基于大数据背景下的企业电子商务运营策略研究

陈春茹

(山西工商学院商学院,太原 030006)

电子商务的出现不仅改变了企业的生产、经营方式,同时也打破了传统交易方式的地域限制和时间限制,有效提升了企业交易效益。在大数据背景下,电商企业一定要借助大数据技术的优势实现又一次的进步和飞越。

一、电子商务的特点分析

(一)电子商务集信息化、电子化与虚拟化为一体

互联网技术与电子商务有着较为密切的联系,即互联网技术可以为电子商务的发展提供技术支撑,而电子商务能够进一步推动互联网技术的发展。正是由于电子商务与互联网技术的密切联系,使得电子商务具有互联网技术中的信息化、电子化以及虚拟化特点。

(二)电子商务具有便捷性高和效率高等特点

电子商务和传统门店式经营的主要区别在于电子商务突破了门店和经营场地的限制。从事电商经营的企业依托互联网技术就可以在线上进行产品售卖,并由此获得利润和收益,这体现了电子商务的效率性。同时,电子商务的飞速发展还为大众提供了便利,使得公众不再依赖于传统的门店,而是可以借助互联网购买自己心仪的商品。

二、当前电子商务运营过程中存在的一些突出问题

虽然电子商务为企业发展提供了便利,但由于部分中小企业自身实力的不足,其在电子商务运营过程中存在很多问题,这不仅影响了客户购物的体验感,同时也影响了整个电子商务行业的正常运转和经营。

(一)部分企业对电子商务运营模式一知半解

随着互联网技术的发展,很多电商平台应运而生,其中产生了一些公众耳熟能详的经营平台,如天猫、淘宝、京东、亚马逊等,这些企业借助互联网技术不仅获得了较高的收益,而且也成为电商市场的领头羊。而一部分企业因为看到上述企业的高收益性开始认识到电商经济的优势,并投资电商经营,但由于没有接触过电商企业,并对其运行模式一知半解,最终不仅没有从中获利,甚至还产生了一些其他问题,对其发展产生了严重影响。

(二)部分电商企业运营人员综合素质待提升,缺乏电商经营头脑

虽然电商企业不需要依托门店和经营场地就可以获取利润,但是这种经营模式只限于一些从事电商经营多年的老牌企业,而对于一些刚刚从事电子商务发展的企业而言,这种经营模式显然存在一定的弊端。如果其没有完善的电子商务运营模式,就可能会导致其专业素养和知识水平难以得到质的飞跃和提升,在这类管理人员的带领下,必然难以促进企业发展。

(三)企业在电子商务运营中缺乏资金和专项人才

结合前文可知,部分企业是看到电子商务有利可图后才开始着手进行电子商务运营和发展。但是综合我国部分企业尤其是中小企业的电子商务运行情况可知,由于这类企业的经营规模小,所以其对市场风险的抵抗能力非常薄弱,很多银行和机构不愿意为这些企业贷款,这样就可能造成中小企业资金运营困难。而且,就人才方面来说,一些高素质的电子商务专业人士也不愿意进入这类企业进行工作。

三、大数据背景下的企业电子商务运营策略

(一)准确把握电子商务概念,借助大数据技术优化电子商务智能结构

为了促进电子商务技术的发展,拓宽其在中小型电商企业中的运营渠道,从事电子商务的公司首先要对电子商务的特点和相关概念有所了解,这是因为只有企业了解了电子商务的概念以及运营特点后,才能开展后续的各项电子商务运营工作。由图1可知,电子商务运营平台分别由生产运营、数据分析、客户服务等内容构成,所以电子商务平台的运营也需要从这几方面入手。

