在线评论有用性的影响因素探究——基于京东商城的实证研究

宋苏娟 李赛凤 季振义 曾余洋 彭 卫

(四川农业大学 商学院，四川 成都 611830)

0 引言

Web 2.0时代，网络信息技术的迅速发展为消费者提供了一个传播口碑的平台，网络口碑跨越了地理位置和时间的限制，已经成为了企业网络营销或品牌管理时需要考虑的重要因素，同时也是促使消费者做出购买决策的重要信息来源[1]。

在线评论作为网络口碑的重要形式，是指消费者在网络平台对已购买的产品或服务做出正面或负面的评价[2]。当前国内大多数电商网站(如淘宝网、京东商城等)允许和鼓励消费者对已购买的商品发表自己的观点。不仅如此，近年来，大众点评网站如雨后春笋般发展起来，也为消费者提供了表达产品观点的平台[3]。在线评论不仅直接反映了消费者对已购买商品或服务的主观印象，而且间接包含了产品或服务的客观信息。因此，随着评论的普及，消费者能够容易地找到有关商品或服务的信息。

然而，这也带来了另一个问题，即评论数量的过载、商家雇佣“专业人士”发布的虚假评论、经济回报对评论的负面影响等使潜在消费者很难找到对自己有用的信息。针对这种现象，很多电商平台在单条评论旁设置了对消费者是否有用的投票，如京东网询问消费者“您认为该评论是否有用？”。但是有用性投票系统机制并不能解决所有问题：如对于评论者刚发布的评论，消费者来不及对其进行投票；与流行的商品相比，消费者对冷门商品的关注度比较低；对于这两种情况下的评论，有用性投票机制就丧失了作用[4]。因此，对于评论有用性的研究就显得十分必要。

鉴于此，本研究在已有研究的基础上，基于信号传递理论，利用京东商城的客观数据，从与评论者有关的信号、与评论本身有关的信号以及与反馈有关的信号三个方面分析影响在线评论有用性的因素，以期能够对前人的研究做出补充。本研究和先前研究不同的是：①不再局限于有无图片对评论有用性的影响，本文还探究了评论特征中图片数量和有无视频对在线评论有用性的影响；②以一个新的视角出发，基于信号传递理论探究了各因素是如何影响在线评论有用性；③对于所得结论与先前结论不一致的情况进行了新的解释，进一步丰富和完善在线评论有用性的探究。

1 文献回顾与理论基础

1.1 在线评论有用性的相关评述

Chatterjee[5]最早提出评论有用性的概念。Mudambi & Schuff从感知价值角度定义了在线评论有用性的概念，即该条评论信息对消费者购买决策的帮助程度[6]。目前既有文献对在线评论有用性的研究主要从评论者特征、评论特征两个角度出发，分析影响评论有用性的因素或对评论有用性的预测模型进行研究。

从评论者特征出发，Froman[7]等在探究评论者特征时，提出把评论者视为评论的卖家，评论者的某些特征会影响消费者对评论的接受程度。郭国庆[8]等基于实证分析得出评论者的资信度和在线评论的有用性之间呈正相关关系。Racherla & Friske[9]的研究证明了身份公开在在线互动中的重要性，认为可识别的来源可以提高客户对信息获取的效率。Liu[10]利用定量和定性相结合的方法探究在线评论有用性时，得出评论者的信用等级越高，评论越有用。本文将基于信号传递理论，以一个新的视角来探究评论者等级对评论有用性的影响。在现实中，评论者的特征还包括身份，年龄，性别等，但评论者等级是最可信的指标，这也是本文选择评论者等级进行探究的原因之一。

从评论特征出发，闵庆飞[11]通过实证研究表明含有图片的评论有用性更高。Mitchell[12]提出图片信息比文字信息对消费者的影响更大。究其原因为评论图片既能通过阅读者的想象间接改变他们对产品的看法，又能通过评论者的情绪反应直接影响他们对产品的态度[11]。Xu等[13]探究了评论的表达形式在评论有用性方面发挥的作用，得出以视频为载体的评论比传统文本类型的评论更能让消费者感知到有用性。张艳辉[14]认为评论者对初次评论进行补充和完善，发表自己新的感受，能够提高消费者对该评论的关注度。但是已有研究很少关注图片数量和评论视频对评论有用性的影响，并且对在线评论的研究主要集中在消费者收到产品之后第一次评论的探究，然而有关追评对评论有用性的研究还很匮乏。

