传统电视节目与新媒体宣传平台的结合路径

王春强

（临朐县融媒体中心，山东 潍坊 262600）

0 引言

随着媒体融合的不断推进，各类媒体呈现的节目内容更加丰富和多元。在这种情况下，传统电视节目虽然能够凭借稳定、持续、严格的节目生产流程而获得相应的媒体发展空间，但这些节目在传播中普遍受到新媒体平台传播内容的冲击，面临生存和发展的危机。考虑到新媒体在广大媒体受众中的强大影响力和普遍认同度，传统电视媒体在节目内容生产和传播方面更多地要借力新媒体宣传平台，通过品牌和内容宣传渠道的拓展来获得新的发展机会和空间。当然，这更多地需要传统电视媒体结合自身的资源和需求，积极探索与新媒体宣传平台结合的路径。

1 传统电视节目与新媒体宣传平台结合的必要性

探索实现传统电视节目与新媒体宣传平台的结合，是媒体融合背景下传统电视媒体在节目生产与传播方面的主要努力方向，也是寻求电视媒体和电视节目转型发展的重要侧重点[1]。从现实发展的角度看，传统电视节目主动寻求与新媒体宣传平台结合，主要是出于以下两方面的因素考虑。

1.1 拓展节目宣传渠道的需要

虽然技术的革新与升级使得传统电视节目得以以数字化的信号传播，但目前的电视节目仍然以电视为主要媒介进行内容传播。尽管受众也可以通过网络电视渠道收看相应的节目，但这种收看方式在节目收视中所占的比例并不高。显然，传统电视节目以电视为主要媒介的方式很难获得媒体融合背景下的竞争优势[2]。因此，传统电视节目需要借助新媒体宣传平台加强对节目内容的宣传，使更多新媒体用户及时获知传统电视节目的信息，并通过相应的渠道收看电视节目，促进节目知名度的提高。

1.2 满足受众的个性化节目需求

融媒体环境下，虽然受众获取节目信息和节目内容的渠道变得更加多元化，除了通过电视、广播等传统媒体以外，还可以通过优酷、爱奇艺、腾讯视频、抖音等媒体平台收看相应的节目，但这种多渠道的内容传播形式增加了受众在内容甄选方面的难度[3]。面对众多可供选择的媒体平台，受众可能并不知道如何才能够获取自己想看的节目内容。在这样的情况下，传统电视媒体就需要通过新媒体宣传平台宣传自身的优质节目，使能够满足或者可能满足受众个性化节目需求的传统电视节目可以为受众所了解，进而有效满足受众个性化的节目需求[4]。

2 传统电视节目与新媒体宣传平台结合的可行性

传统电视节目与新媒体宣传平台结合，并不是简单地将电视节目的内容在新媒体宣传平台上进行宣传推送，而是要借助相应的技术手段和管理方式进行科学规划和精准实施[5]。在当前媒体深化融合的背景下，传统电视节目与新媒体宣传平台结合，具有多方面的现实条件支持。

2.1 新媒体宣传平台具有明显的开放性

新媒体宣传平台是在计算机技术、互联网技术、数字化技术等一系列技术的支持下开发的多功能网络平台，其在技术框架和功能模块等方面的设计均较为完善、成熟，这使得传统电视节目与宣传平台的结合只需要通过内容的编辑、修订、发送即可实现广泛的传播，并没有太高的技术性门槛。而且，随着数字电视技术的广泛应用，传统电视节目的制作和传播基本上实现了数字化，这也使得传统电视节目内容可以通过数字化的方式融入新媒体宣传平台，进行内容的多渠道传播[6]。

2.2 受众倾向于通过新媒体平台收看电视节目

近年来，我国互联网尤其是移动互联网得到了广泛的应用。第48 次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截至2021 年6 月，我国网民规模达到10.11 亿，其中手机网民达到10.07 亿，网民使用手机上网的比例达到99.6%。在这种情况下，越来越多的受众选择通过电脑（包括台式机和笔记本电脑）、iPad、手机等移动终端收看电视节目[7]。相较于传统只能在固定时间、固定地点收看电视节目的模式而言，这种依托于网络的收看模式超越了时空限制，使受众尤其是年轻受众可以灵活地选择收看的内容和方式。受众在节目收看方式方面的变化，使得传统电视节目与新媒体宣传平台的结合拥有了一定的受众资源支持，传统电视节目可以借助多样化、个性化的新媒体宣传平台进行广泛而深刻的电视节目内容宣传[8]。

3 传统电视节目与新媒体宣传平台结合的具体路径

虽然从媒体行业发展的现实情况以及相应的配套应用技术方面看，传统电视节目与新媒体宣传平台结合具有明显的必要性和现实性，但关于如何实现传统电视节目与新媒体宣传平台的结合，还需要电视媒体从行业发展和技术应用的角度探寻相应的实施方案。就目前传统电视节目内容生产与传播的实际情况来看，应当重点从三方面推动传统电视节目与新媒体宣传平台的结合[9]。

