互联网巨头为何盯上“卖菜”？

张利娟

2020年年底，最热的话题之一非阿里、腾讯、美团、拼多多、京东等互联网巨头全员下场“卖菜”莫属。社区团购市场由此形成了两股主要势力：一方是互联网巨头;另外一方是以十荟团、同程生活、兴盛优选等为代表、早已在这个赛道中扎根多年的玩家们，而他们背后仍不乏阿里、腾讯等巨头的身影。此外还有一些零散势力包括传统生鲜卖场和小型创业公司等。

天眼查信息显示，据不完全统计，目前中国大陆地区有近200家涉及社区团购、社区生鲜相关业务的企业;从地域看，北京最多，占到总量的14%。

到底是新机遇还是伪风口？

本次社区团购的兴起，在不少业内人士看来是从模仿和围剿兴盛优选开始的。其实早在2018年，社区团购就已经站上了风口，2019年逐步退潮，仅剩下腾讯系的兴盛优选、食享会以及阿里系的十荟团等幸存者。那么，2020年年底的社区团购风潮缘何再次兴起？巨头们盯上“卖菜”这门生意背后看中的是什么？

社区团购的模式目前主要是围绕平台、团长、用户三个角色展开的：“团长”（如社区宝妈、便利店老板等）创建一个群，提前发布优惠商品的链接供用户购买，从中抽取10%～15%的佣金;用户提前一天下单;平台在收集好订单之后，调动供应链，从仓库发货到自提点（团长家或者便利店）;用户前往自提点提货。

“受新冠肺炎疫情影响，日常菜品价格飙升，消费者对于生鲜的需求量增加，卖方市场看到了市场高利润空间带来的商业契机，谁都想在这场‘战役中分得一杯羹，于是互联网新旧势力一同跻身‘卖菜战役。”北京师范大学网络法治国际中心执行主任、中国互联网协会研究中心秘书长吴沈括告訴《中国报道》记者，在他们看来，“卖菜”之所以是门好生意，不仅是因为生鲜业是个高频消费点、市场大，还因为这是个满足顾客消费需求、吸引流量、赚取利润的最佳入口。

“互联网大平台在下场之前是算过账的，他们进军社区团购是想抢占从城市到农村的线上线下消费品零售市场，这是一个40万亿元的市场。”中央财经大学中国互联网经济研究院副院长、教授欧阳日辉说。

艾媒咨询发布的最新数据显示，在疫情的刺激下，2020年社区团购市场发展迅猛，市场规模预计将达720亿元，并预计2022年中国社区团购市场规模将超过1220亿元，年增长率达到28.4%。

在欧阳日辉看来，社区团购对其他相关行业而言也蕴藏机遇。比如，生鲜电商与社区团购相结合，新业态将催化生鲜行业洗牌进度，促进成规模成体系的生鲜店和超市数字化转型，社区团购将再造和变革传统电商的供应链;社区团购也为微创业比如夫妻店、社区便利店、快递站点等店铺经营者提供了机遇。

行业如何才能健康有序发展？

线下超市、小区便利店、集中的菜市场、社区团购等构成了如今多样化的购物场景。社区团购是消费者购物的一种重要补充，它的确给老百姓的生活带来了便利，但目前还停留在拼价格的阶段，菜品管理和消费者体验并不好，爆仓、缺货和配送不及时的现象时有发生。

因此，也出现越来越多质疑的声音，在资本逐利下通过烧钱、恶性竞争等手段促成的“急功近利”发展模式是否只是昙花一现？行业如何才能够实现健康、长远发展？

吴沈括认为，社区团购真正实现了市场下沉，开辟了互联网消费新趋势。但互联网巨头们为了吸引流量抢占市场，通过高额补贴吸引消费者“薅羊毛”的局面如果没有合法性引导，将造成恶性竞争，在市场上逐渐形成垄断资本的局面。当互联网巨头掌握了市场主导权后，资本为逐利便会开始涨价，这种发展模式无疑会破坏基层消费的稳定，最后买单的还是大众。如果只将目标局限于眼前的利益而不为互联网长远发展考虑，那么这一“急功近利”的商业模式会逐步随着疫情的缓解、市场正常运作而最终被取代。

2020年7月4日，格林摩尔蔬菜直通车开到北京大兴区格林云墅小区门口，居民排队领取订购的果蔬。

资本催熟之下的社区团购也引起了监管部门的注意，2020年12月22日，市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会，阿里巴巴、腾讯、京东、拼多多等6家互联网平台企业参加。会议针对当前社区团购存在的低价倾销及由此引起的挤压就业等突出问题，出台了“九不得”新规。“九不得”要求互联网平台企业不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权，不得利用数据优势“杀熟”等。

为加强互联网领域反垄断监管，规范市场竞争秩序，保障市场活力，实现公平竞争。对互联网新兴商业模式和逻辑、新的运营手段进一步加强网络监管，健全法律法规，加强行业自律，可谓迫在眉睫。

要做好“互联网卖菜”生意，首先要注重模式化。吴沈括指出，巨头们要深化发展互联网下的交易模式，适应消费升级的趋势，抓住线上线下机遇，向生活中各个方面延伸，实现市场下沉，大力发展零售经济，稳定顾客持有量。其次是注重产品质量，提高“菜品”的品质，同时降低采购、分拣等基础环节的成本，改造供应链，减少资源浪费，提升卖菜效率。最后，对于互联网巨头本身应该意识到自己担负的社会责任，资本和技术并不只是赚钱的工具，更应该是帮助人们实现幸福生活的工具。互联网巨头的“跨界”应该是改变传统意义上的电商，进而开创具有更多新零售功能和属性新电商模式的“领头羊”，如此，互联网卖菜才能实现健康的持续发展。

“社区团购是消费者、供应商、门店、物流‘四轮驱动的业态，必须把商品品质、供应链和服务做到极致，平台高效把控品质，团长切实保证消费者体验。流量可以靠补贴短期烧出来，但社区团购的团长管理体系和供应链体系很难在短期内建起来。谁能把这些工作做好，给消费者提供品质最好的、体验最好的、价格最优的商品和服务，谁就是胜出者。”欧阳日辉告诉《中国报道》记者。

在欧阳日辉看来，互联网平台发展要守正创新。守正首先要正心，不忘初心，做到满足人民群众生活的需要，促进数字经济与实体经济的融合。其次要正言，不能有虚假宣传。再次要正位，在发展过程中，要准确定位自身的发展。最后要正行，要综合考虑自身的行为方式。

“社区团购的新一轮竞争尚处于早期阶段，未来有可能会出现一到两家超级平台，也会有区域性‘小而美的玩家存在。社区团购是个模式占优的业态，2021年会持续发展，最后比拼的将是企业的精细化运营能力。”欧阳日辉说。