1.2 信号传递理论

信号传递理论(Signalling Theory)源自于信息经济学，由美国经济学家Spence[15]在20世纪末期提出，用于解释信息不对称的情况，当前演变为包含信号发送者(Signaler)、信号(Signal)、信号接受者(Signal Receiver)、反馈(Feedback)等要素在内的理论框架。在虚拟的网络社区中，买卖双方面临着信息不对称问题，在这种情境下，消费者努力寻找有用的评论帮助他们识别产品或服务的质量。因此，为更好地说明消费者判定评论是否有用的过程，把信号传递理论引入到该研究中。按照这一理论，信号发出者(评论者)向信号接受者(评论阅读者)发出信号，这种信号在一定程度上能够弥补与商品或服务有关的信息不对称的缺陷。

信号发送者是信号传递理论中最为重要的要素，根本原因在于信号发送者是信号的知情人，他们对产品或服务有一定的了解，具有潜在消费者未获得的有关产品或服务的内部信息，他们通过发出信号向潜在消费者分享自己掌握的信息以及使用产品或享受服务过后的感受。信号可以分为：与评论者有关的信号、与评论本身有关的信号以及与反馈有关的信号[16]。与评论者有关的信号一般是由电商平台根据评论者过去的行为提供的，评论者想要获得这类信号需要付出很大的成本。而与评论本身相关的信号一般包含在评论文本中，消费者发出这样的信号成本较低。评论阅读者作为信号接收者，是努力寻找与商品或服务相关信息的局外人。他们希望通过阅读评论获得有用的信息，从而帮助他们做出最终决策。同时，评论阅读者也可以通过评论回复的形式对信号发出者进行反馈。

2 研究假设与模型

2.1 与评论者有关的信号(评论者等级)

信息源是影响信息可信度的最关键因素[17]，在商品或服务的评论中，评论者发出的信号作为评论的信息源，其特征会对评论的有用性产生重要影响。但在虚拟网络社区中，潜在消费者和评论者之间是一种弱相关的关系，他们对评论者的个人形象、喜爱偏好、专业水平等缺乏了解，因此在识别评论可信度这方面存在困难。朱丽叶[18]认为具有较高信用等级和较多与产品相关知识的评论者，他们往往拥有丰富的购买经验，能够为评论阅读者提供更全面的信息，帮助消费者做出决策，因此他们发表的评论被认为更有用。谭鑫[19]通过实证分析得出，信息源的可靠性对负面评论具有积极的作用。常亚平等[20]探究了在线论坛中评论者等级的调节作用，他们得出高级评论者发布的评论对消费者冲动购买意愿的影响更大。在现实生活中，评论者的特征包括性别、年龄、职业、信用等级、地理位置等因素，但京东商城仅仅提供了信用等级这一选项，故本文只探讨评论者等级这一指标对评论有用性的影响。基于以上文献，本文提出以下假设：

H1：评论者信用等级和评论有用性之间呈正相关关系。

2.2 与评论有关的信号

2.2.1 评论图片

与传统消费模式不同，在网购模式中消费者不能亲身感受产品或服务的质量，往往通过商家提供的图片以及评论者上传的图片更直观地获取商品信息。商家提供产品或服务的图片大多是经过处理和美化，不能客观地反映商品的特征。而消费者在发表评论时借助电子设备即时拍摄的图片能够比较客观地反映产品或服务的真实情况，减少消费者的购物疑虑。闵庆飞[11]在探究在线评论有用性的影响因素中，基于认知心理学的双重编码，得出含有图片的评论是影响在线评论有用性的一个重要因素。张艳辉[21]的研究也表明，消费者以图片的形式发表评论能够使消费者更加直观地了解产品或服务的真实情况，增强了评论信息的传递效果。霍红等[22]认为图片数量对消费者的购买行为具有显著的正向影响。目前很多研究已经证实了评论图片对在线评论具有积极作用，但关于单条评论中包含的图片数量对评论有用性影响的探究还很匮乏。基于以上文献，本研究提出如下假设：