3.1 提高电视节目内容质量

媒体融合背景下，各类视听节目的内容传播渠道变得越来越宽。虽然这拓宽了受众获取节目的路径，但也导致媒体节目内容趋于同质化、低俗化，进而使得受众对媒体节目内容产生了厌倦。对于传统电视节目而言，与新媒体宣传平台的融合，更多地要有利于优质的电视节目内容。换而言之，只有拿得出能够赢得受众喜爱和赞赏的节目内容，才能够拥有与新媒体宣传平台结合的“底气”，获得与新媒体宣传平台结合的效果。因此，传统电视媒体要在深入掌握受众节目需求的基础上，深入挖掘不同的文化内容，生产加工高质量的电视节目内容，使在新媒体宣传平台上传播的内容拥有足够的实力赢得受众的关注和支持[10]。例如，在制作传统文化类主题节目过程中，节目组可以深入到各地区搜集相应的传统文化思想或者物质载体，将其作为电视节目的载体，同时，为突出节目的内涵和深度，除了在节目中详细介绍传统文化的相关信息以外，节目组还可以邀请诸如传统文化研究人员、传承人员对文化内容进行详细的解读，使受众不仅知道节目中讲到的传统文化内容是什么，还懂得文化内容的来龙去脉和现实的意义与价值，使受众能够通过电视节目获得诸多新知识、新思想。

3.2 注重新媒体宣传平台的差异化利用

新媒体宣传平台是一个宏观的概念，泛指具有内容宣传功能的新媒体平台，这其中既包括微信、微博、知乎等平台，也包括优酷、爱奇艺、腾讯视频、抖音等网络视听类节目平台。而且，不同平台所对应的受众群体在年龄、学历、行为习惯、思维方式等方面往往会表现出明显的差异性。这些情况决定了，传统电视节目不能够通过单一的模式与各类新媒体宣传平台进行结合，而是要根据不同平台的特点，进行差异化的结合。在差异化利用方面，传统电视媒体更多地要借助大数据技术对受众在不同新媒体宣传平台上浏览节目内容的情况进行统计分析，以确定具体的实施方案。例如，节目组可以按照同一节目在微博、优酷、爱奇艺等新媒体平台上的点击量和点赞量来确定受众了解节目的信息，进而确定适合该节目的宣传平台和路径。当然，节目组也可以通过对同类型节目在不同宣传平台上的相关流量数据来确定最适宜的宣传平台，将其作为重点利用的平台。同时，节目组要通过相应的技术手段，尽可能多地了解不同新媒体平台中观众的节目“画像”，为平台上节目内容宣传方案的制定提供精准的信息支持。例如，在新闻类节目中，节目组可以根据视听平台中的“弹幕”信息，对主流受众的年龄、学历、文化程度、价值观等内容进行大致的描述，进而结合这些描述来制定相吻合的宣传文案，提高节目宣传内容与平台受众的契合度。

3.3 探索打造电视节目独特的IP 生态

虽然传统电视节目可以借助微博、微信、优酷等商业性的新媒体平台进行内容的宣传，但这种宣传往往缺乏稳定性，受众很难持续通过平台关注电视节目动态，这对节目的流量转化增加了较大的不确定性。并且，当前媒体平台开发技术的成熟和完善，使得传统电视媒体可以通过技术的升级改造来打造相应的新媒体平台，进行完整、独立、综合的电视节目宣传与传播。因此，传统电视节目要在借鉴新媒体宣传平台的宣传方式的基础上，探索打造节目独特的IP 生态。一方面，传统电视媒体可以组织人员或者委托第三方技术企业开发网络电视终端和移动App 终端，为通过网络接收电视节目的受众提供直接的平台和渠道，减少第三方平台的干扰；另一方面，要强化终端节目文化的打造与深化，使受众对电视媒体所提倡和追求的媒体文化产生深刻的认知与认同，借助文化层面的观念一致性来形成围绕节目主题的生态链条和圈子，使传统电视节目的传播拥有越来越多的受众理解与支持。当然，媒体也可以借助自身打造的独特IP 生态，常态化地与受众进行互动交流，增进彼此的了解，让受众更深入了解媒体与节目的同时，也及时获取受众对媒体与节目的看法和建议，提高双方的交互性。

4 结语

探索实现传统电视节目与新媒体宣传平台的结合，是拓展节目宣传渠道的需要和满足受众个性化节目需求的要求。鉴于目前传统电视节目与新媒体宣传平台结合拥有技术和受众资源的支持，传统电视媒体要在提高电视节目内容质量的同时，深化对新媒体宣传平台的差异化利用，继而探索打造电视节目独特IP 生态，为传统电视节目的新发展提供强有力的条件支持。