基于网络大数据的森林旅游市场特征研究——以湖南省郴州市为例

（中国人民大学 财政金融学院，北京 100872）

森林旅游在保护森林资源，推进林业供给侧结构性改革，促进山区百姓脱贫致富，推动地方经济绿色发展等方面具有其他产业不可替代的作用。郴州市位于湖南省东南部，地处南岭山脉中段与罗霄山脉南段交汇地带，是华中和华南地区森林腹地和大湾区绿色生态屏障，属于我国南岭山地森林生态及生物多样性保护主体功能区，是中国温泉之乡和国家森林城市，有“林中之城，休闲之都”和“粤港澳后花园”之称,境内具有优良的森林、水文、地质、生物、人文景观等多样化资源，拥有优越的纬度与海拔组合,森林旅游资源十分丰富；郴州南邻粤港澳,北接长株潭，处于粤港澳大湾区城市群和长株潭城市群两大客群市场的300 km 度假游憩带内，森林旅游市场潜力巨大。充分发挥郴州森林旅游资源和区位优势，加快森林旅游产业发展，是新时代郴州绿色发展的重大战略选择。研究郴州森林旅游市场特点、客源市场、游客消费行为特征，明确郴州森林旅游目标市场定位，是制定郴州森林旅游发展战略，优化森林旅游发展要素配置和森林旅游产品供给的重要依据，对推进郴州森林旅游产业高质量发展，实现郴州经济绿色转型发展具有重要的指导意义。

传统的旅游市场调查往往采取问卷调查和访谈等方法，虽然信息精准，但信息丰富程度、调查样本数量均比较有限。国内学者张玉光、周远等[1]运用抽样调查分析方法对云南省内5 个主要景点的森林旅游客源地结构、客源特征进行了分析；赛江涛[2]运用问卷调查法对伊春市国内森林旅游游客的社会人口学特征、消费行为及形象感知等客源市场特征进行了研究；余雅玲[3]通过对游客发放调查问卷，采用因子分析法、T 检验和方差分析法，对福州市森林公园游客的游憩动机和行为特征进行了研究；韩福丽、王海荣[4]运用问卷调查+访谈调研相互配合的调查方法和数据统计分析方法，对黑龙江省森林旅游客源市场特征进行了分析研究。

随着互联网的发展，越来越多的游客选择借助网络协助完成旅游前的决策、旅游中的消费与旅游后的评价分享。研究者能够低成本、快速地获取游客在网络上的行为信息，为检测、研究、评价森林旅游市场创造了前所未有的便利条件。近年来，国内学者运用互联网大数据对旅游市场特征的研究逐渐成为热点。张春娥[5]运用网络文本分析对广州旅游目的地形象感知进行了研究；韩冬、张建国[6]，敬丰瑞、孙虎、龙冬平[7]运用网络文本分析法分别对杭州八卦田景区城市生产性景观旅游体验和西溪湿地公园旅游体验要素结构特征进行了研究；闫瑶瑶、郑群明[8]利用旅游大数据对长城国家公园旅游形象感知进行了研究。从现有研究成果来看，利用互联网大数据对国内森林旅游市场的研究仍以单一旅游目的地的旅游形象感知[9]、旅游体验[10]的研究为主，而对一个市（地）域范围的森林旅游整体市场特征和游客消费行为特征进行研究的成果并不多见。因此，本研究尝试通过采用语义网络分析法和数据分析法对郴州市森林旅游市场和游客消费行为及其与周边森林旅游市场的竞合情况进行定性、定量分析，剖析郴州森林旅游市场特点和客源市场结构及游客消费行为特征，以期为确定郴州市森林旅游市场定位和制定森林旅游产业发展对策提供参考。

一、研究方法与过程

（一）大数据采集

采用八爪鱼采集器，从携程网、马蜂窝旅游网、新浪博客、百度旅游等国内主流游记、攻略发布网站或论坛抓取游记和相关点评，以郴州、郴州森林、郴州温泉等为关键词，经筛选、整理后共得到2000年11月至2019年12月期间关于郴州旅游的超过100 万字、近1 000 篇游记的文本素材，其中郴州森林相关游记素材14 万字，近200 篇，郴州温泉相关游记素材17 万字，近200 篇。

