解析酒业结构性繁荣，看米香型白酒等小酒种品类如何升级

柴 俊

(北京盛初集团总经理)

中国经济已经到了升级换挡、调整结构的高质量发展时代。解析酒业的结构性繁荣可以发现，除了白酒外，葡萄酒、黄酒、保健酒等其他酒种整体发展压力比较大，因此，中国酒行业的繁荣实际上是白酒的繁荣。从消费品领域来看，白酒行业繁荣的主要原因是实现了消费升级，白酒是消费升级最主要的践行者，也是最大的受益者。

1 酒类营销的核心是价位升级

在消费升级过程中，为了实现更高的价位，企业为消费者提供更好的产品、服务和体验。在酒类营销中价格是核心，其主要原因有4点：一是价位决定地位；二是价位就是需求，消费者选择酒类产品首先选择的就是价位；三是价位就是定位，品牌定位最有效的手段就是价格；四是价位决定价值，白酒消费是感性消费，讲究的是档次、面子和尊重，因此价格决定价值，是白酒营销的核心。

消费升级的核心是价位升级，任何消费品品类如果不能实现价位升级就很难发展。观察白酒行业发现，每一个成功的单品基本上都代表一个价位，即所谓的大单品。

2 米香型白酒等小酒种升级的五大方向

进一步看白酒行业的繁荣，浓香、清香、酱香三大香型发展得较好，然而作为四大主流香型之一的米香型白酒发展相对偏冷，如何实现结构升级是米香型白酒发展的重要课题。

2.1 亚品类细分

品类扩容的过程就是亚品类细分的过程。啤酒从早期的熟啤到纯生再到后来的精酿，亚品类对啤酒品类的发展起到了至关重要的作用。白酒行业的浓香品类能做大就受益于浓香品类的再细分，如五粮液的多粮浓香、老窖的单粮浓香、洋河的绵柔浓香等。如果没有亚品类，原先品类要实现更高的价位，消费者接受起来非常困难，很难做大。因此，亚品类是米香型白酒等小酒种升级非常重要的途径。

2.2 价位战略一定要“打两头，带中间”

“打两头，带中间”的价位战略是品类快速扩容的重要手段。对于米香型白酒而言，既要做300元以上的高端价位，也要做30元的大众升级价位。高端产品要实现形象引领，大众产品要做好群众基础，这样就会形成对中间价位的带动，促进品类的发展。

2.3 产品品牌化和品牌系列化

第一是产品品牌化。企业要成功打造产品品牌，一是要有一款占据整个企业销售额70%-80%的大单品；二是该大单品在目标区域同价位产品中处于数一数二的位置，这两点缺一不可。如果企业的产品很多，依靠汇量增长，那么企业就很难实现高质量发展;如果企业产品在某一个细分价位占据数一数二的位置，那么企业的盈利能力和抗风险能力都会很好。

第二是品牌系列化。在消费升级过程中，消费者的需求是变化的，市场是动态的,这就要求企业在消费升级过程中不断开辟新的价位，实现价位迁移。此时如果用单一单品发力会很难，而系列化产品之间是有关联的，低价位产品的销售对高价位产品有推动作用，高价位产品对低价位产品有拉动作用，从而形成推拉结合的作用。

2.4 品质升级

亚品类细分的本质是让消费者记住一个有具体内涵支撑的概念，因此亚品类创新要在品质升级上有体现。酒类品质升级有四个方向：一是工艺，浓香、清香、酱香的工艺不一样，有地缸发酵、池窖发酵、泥窖发酵；此外环境、微生物、酒曲也不一样；二是时间价值，存酒时间越长，酒的品质越好；三是风味，当前风味越来越趋向复合化，风味需求的变化促成香型的演变；四是健康，饮酒是快乐的，将酒做到既快乐又健康是一个重要的方向。

2.5 消费者培育模式升级

价位低的产品依赖终端推动，因此要做好终端客情和氛围；价位高的产品依靠意见领袖带动，因此必须要做C端，比如餐饮的消费者活动、针对企事业单位公关团购活动以及宴席市场的消费培育，做好核心消费者培育。