解析酒业结构性繁荣,看米香型白酒等小酒种品类如何升级

2021-04-11 15:01
广西科学 2021年2期
关键词:浓香价位香型

柴 俊

(北京盛初集团总经理)

中国经济已经到了升级换挡、调整结构的高质量发展时代。解析酒业的结构性繁荣可以发现,除了白酒外,葡萄酒、黄酒、保健酒等其他酒种整体发展压力比较大,因此,中国酒行业的繁荣实际上是白酒的繁荣。从消费品领域来看,白酒行业繁荣的主要原因是实现了消费升级,白酒是消费升级最主要的践行者,也是最大的受益者。

1 酒类营销的核心是价位升级

在消费升级过程中,为了实现更高的价位,企业为消费者提供更好的产品、服务和体验。在酒类营销中价格是核心,其主要原因有4点:一是价位决定地位;二是价位就是需求,消费者选择酒类产品首先选择的就是价位;三是价位就是定位,品牌定位最有效的手段就是价格;四是价位决定价值,白酒消费是感性消费,讲究的是档次、面子和尊重,因此价格决定价值,是白酒营销的核心。

消费升级的核心是价位升级,任何消费品品类如果不能实现价位升级就很难发展。观察白酒行业发现,每一个成功的单品基本上都代表一个价位,即所谓的大单品。

2 米香型白酒等小酒种升级的五大方向

进一步看白酒行业的繁荣,浓香、清香、酱香三大香型发展得较好,然而作为四大主流香型之一的米香型白酒发展相对偏冷,如何实现结构升级是米香型白酒发展的重要课题。

2.1 亚品类细分

品类扩容的过程就是亚品类细分的过程。啤酒从早期的熟啤到纯生再到后来的精酿,亚品类对啤酒品类的发展起到了至关重要的作用。白酒行业的浓香品类能做大就受益于浓香品类的再细分,如五粮液的多粮浓香、老窖的单粮浓香、洋河的绵柔浓香等。如果没有亚品类,原先品类要实现更高的价位,消费者接受起来非常困难,很难做大。因此,亚品类是米香型白酒等小酒种升级非常重要的途径。

2.2 价位战略一定要“打两头,带中间”

“打两头,带中间”的价位战略是品类快速扩容的重要手段。对于米香型白酒而言,既要做300元以上的高端价位,也要做30元的大众升级价位。高端产品要实现形象引领,大众产品要做好群众基础,这样就会形成对中间价位的带动,促进品类的发展。

2.3 产品品牌化和品牌系列化

第一是产品品牌化。企业要成功打造产品品牌,一是要有一款占据整个企业销售额70%-80%的大单品;二是该大单品在目标区域同价位产品中处于数一数二的位置,这两点缺一不可。如果企业的产品很多,依靠汇量增长,那么企业就很难实现高质量发展;如果企业产品在某一个细分价位占据数一数二的位置,那么企业的盈利能力和抗风险能力都会很好。

第二是品牌系列化。在消费升级过程中,消费者的需求是变化的,市场是动态的,这就要求企业在消费升级过程中不断开辟新的价位,实现价位迁移。此时如果用单一单品发力会很难,而系列化产品之间是有关联的,低价位产品的销售对高价位产品有推动作用,高价位产品对低价位产品有拉动作用,从而形成推拉结合的作用。

2.4 品质升级

亚品类细分的本质是让消费者记住一个有具体内涵支撑的概念,因此亚品类创新要在品质升级上有体现。酒类品质升级有四个方向:一是工艺,浓香、清香、酱香的工艺不一样,有地缸发酵、池窖发酵、泥窖发酵;此外环境、微生物、酒曲也不一样;二是时间价值,存酒时间越长,酒的品质越好;三是风味,当前风味越来越趋向复合化,风味需求的变化促成香型的演变;四是健康,饮酒是快乐的,将酒做到既快乐又健康是一个重要的方向。

2.5 消费者培育模式升级

价位低的产品依赖终端推动,因此要做好终端客情和氛围;价位高的产品依靠意见领袖带动,因此必须要做C端,比如餐饮的消费者活动、针对企事业单位公关团购活动以及宴席市场的消费培育,做好核心消费者培育。

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