（二）大数据分析

本研究采用语义网络分析法和数据分析法进行研究。首先采用文本分析软件Rost Content Mining 对文本素材进行处理，经过分词-高频词提取-行特征词提取-共词矩阵分析-构建语义网络等步骤，以高频特征词分析结果为基础进行语义网络分析，得到游客对郴州森林旅游的深刻感知要素，从而了解游客对于郴州森林旅游的总体主观感受。其次采用数据分析法对大数据来源的游客客源市场结构、游客行为特征和形象感知评价等数据进行统计分析，掌握郴州森林旅游市场的客观总体情况。

二、郴州森林旅游市场分析

（一）森林旅游市场特征分析

1）高频词分析。采用Rost Content Mining文本分析软件对文本素材进行处理，提取郴州森林旅游市场游记前50 个高频词（表1）。高词频分别从森林旅游的吸引物、旅游目的地、客源市场、出游方式、关注重点等方面反映了游客对郴州森林旅游的总体主观感受。最高词频“郴州”是由于收集的文本素材均与郴州有关；“景区”“莽山”“森林”“酒店”“东江湖”“九龙江”“小东江”“国家森林公园”“自驾”“广东”等是游记中提及较多的热点词汇；“景区”“森林”“国家森林公园”是郴州森林旅游游客游览后最为深刻的旅游吸引物；“莽山”“东江湖”“九龙江”“小东江”等高频词正是游客对郴州森林旅游目的地中游客较多且具有较高知名度的森林景区的客观反映；“风景”“自然”“生态”“美食”“酒店”是游客关注的重点；“广东”“广州”“长沙”“自驾”说明游客客源地和出行交通方式情况，广东、广州、长沙和自驾游客较多是郴州森林旅游客源市场的显著特点。

表1 郴州森林旅游市场游记前50 个高频词表

将与游客出游方式相关的高频词在线生成游客出游方式词频词云图（图1），图中字体越大表示词频越高。显然，“自由行”“摄影”“美食”“自驾”“人文”“徒步”是游客提及较多的热点词汇，说明自由行是游客主要的出游方式，摄影、美食、自驾、人文、徒步是森林旅游游客重点关注的旅游活动。

2）语义网络分析。郴州森林旅游语义网络结构见图2。由图2可知，核心词“郴州”辐射出“森林”“国家森林公园”“莽山”“东江湖”等中心词，说明游客对森林的认知较多，国家森林公园是郴州森林旅游的重点，莽山、东江湖成为郴州森林旅游的主要目的地。

图1 游客出游方式词频词云

图2 郴州森林旅游语义网络分析图

3）森林旅游核心吸引物。语义网络结构见图3，语义网络分析图中的各个高频词连接线数量越多，表示在游记中出现的词频越高。由图3可知，在城市空气质量问题凸显的现状下，富含负氧离子、有益于身心健康的优质清新空气、天然氧吧成为郴州森林旅游的核心资源和独特优势；各具特色的草原、温泉、湿地、瀑布、地质地貌以及人文美食等形成郴州组合型旅游吸引物；丰富的动植物资源、茂密的原始森林景观、蓝天白云和日出日落等物候情景共同构成森林旅游的丰富吸引力。因此，清新空气、天然氧吧、避暑胜地等是郴州森林旅游的核心吸引物。

4）森林旅游的主要活动及特点。语义网络结构见图4。由图4可知，森林旅游的主要活动是观光和度假。观光是森林旅游基本和主要的旅游活动，拍照、爬山、徒步等是观光活动最常见的旅游行为，门票是观光活动最受游客关注的要素，游客对免费开放的景区或森林公园十分欢迎；度假是森林旅游的又一重要活动，度假酒店的交通区位、预订服务及房间的房型、餐厅饮食口味都是游客十分关注的要素。

5）森林旅游的交通组织方式。森林旅游交通组织方式分为目的地对外交通和目的地内部交通两种。由森林旅游交通组织方式语义网络图（图5）可知，自驾是游客使用最多的对外交通方式，大巴、出租车等也是森林旅游重要的对外交通方式，因此，与之配套的停车场等基础设施及美食、周末游等旅游服务受到游客重点关注。徒步是森林旅游内部交通组织的主要形式，索道通行成为内部交通的重要补充。近年来流行的玻璃栈道成为旅游市场十分关注的新宠，增加了徒步的体验性和乐趣性，吸引了更多游客。

图3 郴州森林旅游核心吸引物

图4 森林旅游主要活动

图5 森林旅游交通组织方式

（二）客源市场、游客消费行为及形象感知评价分析

采用数据分析法对大数据来源的客源地市场、游客消费行为特征和形象感知评价等相关数据整理汇总，通过EXCEL 表进行数据统计和定量分析，从不同维度得到郴州森林旅游市场的客观总体情况：