H2a：评论图片数量越多，评论有用性越高。

2.2.2 追评

在电子商务的初期阶段，购物网站的评论系统仅仅向消费者提供了一次评论的功能，但随着电商平台购物系统体制的完善，目前许多购物网站允许评论者对已购买的产品追加评论，即含有追加评论的数量显著增多。消费者对在线评论有用性感知是指他们认为评论信息在促进评判和做出决策的有用性程度[6]。而以往对评论有用性的探究，大部分是针对一次性评论，少数学者会注意消费者追加的评论。但在现实中，潜在消费者阅读产品评论时，不仅会关注初次评论，同样会注意追加评论，他们通过把初次评论和追加评论作为一个整体来感知评论有用性。张艳辉[14]等认为追加评论是对第一次评论的补充说明或订正，会吸引潜在消费者的关注；Nelson[23]把商品分为两大类型：第一种类型是搜索型产品，指消费者根据商家和评论者提供的信息就能判定该商品的质量；第二种类型为体验型产品，指消费者只有使用或体验了商品之后才能对其质量进行评估。一般来说，搜索品的价格高于体验品的价格，消费者为了避免遭受巨大损失，往往需要获得更多与产品相关的信息。然而消费者使用产品一段时间后再次进行评论，会对产品的情况具有更深刻的了解。所以，对于搜索品来说，追加评论更能全面和准确的展示产品信息，便于消费者做出合理的决策。基于此，本文提出如下假设：

H2b：追加评论正向影响在线评论的有用性。

H2c：追加评论对在线评论有用性的影响会受到产品类型的调节作用。与体验性商品相比，搜索性商品中，追加评论对在线评论的有用性具有更强影响。

2.2.3 评论视频

上传视频是近年来购物网站在评论中新添加的一项元素，评论中的视频包含了全面的产品信息，从而对消费者来说更具有说服力。Susan和David[6]提出信息的深度可以加强消费者对产品或服务的信心，从而促进整个决策的建立过程。评论信息的深度不仅表现在追评、评论的可读性、评论图片等，还可以通过评论视频来为评论者的观点提供进一步的佐证。相对于只包含文字的评论，以视频为载体发出的信号无疑更具有真实性和感染力，也更易于引发消费者对产品的好奇心。基于此，本文提出如下假设：

H2d：以视频为载体发出的信号对评论有用性具有积极的影响。

2.2.4 评论可读性

评论者发出的信号是消费者获得产品或服务知识的信息来源。Zakaluk[24]认为可读性是指阅读者对于评论者发出的评论信息的理解程度。在网络社交平台上，可理解性作为消费者对信息接受程度的一种关键指标。因此，评论的可读性在潜在消费者对评论效用的判定中起着重要的作用。Liu[10]基于Automated，ARI，The ColemaneLiau，CLI四种方法测量可读性，得出评论的可读性越高，评论有用性就越高。闫强[25]基于维基百科对可读性进行定义，却得出评论与Liu相反的结果。Korfiati[26]通过实证分析得出，评论的可读性对其有用性具有非常大的影响，可读性较好的评论会让阅读者觉得更有价值，并且这一结论得到了感知理论的支持。基于以上文献，本文提出如下假设：

H2e：评论可读性对评论有用性具有积极的影响。

2.3 与反馈有关的信号

以网络平台为载体，以商品评论为连接点，网购模式把评论者，评论接受者紧密的联系在一起。评论阅读者不仅可以通过接收评论者发出的信号获得产品或服务的信息，还可以以回复的形式对信号做出反馈。江晓东[27]通过对京东商城和当当网的评论进行实证分析，得出阅读者对评论的回应数越多，评论的有用性越高。Weiss等[28]认为信息发布者对信息获取者提问的回应速度、信息发布者过去的经历与信息获取者对这些观点的评价正相关。王智生基于商品类型的调节作用提出[29]单条评论的回复人数对评论的有用性投票具有积极的影响。另外，消费者对评论做出的回复还可以帮助到其他具有相同问题的评论阅读者。评论回复数越多说明该评论的关注数比较多，也在一定程度上间接反映了该评论的有用性。基于此，本文提出如下假设：

H3:评论回复数越多，评论有用性越高。

图1为研究模型。该模型表明，评论者信用等级、图片数量、追评、评论视频、可读性以及评论回复数直接影响评论的有用性。同时，追评会受到产品类型的调节作用。

图1 评论有用性的研究模型

3 研究数据及变量

3.1 数据搜集与预处理

采用Python爬虫系统软件爬取了京东商城网站上所选商品的部分消费者评论数据，共计4016条。京东商城网页上产品信息的展示页里，包含了有关商品的评论。而包含这些评论的商品又可分为搜索性商品(手机、电脑、平板)和体验性商品(鞋子、口红)等两类五种商品。本研究抓取了五种商品中每一条评论的评论者等级、图片数量、追评、评论文本、有用性投票数等。此外，为了保证数据的有效性，首先剔除掉内容为“此用户未进行评价”的评论，其次去掉有缺省值的评论，最后得到2324条有效数据。

