留白在广告设计中的应用研究

王翼扬，王悦

(东北大学，辽宁 沈阳 110819)

1 留白手法的理论概要

留白是设计文化的重要表现形式之一,它起源于中国传统绘画艺术。在我国传统中国画中,尤其在山水风景图中,留白这种创作手法的应用比比皆是,画家在创作时经常运用一些不着墨色的空白来表现远山,薄雾,流水等景象,以虚代实用来营造深远悠长的意境,追求一种“妙在似与不似之间”的空灵飘忽感觉。在书法领域也有这种“白”的影子,统称为“飞白”,这是一种特殊笔法,飞白笔法落纸处有的部分呈现丝丝枯意，平行抑或交错，换若转折处，笔画突出若飞，飘逸洒脱[1]。留白以其独特的魅力获得了很多认同感,加之艺术是具有互通融合性的,这种表现手法逐渐在其他领域崭露头角。例如在音乐领域的留白,这是一种音响的相对沉默,在动静结合之余,使音乐留有足够的回旋余地。例如格利高里圣咏的纯净与安详,尽显意犹未尽,意犹未止。在文学作品中也使用过留白手法,莫泊桑在《项链》中曾经使用过,“唉。可怜的玛蒂尔德,不过我那一串本是假的,顶多值五百法郎!”在《项链》中给老妇人讲述真相后的结尾部分使用了省略,对女主未来的生活不再叙述,从而激发了读者对老妇人未来生活的丰富想象。留白的手法让结局充满了多元化。在艺术设计领域中出现频繁,主要表现为在设计作品中留下相应且适当的没有任何图形和文字填充的空白区域。在设计中恰当运用留白手法,不仅突出强调了主题,还增加了人们想象的空间,可以让观众充分发挥联想能力,加深观者对作品更深层次的解读,增强了作品的视觉感染力,作品设计意境也得到了极大的丰富，为人们提供更舒适的空间和流畅的视觉感受。留白不单一只是设计中的后置背景,它更是整件设计作品的一部分,和作品是一种融合的状态。

2 留白在广告设计中的作用

2.1 留白能强化和提升作品的传达效果

广告设计中通常图形、文字这些有明确属性、边缘轮廓清晰的称之为实形。文字与图形之外的留白区域，没有具体界限则称之为虚形[2]。我们通常说虚实关系在版式编排中是相互依存、密不可分的,这种并存的图形文字关系更加明确强调了作品的节奏感和韵律感。在设计作品中视觉元素文字元素的有序变化、排版、色彩选择都可以呈现出节奏感韵律感。恰当且巧妙地使用留白技法，把这些元素的秩序、编排布局建立于留白的空间内,适当利用纸面空白获得良好的视觉效果，营造出虽留白但不感觉空，“笔虽未到,而意已至”的意象。进而达到深化主题，提升作品意蕴的效果。

2.2 留白能提升作品的艺术情趣

优秀的设计作品，在能够吸引受众的眼球的前提下,还能够引发情感共鸣，提升作品的艺术情趣。留白这种创作手法的特殊延伸性是触发情感增添想象空间的妙笔。留白蕴涵了设计师的情感,能够感召受众情感，营造情趣意境。在香港著名广告设计大师靳埭强的设计作品中,我们能够充分地体会到这一点。以《跨越中西》海报为例(图1)，首先映入眼帘便可看到画面中运用大量的黑、白两色留白,在局部小面积处配合具有传统经典元素的图形、文字。整幅作品简洁富有意蕴。画面中这些留白空间的运用，营造出极富中国古典美的审美格调，欣赏的同时会情不自禁地引发对作品背后艺术表达的思考。极富韵味的画面给受众留下深刻印象，陶冶效果则是更上一层。

图1 靳埭强《跨越中西》

3 留白在广告设计中的实践应用

3.1 网页设计中的留白

优秀的网页设计需要关注许多方面,当下越来越多的设计师意识到，干净简洁的设计反而比复杂多元素的设计有更强的传达效果,更能体现“少即是多”的原则。网页设计中的留白运用就好像文章中的标点符号,让人们阅读起来更加舒适。标点和段落的划分使文章有了断点，给读者喘息的空间,并能够很好地衔接上下文。在网页设计合理利用相应的空间,在不平衡中营造出平衡舒适的视觉感受,控制文本可读性和易读性使页面更加生动灵动[3]。如果页面密密麻麻冗杂填充了许多文字图片，定会使人观感全无，阅读兴趣全无。因此,在网页设计中,设计者要充分利用留白空间感来平衡页面布局利用留白面积大小带来的不同重量感与文字、图片进行有机结合,体现出网页设计的生动灵活,营造平衡感和整体性，提升搜索和浏览的流畅性。此外 不同的颜色可以呈现出不同的视觉感受和情感属性,冷色暖色的使用可以平衡页面观感，做到既有层次性，使网页中的内容排版张弛有度，又注重整体性[4]。例如百度搜索引擎(图2)，淋漓尽致地诠释了留白简洁有效的独特魅力。在整个百度搜索引擎页面中，留白的占比非常大，搜索框只占据页面中央一小部分空间。没有多余广告插入以及插图等视觉元素去干扰用户的注意力，只存有大面积留白的背景和主要的搜索框。使用起来极简又高效。