1）森林旅游客源地市场。由表2可知，郴州森林旅游客源地市场以近距离客源市场为主，广东省是郴州最主要的国内客源市场，占总游客量的50.2%，湖南省内游客量占整个郴州森林旅游游客量的32.4%；江苏、北京、浙江、湖北、广西是郴州森林旅游的其他重要市场。从游客客源地的辐射范围分析，主要分为三个层次，即辐射范围空间直线距离小于100 km 的郴州周边县市当地居民日常游憩，辐射范围空间直线距离300 km～500 km 的以长株潭、广州、深圳为主的区域游客周末或短假出游和辐射范围空间直线距离大于500km 的全国其他省市游客长假出游。

表2 郴州市森林旅游游客客源地情况统计

2）游客全程出游天数和结伴方式。游客主要选择2～3日游，结伴方式以和朋友出游为主。游客全程出游天数以2～3日游最多，占比63%，其中2日游、3日游均占比31.5%；和朋友一起出游最多，占比49%，其次是家庭出游，占比18%，情侣、夫妻出游占比12%（表3）。

3）森林旅游出游时间和人均消费。森林旅游游客按月分布情况见图6，人均消费情况见表4。从图6可知，4—11月为出游旺季，均占全年游客的8.0%以上，其中10月份为出游最高峰，占全年游客的15.0%；6～8月夏季出游高峰特征明显，其游客量占全年游客量的35.0%。表4显示：郴州森林旅游游客人均总花费1 000 元以下游客占62.0%，3 000 元以上高消费占比较少，仅占6.0%，与周边的赣州人均花费1 000 元以下游客占51.2%、人均花费3 000 元以上游客占14.3%相比，游客旅游消费水平有待提高。

表3 郴州森林旅游游客出游天数和出游人群情况

图6 游客出游月份分布情况

表4 郴州赣州森林旅游游客人均消费情况

4）温泉旅游游客全程出游时间、人均消费和客源市场。温泉是郴州的特色资源，也是郴州森林旅游市场的关注重点。康养旅游游客对森林温泉、酒店关注度高，游客全程出游时间更长，人均消费更高。游客全程出游时间主要选择2～3日游，占比61.0%，其次是4～5日游，占比20.0%；4—5月、10—12月为出游高峰，其中4—5月占20.0%，10—12月占37.0%；游客旅游消费较高，人均消费主要在1 000～2 999 元之间，占比为46.0%（表5）。郴州温泉康养旅游客源市场主要为广东省，占比为54.0%，其次为湖南省，占比为38.7%（表6）。

表5 郴州温泉旅游游客出游天数与人均消费统计

表6 郴州温泉旅游主要客源市场统计

5）游客对郴州森林旅游的形象感知评价。对从马蜂窝网中国旅游研究院统计数据和携程网数据统计分析显示：从总体看，虽然郴州旅游关注度直追长沙、张家界、湘西，位列湖南省第四位，东江湖风景名胜区成为湖南省排名第6 位的热门景点，但知名度、热度近5年来与张家界、长沙等龙头景区相比仍存在较大差距，略低于韶关、赣州；在游客对郴州周边区域18 个森林旅游热点龙头景区的景色、趣味性、性价比的评分中，莽山国家森林公园、东江湖国家风景名胜区处于中下位次，分别为第14 和第17（图7）；在对郴州周边15 个森林旅游热点景区游客满意度评价中，游客对莽山国家森林公园、东江湖国家风景名胜区的满意度评价较低，分别为第9 和第14（图8），与周边区域内龙头景区相比，郴州主要森林旅游目的地的中高档住宿设施较少，品质有待提升，交通等基础设施不够完善，景区管理及服务有待提升。

图7 森林旅游热点景区游客评分

图8 森林旅游热点景区游客满意度

三、结论与建议

（一）结论

1）市场核心吸引力为森林景区，核心竞争力为独特的自然景观资源。国家森林公园是森林旅游游客关注度最高的森林旅游地，清新空气、天然氧吧、避暑胜地等是森林旅游的核心吸引力，自然景观、生态环境是核心竞争力。

2）大湾区游客和自驾游游客多，暑期旺季特征明显。高频词及语义网络分析和数据分析均显示：郴州森林旅游游客以广州、深圳等大湾区游客最多，且自驾游游客居多；7—10月游客占52.0%，暑期旺季特征非常明显。

