考虑接单意愿的众包物流定价策略研究

梁玉秀,吴丽花

(北京信息科技大学 信息管理学院，北京 100192)

0 引言

近年来，电子商务平台迅速发展，在运作高效、给消费者带来便利的同时，线下物流即时配送能力有限、无人接单的问题也日渐凸显。而众包物流以低成本、高效率的优势满足了人们对于多元化和定制化的物流需求，优化了社会零散物流资源的配置，成为电子商务平台解决本领域难题的有效途径[1]。

众包物流是社会闲散资源个体参与的、没有大宗运输能力且基于地理位置就近(一般在3公里以内)开展的物流形式[2]，通常基于小件物流和快递物流提供服务。众包物流平台缓解了市场需求即时配送的运力紧张问题，灵活运用社会配送员完成订单需求，不仅可以实现快速响应，而且人力成本低于雇佣全职员工的成本。然而，对于平台随机产生的订单需求，配送员可以自主选择平台和所服务的订单，因此，平台面临着市场需求和配送服务提供方的供需双方不确定性。

关于众包物流，学者们开展了大量的研究。在众包模式的应用及创新、平台运营现状和大众参与行为方面：张雪雁等[3]提出“互联网+出租车”的众包物流模式，以此改善快递行业内部业务配送需求。刘伯超等[4]认为，众包物流行业的发展处于无序期，平台可能存在用户体验难以保障和缺乏稳定的订单来源等问题，提出要构建多重平台认证机制、强化行业规模化和提高从业人员素质等方面的对策。邱洪全等[5]认为，平台报酬与服务感知对配送员参与众包物流具有重要影响。郭捷等[6]通过实证探析发现，便利条件、参与意愿与感知风险等会不同程度地影响社会自由群体参与众包物流行为。

在众包物流定价策略的研究方面：姜良松等[7]基于众包物流具有双边市场特征，构建双边市场定价模式，探讨众包物流平台用户不同归属时平台的最优定价策略。王文杰等[8]针对众包物流市场初期需求的不确定性，引入动态定价机制，研究平台的订单供给与需求平衡时众包物流服务的最优定价策略。

已有关于众包物流的定价研究，主要侧重于用户不同归属和平台订单不确定性之下定价策略的制定。本文针对众包物流配送的即时性要求，考虑配送员的接单意愿，构建平台的定价模型，分析不同因素对众包物流服务价格的影响，旨在建立使平台利益最大化的定价策略。

1 模型建立

本文基于众包物流平台、消费者和社会配送员构成的双边市场，考虑社会配送员的接单意愿，建立众包物流平台的定价策略。模型假设如下:1)对于某一个具体的订单，在配送员空闲的情况下，其接单意愿主要受获得的收益支配，而与订单是源自寡头垄断平台还是竞争市场下的其他平台无关。因此，本文没有区分众包物流的市场结构，仅以垄断竞争市场为代表，讨论该市场结构下配送员的接单意愿问题。2)假设平台能保证所有订单在消费者预计送达时间之前按时完成。当社会配送员的接单时间超过订单截止时间，则订单转派给全职员工配送，并产生转单成本。3)假设社会配送员的接单意愿受预计送达时间和平台报酬的影响。

1.1 社会配送员

假设平台对于配送员实行报酬制，每完成一单给予报酬W，W=kp，其中k为配送员的报酬率，且0

U=ξ1·kp+ξ2·t

(1)

式中：ξ1为配送员对报酬率的敏感系数，反应配送员对报酬变化的敏感程度；ξ2为配送员对预计送达时间的敏感系数。

1.2 消费者订单需求

本文考虑消费者的预计送达时间、平台的服务水平和平台定价影响消费者需求和平台利润，定义消费者的需求函数为

d(p,t,s)=D-a1p-a2t+a3s

(2)

式中：D为众包物流市场的初始订单需求；t、s(0

1.3 众包物流平台

1) 假设s=ξ1k，即配送员的服务水平与报酬率正相关，随着平台报酬率的增加，配送员能按时完成配送任务的概率增大。

2) 考虑现实情况，当没有社会配送员接单时，则订单需要转给全职人员配送。设平台的全职人员数为l，每个转单产生的成本为m，全职员工为固定工资制，令C为时间t内发放给全职员工的工资。平台以盈利为目的，追求平台利润最大化,则众包物流平台的期望收益函数为

π=max[pd-m(d-Un)-kpUn-Cl]

(3)

