基于SPSS的葡萄酒产区游客动机及行为特征分析——以山东省为例

曹梦奇，王 晓，徐 静

（中国农业大学烟台研究院人文与经济管理学院，山东烟台 264670）

目前，山东省的葡萄酒产业发展迅速，走在全国前列，成为全国葡萄酒产业的佼佼者，为我国葡萄酒产业的发展做出了巨大贡献。基于此，本文将利用SPSS 对山东省葡萄酒产区的游客进行动机以及行为特征的分析，并提出合理的旅游营销策略，以促进葡萄酒旅游经济产业的发展。

1 葡萄酒产区游客人口统计学特征分析

根据回收的问卷利用EXCEL 和SPSS 软件对数据进行统计分析，得到葡萄酒产区游客人口统计学特征如下。在性别方面，男女游客无明显性别倾向；在年龄方面，30～59 岁年龄段的游客占比较高，累计占比为49.7%，他们有着稳定的收入，愿意感受自然气息；在文化水平方面，大专以上的游客累计占比88.7 %，总体受教育程度较高，因而其旅游的需求较高，出游欲望强烈；在职业方面，葡萄酒产区的主要客源以企业职员、专业技术人员和在校生为主；在收入方面，多集中于3000～5000 元，这与游客多为企业职员相关，因此葡萄酒产区的旅游与游客经济收入水平密切相关。

2 葡萄酒产区游客动机调查分析

2.1 游客动机因子描述性分析

本文对葡萄酒产区游客旅游动机量表采用李克特量表法，通过对169 位游客旅游动机量表的打分进行均值与标准差的计算，详细数据见表1。

由表1 可以看出：在19 个因子中，均值在4 以上的因子有8 个，其中，“游览独特田园风光”因子的均值最高，且标准差较小，说明游客在此方面的动机较大，主要原因在于调查对象中很多为带领家人旅游的中年人，他们到葡萄酒产区旅游时的观光需求较为强烈；“购买中意葡萄酒”“体现个人品味和时尚个性”等5 个因子的均值小于3 分，表明游客在葡萄酒产区的旅游动机多数为满足对于新兴产业的好奇以及体验产区内的相关项目，而对商业方面的需求较少。

2.2 游客动机因子分析

为更好的分析葡萄酒产区游客的旅游动机，本文借助SPSS 17.0 软件，使用了因子分析的方法，提取出各因子中的公因子，对游客动机进行分析与总结。

表2 KMO和Bartlett的检验

由表2 可知，在KMO 检验中，KMO 为0.872 大于0.7，说明适合因子分析；Bartlett 的球形度检验值为4609.374，P 值接近0，小于显著性水平，表明19个变量之间有较强的相关关系。综上所述，葡萄酒产区游客旅游动机的因子载荷水平较高，因子之间的相关关系较强，问卷动机量表的效度较高，适合做因子分析。

本文对动机因子的19 项测量指标进行因子分析，运用主成分分析法、最大方差法等方法，特征值以1为基准，提取公因子。

结果显示（如表3），采用因子分析方法对旅游动机因子的19 个指标进行分析，前3 个公因子的λ值大于1，故提取3 个公因子。这3 个公因子的累计方差贡献率为77.533%，接近80%，说明提取的这3个公因子可以较好地代表原始变量。

提取公因子的情况如表4 所示，具体结果如下：

公因子1 一共包括“了解葡萄酒庄和制作工艺，增长见识”“购买中意葡萄酒”“陪伴家人、朋友，增进感情，消磨时间”等8 个动机因子，代表了47.918%的信息量，因子荷载较大，在此称其为“体验与情感”因子。

公因子2 包含“品尝葡萄酒与美食”“体现个人品味和时尚个性”“休闲娱乐、放松心情”“受葡萄酒产区宣传的吸引”等6 个因子，命名为“休闲与自我实现”因子。

表3 解释的总方差

表4 旋转成分矩阵a

公因子3 包括“出于对这种新兴旅游的好奇”“想通过旅游认识兴趣相投的新朋友”“相关专业考察”等5个因子，命名为“追求新奇”因子。

从分析结果可以看出，葡萄酒产区旅游最重要的动机因子是“体验与情感”因子，这说明大部分游客希望通过前往葡萄酒产区体验活动、陪伴家人与朋友，所以葡萄酒产区的相关人员在进行葡萄酒产区开发的时候应该要充分保持葡萄酒产区的生态，注重葡萄酒产区内体验性活动的创新与发展。

3 葡萄酒产区游客行为特征分析

本文主要从游客获取信息方式、出游方式、交通方式、旅游项目偏好四个角度分析了葡萄酒产区游客的行为特征，结果如表5所示。

从信息筛选来看，游客获取旅游信息的途径更多的是朋友介绍，频率为82.2 %，故到访过的游客的口碑与宣传对游客决策有重要影响；其次是网络查找、媒体广告，而旅行社和宣传海报占比相对较少，主要由于当今互联网信息共享，游客可以轻松获得信息。

从出游方式来看，葡萄酒产区的游客大多都是结伴而行，占被调查总人数的77.5 %，而随团旅游的人数约占13.0%，独自旅游的人占比不高。据此猜测，游客更喜欢自由支配的时间，跟团可能会产生时间和行动上的束缚感。

从交通方式来看，60.3 %的游客选择自驾车，这与我们调查的游客大多为本地人有关；选择公共交通的游客占被调查游客的30.2%，这部分游客多为随团出行；选择自行车的仅占9.5 %。从中可看出，游客选择交通方式，会优先考虑舒适度与快捷度。

表5 游客行为特征分析

从参与项目来看，葡萄酒产区的游客更偏好参观酒庄与葡萄自主采摘，二者的频率分别高达89.9 %与77.5 %，这与动机因子得出结论相符，即游客多数会选择体验类的项目。

4 可持续发展建议

4.1 构建完善的葡萄酒产区接待体系

首先，完善葡萄酒产区基础设施建设，如产区外在硬件设施条件、餐厅提供的饮食服务、酒店的住宿条件以及大巴车接送服务等；其次，加强葡萄酒产区导游、安保、销售等服务人员的整体素质，给予游客完美体验；最后，发展独特的葡萄酒旅游文化纪念品，可与烟台当地的仙境文化融合，提高旅游文化纪念品的内在价值。

4.2 打响葡萄酒旅游品牌

针对葡萄酒产区宣传以及推广问题，可积极发挥新媒体的作用，时不时在互联网和线下产生热点话题，不断进行市场开发。此外，产区可以选择和部分知名旅行社合作。针对乡镇等较为不发达地区的消费者群体，可依靠政府以及乡镇居民委员会力量，组织电视、广播和报纸等媒介对葡萄酒旅游相关信息进行宣传。

4.3 提供特色旅游、创办旅游文化活动

将新事物的葡萄酒体验与传统的沿海休闲，历史和文化特色相结合，设计开发特殊的旅游路线，例如“葡萄酒+休闲海岸”等主题，将旅游的普遍性与葡萄酒产区旅游的特殊性相结合，打造出一种滨海旅游休闲与葡萄酒文化旅游结合的模式，助推葡萄酒旅游经济的发展。