图1 电子商务运营平台构成

新兴的电子商务企业的管理者可以到发展时限较长且经验较为丰富的电商企业中进行学习,了解其电子商务运行模式以及经营状况,并及时与企业管理人员进行交谈,进而提升自身的管理经验。同时,新兴的电子商务企业也要充分利用一些先进技术对自身的结构进行优化。结合前文可知,很多新兴的电子商务企业采用的管理模式都是“传统+电商”的经营模式,虽然这类模式可以大幅提高企业的抗风险能力,但是却不利于企业的智能化发展。鉴于此,新兴的电商企业可以利用大数据技术来优化自身的职能结构。例如,在实际的运营过程中,企业可以利用大数据技术对手下各个分店的电商销售结果以及客户倾向进行分析,然后结合分析结果制定出多元化的销售策略。如图2所示,通过某服装企业线上线下营销图可以看出,该企业采用的经营方式是“传统门店销售+线上销售”的销售模式,2016 年该服装企业线上营销额为50 万元,线下营销额为95 万元;2017 年该服装企业线上营销额为120 万元,线下营销额为110 万元;2018 年该服装企业线上营销额为210 万元,线下营销额为156 万元;2019 年该服装企业线上营销额为250 万元,线下营销额为160 万元。通过对上述发展数据的分析可知,从2017 年开始,该服装线上营销额持续增长,同时受市场影响,该服装销售企业通过线上直播的方式进行服装销售,将店内的库存通过打折、发放礼品以及优惠券的方式放到官网上,由网络模特进行现场的直播销售。结合最终的销售情况来看,2018 和2019 年服装企业的线上营销额要远比线下营销额高。

图2 服装企业线上线下营销数据图

(二)依托大数据技术建立电子商务信用分级制度,规范电商市场运行

一部分电商企业在尝到电子商务带来的甜头之后,开始将经营重心由传统的门店转移到电商销售平台上。虽然对于新兴电子商务企业来讲,这种营销地点的转移符合企业的发展规划,但是部分企业在销售地点转移后,其销售服务质量和产品质量大幅下降,这不仅降低了消费者的好感,同时也对电商平台的稳定安全运行产生了不利影响。鉴于此,为了促进电子商务平台和企业的长期发展,电商行业管理部门一定要借助各类先进的技术来对电商企业进行制约,在规范电商企业经营行为的同时,还要结合实际情况建立电子商务信用分级制度。

例如,一些大型的互联网电商平台可以依托大大数据系统和大数据技术建立一套符合当前市场运营情况的电子商务信用平台,采用线上宣传或者推广的方式对该平台进行推广,并规定只要是在平台内进行过注册的企业,均可以获得相应的信用等级标识,且信用等级越高,该电商企业享受的政策和福利也就越高。除此之外,一些金融机构以及贷款平台也会参照该信用等级体系为新兴的电商平台提供融资贷款以及信用贷款服务,从而解决中小企业的资金周转问题。同时,在大数据技术的作用下,只要该企业在经营过程中出现销售假冒伪劣产品或者欺诈消费者的行为,会直接上传到信用体系中对其进行处理,情况严重的还会对其进行封店处理。借助大数据技术,一方面可以有效约束电子商务企业的销售行为,另一方面可以净化电子商务市场环境,降低电子商务运营风险。

(三)引进先进的电子商务运营人才,提高企业市场核心竞争力

电子商务企业的快速发展离不开人才的支持。结合市场案例来看,阿里巴巴公司正是因为拥有自己专门的智囊团和销售团队,才得以迅速发展。由此可见,新兴的电子商务企业如果想要在激烈的市场竞争中站稳脚跟,就一定要重视对电子商务运营人才的培养。鉴于此,电商企业可以依靠大数据技术采用以下措施培养人才:

第一,电商企业可以利用大数据技术进行流量推广和扶植。当前,流量数据就是王道,很多线上的用户不再满足于单一的购买模式,而是需要经过各类“主播”的推荐才会选择是否购买该产品。鉴于此,淘宝通过流量扶植了一批在网络上拥有超高人气的带货主播,像广为大众所熟知的王牌主播,如李佳琦、薇娅等。在这些带货主播的带动和运营下,不仅可以提高各个线上门店的销售数额,而且也对淘宝品牌进行了推广,有效提高了社会品牌效应。鉴于此,一些电子商务企业也可以效仿该模式,借助大数据流量扶植一批人气主播,再借助流量对企业品牌进行宣传和推广。同时,电商企业也要从高校中吸收一批受过专业电商技能培训且具有市场运营和管理经验的毕业生进入企业,并在对其进行简单培训后将毕业生安排到相关岗位上,这样可以发挥人才的管理领导作用,保障电商企业效益。而且为了留住人才,电商企业一定要对人才激励和培养机制进行完善,通过提高工资和薪酬待遇来吸引人才。此外,电商企业的负责人还要对自己的运营管理人员进行定期培训,也可将其派遣至天猫、京东等企业参加专业的电子商务培训,通过培训提高其专业技能知识和个人能力,从而为企业电子商务进一步发展创造有利条件。

