包括口感、原产地等）、信阳毛尖茶叶产品价格、品牌宣传及推广方式、政府政策与资金扶持及信阳毛尖茶叶外 包装。

表8 消费者问卷排序结果统计Table 8 Statistics of ranking results of consumer questionnaires

表9 茶企调研排序结果统计Table 9 Ranking results statistics of tea enterprises

2.3 层次单排序、总排序及一致性检验统计结果

通过专家调查问卷的方式收集准则层对目标层的评价表，基于“和积法”的一致性检验，共收到有效问卷20 份，通过整理有效问卷结果，得到准则层对“信阳毛尖茶内销影响因素”矩阵赋值结果见表10。

表10 准则层相对重要性矩阵赋值Table 10 Evaluation of relative importance matrix of criterion layer

通过“和积法”计算得到准则层权重值见表11。

表11 准则层权重值Table 11 Weight value of criterion layer

表12 茶叶消费者与各指标对比表Table 12 Comparison of tea consumers and each index

表13 生产经营主体与各指标对比表Table 13 Comparison of production and operation entities and indicators

表14 政府行为与各指标对比表Table 14 Comparison of government behavior and various indicators

表15 信阳毛尖茶内销影响因素权重一览表Table 15 Weight list of influencing factors of Xinyang Maojian Tea for domestic sales

同样根据“和积法”计算，得到指标层对准则层权重值一览表，分别是G1“茶叶消费者与各指标对比表”、G2“生产经营主体与各指标对比表”、G3“政府行为与各指标对比表”，具体详见表12、表13、表14，将表11、表12、表13、表14 的结果按照层次总排序及一致性检验得到表15。

2.4 基于AHP 法信阳毛尖茶内销影响因素结果与分析

对表15 进行整理可获得 “信阳毛尖茶内销影响因素各指标总权重排序图”（图1）。

据图1，首要影响因素是茶叶消费者的个人可支配收入，其目标层总权重为0.2408。消费经济学认为，个人可支配收入是决定消费需求的最重要因素。近年来河南省城镇居民可支配年收入有较大提高，据国家统计局数据，2010—2019 年河南省城镇居民可支配年收入由1.59 万元增加到3.42 万元，增加了2.15 倍；农村人均可支配年收入由0.55 万元增加到1.52 万元，增加了2.76 倍。随着个人可支配收入的增加与茶叶市场价格优惠、促销的活动力度增加，消费者用于茶叶产品及日常消费用品的购买力增强，而茶叶消费者一般会选择当地知名品牌产品，因此选择信阳毛尖茶产品的机率加大。本次调研中73.75%消费者因为信阳毛尖为茶叶公用品牌而购买，可见个人可支配收入是近些年来信阳毛尖茶消费量增加的首要影响因素。

其二是信阳毛尖茶原产地及口感因素，其目标层总权重是0.1954。信阳毛尖茶作为当地的历史名茶和传统饮品，自创建以来一直保持着其细、圆、紧、直、多白毫，香高、味浓、色绿等品质特色[8]，成为名优炒青绿茶的典型代表，深刻影响着消费者对信阳毛尖茶的认知。此次调研以信阳市消费者为主，有92.08 %消费者会关注该产品的产地及鲜叶来源、以饮用为目的将信阳毛尖茶为购买对象有203 人，说明消费者对信阳毛尖茶的原产地、口感关注度较高，该因素对信阳毛尖茶内销量影响较大。

图1 信阳毛尖茶内销影响因素各指标总权重排序图Figure 1 Ranking of total weight of each index of influencing factors of Xinyang Maojian Tea domestic sale

其三是信阳毛尖与企业品牌知名度，其目标层总权重是0.1376。日常饮品的消费者首先关注的是知名品牌产品，本次受访茶企与其产品均获得过省级以上的相关荣誉，如国家级、省级著名商标、中国百强茶企、河南省名牌农产品等称号，提升了企业品牌美誉度和良好社会形象；此外受访企业通过电商平台、网站建设进行一系列品牌宣传活动，增加消费者获取产品信息的途径，提升了茶企品牌知晓度。本次73.75%消费者购买的原因是信阳毛尖茶为品牌产品，50%受访茶企通过加强线上宣传平台的建设，影响了消费者购买茶叶的心理趋向。受访的企业认为品牌影响力和企业品牌知名度是促进茶产品内销快速增长的关键因素。

其四是政府政策因素，其目标层总权重是0.0956。调研发现，近些年来政府为拓展信阳毛尖茶内销市场，市长及政府相关人员多次带领茶企参加茶博会、茶文化节、农博会等活动，通过介绍、推广及签约项目，为信阳毛尖茶产业拓展了销售途径；同时为激发茶企加大品牌创建和市场开拓力度，信阳市政府专门出台了《茶叶品牌建设和市场开拓奖励办法》，此次受访茶企中有13 家企业获此奖励。可见，内销市场不断拓展与政府政策密切相关。