式中n为一位配送员到达同一目的地可同时配送的订单数量。

将式(1)代入式(3)可得

π=max{p(D-a1p-a2t+a3s)-

kpn(ξ1kp+ξ2t)-

m[D-a1p-a2t+a3ξ1k-(ξ1kp+ξ2t)n]-Cl}

(4)

假设平台能保证所有订单按时完成，即平台提供的最大配送能力能够满足消费者的订单需求。根据式(4)，由一阶最优性，求得众包物流平台最优服务价格为

(5)

2 众包物流服务价格影响因素分析

由众包物流服务最优价格函数式(5)可以看出，众包物流服务价格的最优解p*同时受到服务价格敏感系数a1、消费者的预计送达时间敏感度系数a2、报酬率k、报酬率敏感系数ξ1等因素的影响，为制定合理的定价策略，就需要分析众包物流服务价格随各种因素变化的情况。

2.1 价格敏感系数对服务价格的影响

众包物流平台的最优价格函数对价格敏感系数a1的一阶导数为

(6)

当消费者的价格敏感性很高，即价格敏感度系数a1→+∞时，则式(6)转化为

(7)

由式(6)可以看出,众包物流的服务价格与消费者的价格敏感系数正相关，随着消费者价格敏感系数的增加，众包物流服务价格逐渐增加。由式(7)可以看出，随着消费者对众包物流服务价格敏感系数的不断增大，众包物流服务价格将趋于稳定。

2.2 报酬率敏感系数对服务价格的影响

众包物流平台的最优价格函数对报酬率敏感系数ξ1的一阶导数为

(8)

对报酬率敏感度系数ξ1进行量化，且ξ1∈(0,1)，当ξ1分别接近两个端点值时,则式(8)转化为：

(9)

(10)

由式(8)、(9)可以看出，当配送员对报酬率的敏感程度较低时，众包物流服务价格与报酬率敏感系数正相关；随着配送员对报酬率敏感程度的不断增强，平台会增加众包物流的服务价格，因为配送员是价格收益敏感型的，在报酬率不变的情况下，服务价格的增加会带来配送员报酬的增加，从而扩大配送员的规模，使得平台更能满足消费者的需求。

由式(8)、(10)可以看出，当报酬率敏感程度较高时，服务价格已经达到消费者可接受的峰值，因为消费者是时间敏感型的，平台采取降价策略能够保证消费者的效用和最大化平台效益。

2.3 预计送达时间敏感系数对服务价格的影响

众包物流平台的最优价格函数对消费者的预计送达时间敏感系数a2的一阶导数为

(11)

对式(11)讨论如下：因为

(12)

(13)

2.4 预计送达时间对服务价格的影响

众包物流平台的最优价格函数对预计送达时间t的一阶导数为

(14)

由式(14)可以看出，众包物流服务价格与预计送达时间正相关，随着预计送达时间的增加，众包物流服务价格随之增加。在配送员可同时配送临近地点的订单数达到一定数量时，虽然预计送达时间较长，但是同一线路的订单数最多，因为配送员的收益是根据完成一单的报酬率计算的，同一线路的订单数越多，配送员所得的收益越高，所以配送员的接单意愿更强烈；因为消费者是时间敏感型的，平台采取提价的策略，提高配送员的收益和满足消费者的时间效用。

2.5 报酬率对服务价格的影响

众包物流服务商的最优价格函数对报酬率k的一阶导数为

(15)

由式(15)可以看出，众包物流的服务价格与报酬率正相关，随着报酬率的增加，众包物流服务价格随之增加。报酬率的变化影响着配送员的接单意愿，当报酬率增加时，加入平台的配送员数量增加，减少了消费者的等待时间，从而增加消费者的效用。配送员的报酬率直接关系着平台的收益，平台为保证自身利益最大化，当消费者的时间敏感度大于价格敏感度时，平台采取提价的策略最大化配送员的效用。

3 数值模拟

在本节中，通过数值模拟验证模型的有效性，分析不同的因素对于众包物流服务价格的影响。

众包物流平台的最优价格函数为

(16)

本文选定北京市海淀区某小区的部分居民作为样本，即市场的初始化需求D约等于样本量。利用调查问卷的方法得出居民对众包物流平台的服务价格敏感系数、预计送达时间敏感系数和服务水平敏感系数a1、a2、a3，把1作为3个敏感度系数的上限，即a1、a2、a3∈(0,1)。