3.2 书籍设计中的留白

在书籍设计中，设计者们大都在文字、图片、色彩等方面下功夫,以求提高书籍的层次性和观赏性。近年来,书籍装帧设计已逐渐走向成熟,在提高创意要求的同时,更加重视其实用性、舒适性以及人性化。留白手法开始在参与进书籍设计当中。其在书籍设计中的作用更加直观，它能帮助读者调节适宜的阅读节奏,还可使读者在阅读过程中眼睛可以得到短暂的休息。鲁迅先生就非常重视书籍设计中的留白,他指出好的书籍设计应该在前后部分都有一两张空白副页,而且上下的天地头都较宽,这样的设计能更好地体现和诠释书籍的魅力,而且使阅读过程更加流畅。但是不能为了留白而留白,而要做到在合理化的基础上巧妙运用留白手法。例如(图3)《设计法则100》，这是一本关于如何做好“好设计”的宝典，这本书邀请了众多优秀设计师分享他们的设计生涯的思想结晶，最后凝练成了设计法则100。书中的内容分享了100位大师的设计思想。书中的布局排版也是在众多书籍设计脱颖而出。在《设计法则100》中充分体现了舒适有节奏的阅读感是怎样的。在这本书的首页和末页都存有一两张的空白副业，空白页中最多只是标注了书名和出版商。翻开扉页。每页上下两端均留有适当的距离。页面中的文字根据主次重要度以大小字体区分，并有适当大小的配图加以辅助。这样在阅读时有了主次之分，简洁但也充分表达出了所述内容。

3.3 广告设计中的留白

广告设计是宣传设计的手段之一,主要体现于商业活动之中，设计中，会常见的设计是把需宣传元素堆积呈现，一涌而出的要素展现容易产生嘈杂感，缺乏创造力,抓不住重点缺乏具视觉冲击力，产生视觉分散，传达效果自然不尽人意。而自然适当地利用纸面中的空白，突出视觉重点制造虚实关系才能得到良好的视觉效果,增加购买的可能性。如(图4)可口可乐广告招贴设计。刀叉的布局协调巧妙，相互对仗的摆放中构成的剪影恰好是可口可乐瓶装饮料的外形，观感舒适，有层次性。红色留白部分占比很大，使主题形象更加突出，传达的信息更加明确。全幅元素无冗杂，充分体现“少即是多”的设计理念。画面简洁、大方，传达效果比多元素堆积的招贴更能吸引受众注意。在驻足观看欣赏的同时还会引发对设计巧妙性的思考，进而起到刺激消费的作用。

图2 网页设计中的留白——百度搜索引擎

图3 书籍设计中的留白——设计法则100

图4 广告招贴设计中的留白——可口可乐广告招贴设计

4 留白在广告设计中的意义和前景

平面广告设计中留白的使用，既整合了多种元素又制造出层次感，强调了重点[5]。越是简单的设计，纯粹的设计越是需要设计师用心去钻研，简约不等于简单，相反，简约的设计蕴含的意蕴更甚，在设计中想要做到恰到好处的留白处理不是一件简单的事情，不是要大面积的使用白颜色铺垫，也不是要刻意为之留出空白区域。要以在视觉焦点为主体的基础上进行构图，其他元素为辅。画面需要主次分明，留白适当，让画面更有透气性，进而提升画面质感。留白在广告设计中的意义不言而喻，在除广告设计之外的众多领域皆有涉及，而且涉及领域将会越来越多。人们逐渐认识到各类设计或者其他的具有输出性质的载体中，多素材堆积，全方位抛出视觉要素并不是设计的最佳方案。寻得一份宁静简约并可以饱含韵味的设计更受人们的喜爱。留白这种手法在设计领域的前景不容小觑。清新而又简洁，简约却不简单的奥妙之处值得我们悉心钻研，用心体会。

5 结语

综上所述，留白为众多视觉设计带来的简约、清新、引人遐想共鸣的特点，让人印象深刻。这种设计手法注重一种“虚”和“实”的设计空间,注重呼吸感，注重舒适感及意蕴感，创新了视觉设计的表现手法,吸引到更多的设计师和爱好者，越来越多的设计师已经认识到留白手法在广告设计中的重要性,在未来的设计中，我们要敢于使用留白手法,学会灵活运用留白手法，恰当地运用留白空间,使其与语言、图形、色彩等设计要素进行协调整合,最终达到传递信息、反映作品主题提升设计作品的艺术魅力的目的，进而满足大众的文化需求。