拼多多的商业模式对茶企业的影响

（北京工商大学，北京 100048）

社交电商指融入了社交元素后的电子商务运营模式，是利用分享、讨论、用户反馈等社交形式进行企业商品销售和推广的一种新型的营销手段。在发展过程中，社交电商逐渐演变出了四种类型，分别是：导购型、微商型、社群型和拼购型。拼多多属于拼购型的一种，且在近年来得到快速发展，其中原因已有不少学者进行了分析与研究，但多是从其拼团模式、社交属性或目标客户的定位等实践层次出发，还未从理论层次上进行深入分析与总结，本文对拼多多的商业模式进行研究，将理论与实践结合，分析其快速发展的原因，并进行一定总结，也希望对茶企业在当前社交电商背景下的发展有一些启示。

1 商业模式

目前，商业模式主要有以下三种模型元素：一是Hamel提出的桥接模型；二是由Osterwalder和Pigneur提出的商业模式画布；三是Johnson和Cheistensen的四要素模型。由于商业模式画布的逻辑一致性较强，易于表达清晰，具有较强的可操作性、可利用性，且已得到学界的广泛认同，所以本文选取商业模式画布作为理论基础，对拼多多的商业模式进行分析。

商业模式画布（图1）是创造价值，传递价值和获取价值的过程，包含四个维度：产品，客户，财务系统和内部管理。

具体释义如下：价值主张即企业的核心卖点，描述企业面向特定目标客户创造价值的产品或服务载体；客户细分是企业想要服务的人群或组织；分销渠道描绘企业如何沟通、接触、影响细分的目标客户，向其提供产品和服务，并传递其价值主张；客户关系描绘企业与目标客户群体建立的关系类型；关键业务指为了确保其商业模式可行，企业必须做的最重要的事情；核心资源描述让商业模式有效运转所必需的最重要因素；重要伙伴指让商业模式有效运作所需的供应商与合作伙伴的网络；成本结构指运营商业模式所引发的所有成本；收入来源指企业从目标客户群体获得经济收益的途径。

图1 商业模式画布

2 拼多多的商业模式分析

拼多多是一家致力于C2B（Customer to Business，即消费者到企业）拼团的第三方社交电商平台。用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团，可以低价团购商品，这种通过沟通分享形成的社交理念，形成了独特的社交电商思维。拼多多凭借“分享+拼团”的社交电商模式，开辟出了一片蓝海市场，仅用了三年时间，拼多多在美国纳斯达克市场成功上市。

拼多多的快速成长，与其商业模式有密不可分的关系，根据商业模式画布理论，结合拼多多的具体实践，本文对其商业模式中的九要素逐一进行分析。

2.1 价值主张

拼多多致力于为广大用户创造价值，让“多实惠，多乐趣”成为社会主流，其价值主张主要是利用“分享+拼团”的形式，让消费者在购买过程中，感受到实惠，感受到分享、评论等各种形式带来的社交的乐趣，以及整体流程的游戏化带给消费者的乐趣（例如：“砍价免费拿”，消费者可以邀请朋友帮忙砍价，直到砍到价格为零，消费者可以免费获得产品，这个活动对价格敏感型消费者会更有吸引力，他们会更愿意参加到这个游戏活动中来，且会给他们带来完成任务后，免费获得产品的成就感，使其感受到乐趣），满足了其目标客户群体图便宜，同时在消费过程中具有一定乐趣的需求。

拼多多企业内部的价值观专注于为消费者创造价值，不断为满足最广大用户的需求而努力。其将关注重点放在消费者身上，以消费者为中心，努力为消费者创造价值，为满足消费者需求而进行关键业务设计、客户关系维护、成本结构的不断调整等，这也是拼多多为何能够快速成长的原因之一。

2.2 客户细分

根据《2018年电商行业研究报告》中的用户画像，我们可以了解到，拼多多用户的男女比例较为接近，年龄分布与行业整体相比略为年轻，年龄在26-35岁内的用户最多，占比约为42.4%，年龄在16-25岁阶段的用户次之，占比约为40.6%，其用户的年龄结构与手机淘宝用户的年龄结构相近。拼多多的用户主要集中于二三四线城市，三线城市用户最多，占到约21.3%，而手机淘宝的用户主要集中于新一线、二线、三线城市。

通过用户画像，本文对拼多多的客户细分有了以下认识，城镇化的加速发展，使农村居民越来越多地涌入三四线城市，三四线城市成为增量市场，潜力较大，且三四线城市消费者对产品质量要求不高，比较关注性价比，这一部分用户可以被称为“长尾用户”，拼多多吸引的并非只是最求低价的用户，而是追求高性价比的人群。同时，相较于淘宝、京东等平台针对一二线消费者的定位，拼多多的定位能够减少与其他平台的竞争，满足大部分“长尾用户”的需求，获取属于自己的流量。

2.3 分销渠道

拼多多的分销渠道除了自己的APP、网页、广告页等，还有微信小程序。腾讯在参与拼多多的B轮融资后，对拼多多的在微信中的营销活动给予了一定支持，拼多多能够通过微信小程序引入流量，引导用户购物。同时，微信小程序还能够帮助拼多多提高消费者的复购率，通过小程序入口再次消费，实现用户回流，通过微信小程序也可以轻松实现拼多多的分享功能。微信小程序对于拼多多实现快速发展起着重要作用。