3）游客停留时间短，旅游消费潜力有待挖掘。目前，郴州森林旅游以观光游为主，游客全程出游天数以2～3日游最多，占比在60.0%以上，4日以上只有23.0%；人均花费1 000 元以下游客占60.0%以上，3 000 元以上高消费游客仅占6.0%，与周边的赣州人均花费1 000 元以下游客占51.2%、人均花费3 000 元以上游客占14.3%相比，消费潜力还有待进一步挖掘。

4）景区基础设施不完善，服务水平和目的地形象有待提升。游客对莽山、东江湖景区的关注度虽然较高，但对森林旅游景区的总体印象不理想。在游客对景区景色、趣味性、性价比的综合评价中，莽山国家森林公园、东江湖风景名胜区与郴州周边其他区域龙头景区相比尚存在较大差距，排名靠后。从对游客的感受分析和建议综合来看，郴州森林旅游还亟待完善景区接待设施，提升景区服务质量和水平。

5）基于网络大数据的旅游市场分析具有一定的局限性。网络大数据每个数据源的覆盖面有限，仅能反映使用该数据源并且自愿留下痕迹的游客的信息，而这部分游客本身可能就具有一些共同点，包括年龄（小孩和老人较少）、消费能力（消费最低端的人群和消费最高端的人群一般不会留下痕迹）、地域（经济发达地区较多）等人口学特征。覆盖面的局限性会导致结果更多的反映上述使用该数据源并且自愿留下痕迹的游客人群的特征。此外，采集过程中数据也有损失，且这种损失并不是随机的。因此，需要进一步研究不同数据源交叉验证等方法，尽量减少由于数据覆盖面和数据损失造成的分析结果偏差。

（二）建议

1）坚持保护优先发展理念,严格保护生态资源[11]。一是以推进南岭国家公园建设为抓手，按照南岭山地生物多样性保护主体功能区定位，构建以南岭山脉与罗霄山脉主要山系为骨架，以湘江、赣江、珠江“三江源”支流为脉络的绿色生态安全屏障。重点突出南岭山地森林生态及生物多样性保护，湘江、赣江、珠江源头等重要水源涵养区、饮用水源区和水土流失重点保护区的森林植被保护，环东江湖生态治理和罗霄山脉郴州片区生态保护及郴资桂、郴永宜大十字架生态景观提质；二是以发展节约型森林旅游为路径，根据保护强度要求实施分区管控，优化森林旅游项目和旅游产品布局，保护好森林旅游资源的原真性、完整性、典型性、稀有性，确保森林旅游的可持续发展。

2）优化森林旅游产品供给[12]，完善景区配套设施建设。以南岭研学体验区、罗霄山康养度假区、东江湖生态旅游区三大目的地产品为引领，精品森林景区等园区型产品为支撑，森林风景道等要素型产品为补充,构建具有郴州特色的森林旅游产品体系；充分考虑大湾区游客的个性化需求特点，有针对性地开发体验性、参与性强的专项森林旅游产品，重点开发森林休闲与体验、森林文化、森林科普、生态研学产品。在基础设施建设方面，重点突出配套生态停车场、汽车营地建设，加快大湾区沁爽专线和长株潭休闲专线等自驾游精品旅游线路、入园干道和园内森林步道、康养步道建设，注重森林风景道、徒步道和公园进入性、联接性、体验性的结合。

3）加快推进森林休闲、度假与森林康养发展[13]，打造郴州森林康养特色。充分利用郴州优良的森林生态环境和优质的森林康养资源优势，以精准康养为发展理念，加快郴州森林休闲、度假与森林康养项目建设，大力推进郴州森林旅游从以观光旅游为主向以休闲、度假与康养为主发展。重点依托桂东县高山避暑森林康养、汝城县特色温泉康养、中心城区及周边市民的医养需求，发展“一冷一热一市区”三大区域森林康养产业，打造一批森林与医养结合的特色康养项目。

4）加强市场营销和特色品牌建设,提升行业服务水平[14]。以粤港澳和长株潭地区为主要客源目标市场，以“奇绝大南岭”“醉氧罗霄山”和“纯净东江湖”为品牌引领，加大“林中之城、休闲之都”和郴州“一山一湖一温泉”森林旅游特色品牌营销和宣传；以森林旅游目的地创建和智慧景区建设为抓手，加强景区规范化管理[15]和从业人员全员业务培训，提升行业服务质量和水平,带动地方经济发展[16]。