第二,电商企业在发展过程中还要对自己内部的人才资源进行整合。从图3中的网络思想营销体系可知,电子商务企业如果要得以发展,必须依托多方面的力量,这些力量不仅包括内部力量,同时还有外部力量。结合大量的电商企业案例可知,在电商企业内部拥有很多人才资源,只是受限于各类原因,企业的负责人没有发现公司内部的人才。鉴于此,电商企业可以通过完善内部的考核机制来扶植内部的人才。例如,企业可以制定一个符合自身发展情况的考核机制,针对一些具有特殊才能的电子商务岗位员工,可以将其直接提拔到领导岗位进行工作,并给予其半年的考核时间。在这半年内,如果该员工可以通过自己的努力实现创收,则可以停留在该岗位继续工作;如果未能完成指标,则回到原来的工作岗位进行工作。借助这样的考核机制,一方面可以激发员工的动力,另一方面可以帮助企业发掘人才和培养人才。

图3 网络营销思想体系构成

(四)借助大数据技术,建立智能物流体系,制定长远规划

当前,越来越多的企业开始跻身于电子商务的行列,电子商务市场竞争愈加激烈。面对日益激烈的竞争环境,电子商务企业如果要得以长远发展,就必须建立符合自己实际情况的企业发展规划。

例如,面对日益严峻的国际疫情形势,从事跨境外贸交易的电子商务企业一定要及时收缩海外市场,将经营重心逐渐放到国内,并结合当地的市场需求生产和制作一些符合消费者需求的产品,这样可以避免电子商务运营风险,增加企业效益。同时,为了实现企业的长远发展,电子商务企业还要加强和一些大型物流公司的合作,借助大数据技术开展电子商务物流合作平台,通过大数据技术实现智能化物流和智能化仓储,为打通企业供应链创造有利条件。同时,电子商务企业可以通过融资或者贷款的模式在国内的一些物流集散地建立存储仓,并由政府部门介入,借助大数据技术和云计算技术对这些仓储库进行智能化和集约化管理。利用大数据技术,商户可以直接将消费者的退换货和购买信息传入到仓储库的中控系统内,中控系统又可以直接将信息传输到仓储库的分拣系统内,从而实现对货品的智能化分拣工作。通过这样的模式,一方面可以降低企业的物流人力成本,另一方面可以大幅提高快递分拣速度,从而保证企业的经营和服务能力。

(五)树立品牌意识

电子商务企业想要长期发展,除了借助智能化手段进行运营之外,还要打造符合自身实际情况的品牌。在电子商务企业中普遍存在这样的现象,即盲目跟风和产品同质化。比如,市场上某一款氨基酸洗面奶销售额较高,其他化妆品企业也会不约而同地推出类似的产品。正是这种现象的普遍存在,才制约了电子商务企业的飞速进步和发展。鉴于此,电子商务企业一定要打造专属的品牌,将制造转变为创造。

电子商务企业可以利用大数据技术对其他电商平台的数据进行挖掘分析(如图4),然后通过人工智能技术分析出消费者购物偏好的喜好,并结合实际情况制定出符合消费者需求的产品,然后再借助大数据技术进行云营销,将产品信息通过大数据技术推广给偏好消费者和潜在的客户。通过这样的运营模式,一方面可以为企业累积客户资源,另一方面可以促进企业长期可持续发展。

图4 运用大数据技术进行数据挖掘流程图

四、结语

综上所述,电子商务是互联网技术飞速发展的衍生产物,不仅改变了传统的销售模式,同时也改变了大众的消费方式。在大数据背景下,电子商务企业一定要充分认识到大数据技术的优越性,借助大数据技术进行市场运营,从而提高企业的市场核心竞争力,促进企业长期稳定发展。