2.4 客户关系

利用微信小程序，也能够实现客户关系的管理。在拼多多的社交电商模式中，其借助微信小程序导流。在拼多多平台上，任何人都可以发起团购，与微信好友分享，动员身边的人一起购买，这也就实现了去中心化，使任何人都可以成为中心，但也还是整个系统中的一个节点。

同时，拼多多的团购模式，能够促使消消费者主动寻找身边具有同样需求的人进行分享，可能会激发身边人的潜在需求，每一位参与分享的消费者，在不知不觉间充当了义务的推销员，成为了拼团的零售者，而这样的零售者，又很容易获得身边消费者的信任，从而促进平台流量的增长，形成拼多多的“病毒式传播”。在这个过程中，消费者原本分散的需求，也被集中到了一起，有利于合作伙伴规模化地生产，对商业模式的其他部分也有一定影响。

2.5 关键业务

拼多多的关键业务在于“拼团”，在传统团购网站上购买商品时，没有人数的限制，且价格都是统一的，更类似于商家的打折促销活动，但拼多多的团购方式有很大不同，拼多多平台内的商品购买方式有有单独购买、拼团、砍价免单，自己可以选择是否拼团，开团后可以获取转发链接，邀请好友参团，在规定时间内邀请到相应人数支付购买，则拼团成功。这样的拼团模式，让消费者以更优惠的价格购买到商品，也能够让卖家节省一部分营销费用，团购商品的数量增多，卖家的销量也就增多，获得的利益也就更多，这实现了两者的双赢。

2.6 核心资源

“分享+拼团”的模式，解决了买家优惠以及卖家的流量问题，通过社交无限的传播潜力，将商品主动展示给消费者，大大的增加商品的曝光度，能迅速的获取新的用户，在团购过程中，也能够增加消费者体验的乐趣。

高性价比是拼多多一直在追求的，也是其获得消费者信任的一大核心资源，但在这部分拼多多做的还有很多不足。拼多多的品质问题一直为消费者诟病，拼多多鼓励商家入驻，给予商家零元入驻的政策，但宽松的商家入驻政策，使得一些资质不够商家也入驻平台，提供的产品质量低劣，服务质量差，商家为获取利益，在产品的供货商出现以次充好、假冒伪劣等现象。

2.7 重要伙伴

商家作为拼多多平台中重要的部分，拼多多给予其很多帮助，让商家实现轻松开店，商家就越愿意入驻平台，入驻的商家越多，消费者的选择就越多，也就能吸引更多的消费者。同时，拼多多的“拼团”模式可以将消费者的同样需求聚集到一起，有助于商家进行规模化生产，诸多中间环节得以省去，从而做到可持续的低价模式。

不得不提到拼多多的“爱心扶贫”项目，平台注册地址为国定贫困县的商户数量超过14万家，年订单总额达162亿元，帮助贫困地区农户解决其销售问题，这也在一定程度上能够得到政府的肯定和扶持。

腾讯为拼多多进行了一定投资，并且支持其在微信平台上的一系列营销活动，极大地帮助了拼多多的发展。

2.8 成本结构

拼多多的成本主要包括以下三类：销售和营销成本、行政开支成本、研究和开发成本。销售和营销成本占比最多，且一直居高不下，拼多多为了达到宣传推广的目的，不断进行综艺活动冠名、投放广告、发放促销及优惠券等活动，导致该成本逐年增加。

2.9 收入来源

通过拼多多公布2018财年第四季度财报，了解到2018年Q4，拼多多营收为56.539亿元，较截至2017年同期的11.794亿元同比增长379%，较上一季环比增长68%；全年实现营收131.20亿元，同比增长652%。在拼多多目前的业务模式下，其收入来源主要通过在线市场服务，在线市场服务的收入包括来自在线营销服务和佣金的收入，依旧延续传统平台电商的盈利模式。

结语

从拼多多的商业模式来看，促使拼多多发展的关键在于“分享+拼团”的形式，这种形式使消费者主动寻找身边有同样需求的人，无形中为平台获取更多的流量，利用平台高性价比、且容易被消费者多次购买的产品，吸引消费者不断在平台产生购买行为，进行重复购买，同时增强了用户的忠诚度。在拼多多的拼团模式的设计中，将其游戏化，为消费者增加很多趣味性，加深消费者的体验，这是值得被其他社交电商学习的。

同时，拼多多在客户定位上也有其独到之处，注意到看重高性价比的二三四线城市消费者，为满足这些消费者的需求，进行产品、定价以及促销方式的选择。

目前在新冠疫情以及整体宏观经济环境下行的影响，我国茶企业普遍面临着市场营销的有关压力。同时，随着电商营销模式在茶企中被广泛应用，使得目前茶企难以在市场建立产品差异性。在目前的茶企电商营销环境下，在线购茶的消费者对于茶叶产品和商家的真实信息无法通过图片、文字的形式进行正确感知，所以在进行购茶决策时，他们往往更加依赖于周围朋友的采购经验或推荐，表现出一定的从众心理。这对于应用拼多多的社交电商模式、“分享+拼购”的商业模式等有一定优势，如果应用在茶企中，有助于消费者主动为企业进行分享、宣传且容易被消费者重复购买，为茶企带来新的客流，让茶企焕发新的生机。