选取京东商城主要有以下两个原因：①京东网站作为典型的Web2.0网站，有着庞大的注册用户，是中国互联网最大的购物平台之一。②京东网站是中国比较权威的网站。该网站包括了几乎所有商品品牌的销售，为本文提供了具有代表性的数据样本。

3.2 研究变量

在线评论有用性是本研究中的被解释变量。目前已有研究中有关在线评论有用性的测度主要有两种方法：一种是直接利用单条评论的有用性投票总数进行测度；另一种是利用单条评论的有用性投票数和总投票数的比值进行测量[30]。由于京东商城仅仅提供有用性投票这一个选项，故本研究选择每条评论的有用性投票总数来测量评论的有用性。

本文共包括6个解释变量，1个调节变量。假设表明，与评论者有关的信号主要指评论者的信用等级。在以往的研究中，评论者的信用等级可以用多种方式衡量，但由于在京东平台中只能抓取到评论者是否有Plus会员这一数据，所以本研究采用这一指标加以测度。把含有京东Plus会员的评论者等级编码为1，否则为0。与评论有关的信号主要包括评论图片、追评、评论视频、评论的可读性。本研究把含有追评或视频的评论编码为1，否则编码为0；评论图片按照单条评论中含有的图片数量来测度；评论的可读性用正文字数与正文标点数的比值进行计算[25]。与反馈有关的信号则用单条评论回复数来衡量。商品类型为调节变量，本文把搜索品编码为0，体验品编码为1。变量具体名称(见表1)。

表1 变量解释表

变量的描述性统计(见表2)。通过图2可以看到，不同评论中含有的图片数量有较大的差异，最多的达到10，最少的为0，因此探究评论的图片数量是一个合理的选择。

表2 描述性统计

各变量之间的相关性描述(见表3)。由表可知，评论者信用等级、图片数量、追评、评论视频、可读性、评论回复数和有用性投票数均存在相关性。另外各自变量之间的相关系数的绝对值都小于0.8，表明各自变量之间不存在较强的相关性，可以对全部变量进行回归分析。

表3 相关系数

4 实证结果与分析

4.1 回归模型的设定

本文采用零膨胀负二项回归模型对评论有用性进行分析，选择零膨胀负二项回归模型的原因是：本研究的被解释变量属于计数数据。从表2和其分布可知，评论有用性最小值为0，最大值为731，数据中包含太多0值，并且其方差远远大于均值，存在过度离散的现象，因此采用零膨胀负二项回归模型是合适的。零膨胀负二项回归模型分两部分进行，在本文中，第一部分是先确定被解释变量取0值是因为该评论没有被浏览而未获得有用性投票，还是因为该评论被浏览了但是被潜在顾客认为没有用而未获得有用性投票[30]；第二部分再确定那些被顾客浏览了的评论中有用性投票数的数量[30]。被解释变量的混合分布如下：

(1)

P(y=h)=(1-π)

h=1.，2，3，…

(2)

其中，Π为零膨胀参数(0<Π<1),θ为负二项分布中的离散参数，λ=exp(βx+ε)，Π、θ和β均是需要估计的参数。

4.2 模型检验

本文采用分层回归的方法分别对解释变量和调节变量进行检验，表4为回归模型结果。我们通过Log likelihood和pseudo R^2来判断各个模型的拟合效果，最终得到随着新的自变量加入，模型均有改善，拟合度更优。

回归模型的详细结果(见表4)。模型Ⅰ加入与评论者有关的信号，即评论者信用等级，结果表明，评论者信用等级对评论有用性没有显著的影响(β=-0.013，p=0.520)。一个可能的原因是Plus会员并不能完全作为判断评论者信用等级的依据。在京东商城中，有些评论者是因为信用积分较高，系统才赋予他们Plus会员；而有些消费者为了享有Plus会员的优惠待遇，通过充钱的方式获取，由于这种方式的存在，造成了假设H1不成立，以后可以对这两种方式进行区分研究。

表4 回归结果

在模型Ⅰ的基础上，模型Ⅱ继续加入与评论本身有关的信号，包括评论图片的数量、追评、评论视频、评论的可读性。其中评论的图片数量(β=0.209，p<0.001)、评论是否含有追评(β=0.108，p<0.001)、评论是否含有视频(β=0.197，p<0.001)的回归系数均通过了显著性检验，表明图片数量越多、含有追评、含有视频的评论有用性越高。因此平台可以采取一些激励措施，鼓励消费者发表含有图片、追评、视频的评论，从而强化消费者对评论有用性的感知，如对发表高质量评论的消费者给与物质奖励，或发表满足要求评论的消费者可以抽奖等。但对于评论的可读性这一假设，分析结果表明可读性对评论有用性没有显著影响(β=0.028，p=0.225)。我们认为可能是由于对于可读性大的评论，句子较短，理解较方便；对于可读性小的评论，句子较长，所包含的信息较多，因此可读性大小的评论各有优点；另一个可能的原因是评论语言的影响，未来可将其作为调节变量进行探究。