其五是茶叶品质因素，其目标层总权重是0.0820。近年来随着人们消费心理需求的转变，对有机、绿色食品青睐有加[14]。此次受访茶企均认为茶叶品质对信阳毛尖茶产业发展影响较大，其产品原料均来自信阳毛尖原产地，并与茶农签订定点收购协议；茶企在政府指导下组建了茶叶标准化示范区、积极参与“有机产品质量周”展览活动，通过多种措施强化品质管理、加快推进质量体系认证，增强了客户的依赖度和产品质量的可信度；同时信阳毛尖茶的口感稳定性对于信阳毛尖茶叶品质起到了积极作用，共同为信阳毛尖茶市场拓展提供了强大的品质优势。

其六是价格优惠程度因素，其目标层总权重是0.0713。信阳毛尖茶在交易市场上主要分为三种类型：高、中和低档，且信阳毛尖优质中低档茶占据企业的主要销售比例，是近年来信阳茶企销量的主要增长点；据信阳市统计局数据反馈，自2017 年之后信阳市CPI 值呈现增长的趋势，但并未影响消费者消费需求支出的变动，目前高档信阳毛尖茶市场销售价格偏高，其它级别的产品价格适中，在本次调研中选择产品价格在1000 元/kg 以内的消费者占82.5%、选择中低档茶叶产品为214 人，占调研人数的89.17%；因为促销优惠而购买信阳毛尖茶的为123人，符合消费者物美价廉的消费需求，近年来信阳毛尖茶增加的销售量主要是价格实惠的中低档产品。

调研结果表明其他5 个指标对信阳毛尖茶内销影响程度相对较小。

3 结论与建议

3.1 以消费者需求为中心，强化茶叶质量管理，扩大消费群体

本次调研有92.08%的消费者在购买信阳毛尖茶时关注鲜叶来源及产地信息，其目标层总权重排名第二；受访消费者对信阳毛尖茶品质关注度高，产品品质严重影响着消费者的购买行为，因此信阳毛尖茶生产销售中应牢固树立茶叶产品质量意识，严格执行产品质量管理，不断推进“三品一标”认证工作，建立从茶园到茶杯的全程质量监管体系，进而在消费者中形成良好的口碑，不断扩大消费群体。

3.2 以品牌宣传为重点，进一步提升品牌知名度

本次调查发现品牌茶叶产品已成为茶叶消费者选择的重要考虑因素，其目标层总权重排名第三，对信阳毛尖茶内销具有重要的影响，对此应加强信阳毛尖品牌宣传工作。首先应采取政府、行业协会、企业多方联动形式持续开展品牌宣传，利用政府主导的茶文化节、河南豫农优品展览会、茶博会等平台进行品牌专项活动；其次协会应继续组织茶企在各个媒体平台进行专题品牌推介、组织业界知名专家开展品牌建设发展高峰论坛等，不断扩大信阳毛尖品牌的影响力。本次调研的消费者中40 岁以内的占总人数88.75%，目前此类消费群体主要以网络媒介为中心来获取产品信息，对网络信息平台关注度较高，因此茶叶企业应积极建设电商平台，政府应出台政策给予一定的财政支持与技术支撑，为信阳毛尖品牌推介创造多样化路径，有效提升信阳毛尖茶的品牌知名度，不断扩大年轻人茶叶消费群体。

3.3 坚持有成效的营销方式，不断提升市场占有率

本次调研有73.33%的消费者通过茶山、茶城、茶叶专卖店的产品体验方式购买信阳毛尖茶，说明对茶叶品质的充分感官认知有助于茶叶消费者的购买行为，可见这种有成效的茶叶体验模式是茶叶企业应坚持与推介的营销方式。此外，调研中有10 家茶企通过自建的电商平台进行品牌推介与产品介绍，有效拓展产品推广路径及提升茶企品牌知名度，茶企应坚持线下实体店与电商结合的方式，不断完善销售渠道，以满足消费者的体验需求及提高消费者满意度，扩大忠诚的消费者群体；同时不断创新电商营销模式，以吸引年轻消费者为重点，提升信阳毛尖茶市场占有率。

3.4 加大政策扶持，推进产业快速、高质量发展

调研茶企大多数认为茶叶行业是一个竞争激烈、利润空间小的农业产业，虽然每年都能够为茶农提供一定的收入，但茶叶企业的整体实力不强，而政府的政策扶持力度等较小。政府首先应安排专项经费，定期对信阳茶产业技术人员进行培训，增强从业人员专业综合技能；其次应出台政策推动茶企进行机械设备提质改造，实现清洁化、自动化、智能化的目标，提高生产效率；三是茶业主管部门应定时邀请茶界专家、学者进行生产技术指导、营销管理培训，不断促进产销一体化发展等。