选定京东众包平台接单上述小区的配送服务，此平台支付给配送员的报酬率为k∈[0.2,0.4]。采用调查问卷的方法得出配送员的报酬率敏感系数以及预计送达时间敏感系数ξ1、ξ2，且ξ1、ξ2∈(0,1)，调查得出在相似时间段一位配送员可同时配送的订单数量为n。同时，参数设置参考张京敏等[9]关于众包物流定价策略研究，具体设置如下：m=2,a2=0.8,D=20,a3=0.8,ξ1=0.8,n=20,ξ2=0.3。

3.1 价格敏感系数对服务价格的影响

由于配送员的接单意愿受预计送达时间和报酬率的影响，当预计送达时间分别取0.2、0.4、0.6时，在不同的预计送达时间下，消费者的价格敏感系数和众包物流服务价格之间的关系如图1所示。

图1 价格敏感系数与平台定价关系

当报酬率k分别取0.2、0.4、0.7时，价格敏感系数和众包物流服务价格的关系，如图2所示。

图2 价格敏感系数与平台定价关系

由图1和图2可以看出，在预计送达时间和报酬率一定时，价格敏感系数与平台定价正相关，即由于配送员的接单意愿受预计送达时间和报酬率的影响，当消费者的时间敏感性恒定时，随着消费者价格敏感性的增加，为保证平台上的配送员数量满足消费者的需求和提高配送员的效用，平台采取提价的策略最大化平台的效益。

当平台定价一定时，预计送达时间与消费者的价格敏感度的关系如图3所示。

图3 预计送达时间与价格敏感系数关系

由图3可以看出，预计送达时间与价格敏感系数负相关。因为社会配送员是时间敏感型的，预计送达时间的增加减弱了配送员的接单意愿，使得平台无法满足消费者的订单需求。当平台增加服务价格以保证消费者效用时，消费者对于价格的敏感性逐渐降低。

3.2 报酬率敏感系数对服务价格的影响

同理，预计送达时间影响社会配送员的接单意愿。在不同的预计送达时间下，报酬率敏感系数与众包物流服务价格之间的关系如图4所示。

图4 报酬率敏感系数与平台定价关系

由图4可知，报酬率敏感系数一定程度上影响着配送员的接单意愿。当报酬率敏感度系数ξ1∈(0,0.45)，即配送员对于报酬率的敏感性低，使得加入平台的配送员不足而无法满足消费者的需求，平台采取降价的策略保证消费者的效用；当ξ1逐渐增加至某一值时，平台定价随着报酬率敏感度系数的增加而增加，平台对于配送员的高报酬率能调动其接单意愿，平台采取提价的策略，使得平台服务水平满足消费者的需求。

当平台定价一定时，预计送达时间与配送员的报酬率敏感系数的关系如图5所示。

图5 预计送达时间与报酬率敏感系数关系

由图5可以看出，预计送达时间与报酬率敏感系数负相关，预计送达时间的增加降低了配送员的接单意愿。由于配送员的时间敏感性大于报酬敏感性，在平台定价一定时，随着预计送达时间的增加，平台的报酬无法均衡配送员的时间效用，使其报酬率敏感性降低。

3.3 预计送达时间对服务价格的影响

在控制价格敏感系数、消费者的预计送达时间敏感系数和服务水平敏感系数等其他变量恒定时，预计送达时间与众包物流服务价格之间的关系，如图6所示。

由图6可以看出，在其他变量一定时，平台定价与预计送达时间正相关，即预计送达时间是影响配送员接单的主要因素，预计送达时间的增加减弱配送员的接单意愿，平台采取提价的策略保证消费者的效用。

图6 预计送达时间与平台定价关系

4 结束语

本文在对众包物流服务价格相关研究进行梳理的基础上，基于时效性和配送员的接单意愿，探讨了预计送达时间对于众包物流平台的影响。所得的主要结论为：1)当预计送达时间一定时，众包物流的服务价格与消费者的价格敏感系数正相关。随着预计送达时间的增加，消费者的价格敏感程度逐渐减小。2)配送员报酬率敏感系数与众包物流服务价格呈现非线性关系。当报酬率敏感程度较低时，平台定价随其增加而增加；当报酬率敏感程度增大到一定程度后，平台定价随其增加而减小。3)在其他变量恒定时，众包物流服务价格与预计送达时间正相关；配送员的接单意愿与预计送达时间负相关。

本文还存在一定的局限：1)本研究考虑即时配送和接单意愿下众包物流平台的最优定价策略，但是众包物流实际是多平台竞争的市场，下一步的研究可以考虑随机需求下多平台竞争的情况。2)众包物流平台的定价存在着其他非线性因素的影响，可以采取更先进的数学工具进行研究。