在模型Ⅱ的基础上，模型Ⅲ继续加入与反馈有关的信号即评论回复数，结果表明，评论回复数的回归系数β为0.757且在0.001水平下显著，说明评论回复数越多，评论有用性越高。此外，模型中随着评论回复数的加入，拟合度有了较大的改变，并且，通过不同数量数据的多次检验，均得到了相同的结论，这说明评论回复数对评论有用性的影响最为明显。在模型Ⅲ中，评论者等级、图片数量、评论是否含有追评、评论是否含有视频对评论有用性的影响和模型Ⅱ保持一致。在模型Ⅲ的基础上，模型Ⅳ再次加入产品类型的调节作用，结果却表明产品类型对于追评与评论有用性之间的关系不具有调节作用(β=-0.022，p>0.1)，即H2c没有得到验证。究其原因可能有：①在数据处理时，可能没有完全把无效数据剔除出去，后期需要对此进行改进；②消费者一般是在使用产品后进行追评，这时评论者追加的评论信息除了含有产品情况外，还可能包括评论者个人的产品体验和感受，所以评论阅读者也会关注体验品中的追评，从这个角度也可以说明H2c不成立。根据回归结果，研究假设的验证结果见表5。

表5 研究假设的验证结果汇总

为了保证回归结果的鲁棒性，本研究对变量进一步做了共线性诊断，检验结果见表6。在实验中各变量之间的方差膨胀因子均不大于2，这说明各变量之间不存在严重的共线性，进一步证明了结果的鲁棒性。

表6 方差膨胀因子

5 结论

5.1 研究结论

本文以信号传递理论为框架，从与评论者、评论本身和反馈有关的信号三个方面探究其对在线评论有用性的影响，并把商品类型作为调节变量构建模型。在此基础上，本文选择京东商城上的商品评论，利用二手数据对理论模型进行实证检验。结果表明，与评论者有关的信号中，评论者信用等级对评论有用性没有显著影响；与评论本身有关的信号中，图片数量越多，含有追评，含有视频的评论更加有用，但可读性对评论有用性没有显著影响，产品类型在追评对评论有用性的影响中没有起到调节作用；与反馈有关的信号中，评论回复数对评论有用性具有显著的正向作用。

5.2 研究意义

本研究在理论方面和实践方面有如下贡献，主要包括理论贡献和实践贡献。

5.2.1 理论意义

以往研究大多采用信息采纳模型(IAM)、精细加工可能性模型(ELM)等构建评论有用性的影响因素模型，而本研究以信号传递理论为框架，旨在从一个新的视角探究影响在线评论有用性的因素。除此之外，本研究引入了与反馈有关的信号，而不再仅仅关注与评论者有关的信号和与评论特征有关的信号，这也是与以往研究的不同之处。

5.2.2 实践意义

从卖家角度出发，本研究的结论可以帮助商家对产品本身做出改进，提供更符合消费者要求的产品，从而达到增加销量的目的；从系统角度出发，本研究的结论能够帮助系统完善购物体系，增强消费者对平台的偏好度，最终实现提高网站流行度的目标。从消费者角度来说，本研究的结论能够减少消费者的搜索成本和认知成本，消除消费者对产品或服务的不确定性，从而帮助他们做出购买决策。

5.3 研究局限和未来研究方向

本研究也存在一些局限。第一，在探究与评论者有关的信号时，本研究仅仅通过京东商城中评论者是否有Plus会员来判断评论者的信用等级，且局限于一个商城，无法得出评论者信用等级对评论有用性的影响强度。在未来的研究中，一方面可以加入多个指标来定义评论者的信用等级，另一方面可以跨平台进行研究，这也是目前这个领域关注比较少的方面。第二，本文仅分析了产品类型对追评与评论有用性之间的关系是否具有调节作用，但对其他因素没有进行深入探究，以后可以进行更全面更深入的研究。第三，本文分别探究了评论的图片数量和评论是否含有视频对评论有用性的影响，但只是对他们进行了独立的分析，没有探究他们之间的共性和特性分别对评论有用性的影响，未来研究可以对此方面进行改进。除此之外，未来还可以跨领域进行研究，如评论者的网络节点和数学建模的结合等。