2021年在线教育行业“烧钱”与“赚钱”之道

龙煦霏

回顾2020年新冠肺炎疫情笼罩下的行业发展，在线教育行业可谓赚足了人们的眼球。在线教育行业全年完成融资539亿元，超过了过去四年的融资总额。一边是获得雄厚资本注入的在线教育机构登高望远，不断以疯狂赠课或超低价体验课等营销手段获客；一边是中小在线教育机构无钱可烧、举步维艰，陷入虚假或夸大宣传，跑路、爆雷后退费无果、投诉无门事件频发。2021年在线教育是会“眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”，还是会迎来“百尺竿头”呢？

2020在线教育的“飞扬”与“窘迫”

“停课不停学、停课不停教”，新冠肺炎疫情使在线教育2020年的发展“风光无限”。2020年3月我国在线教育用户规模一度达到4.3亿人，6月随着疫情防控的常态化和全国各地大中小学的有序复课，用户规模回落至3.8亿人，但这个规模已经占到中国网民数量的四成，与2019年同期相比增长了24.2%。各大教育机构抓住战疫期的风口，以各种形式的“赠课”吸引大众，引导用户养成在线学习的行为习惯，为自身品牌的发展收获美誉度。猿辅导、作业帮、学而思网校為全国的高考生提供免费直播课，结果三家的暑期正价课招生均破百万。

如此兴旺的在线教育自然会吸引逐利的资本玩家，教培行业全年融资排名前十的企业中，在线教育企业占了九席。值得注意的是，在线教育的资本投入与项目的增长成反比，融资主要流向头部，前十名总计获得融资462亿元，占全年融资总额的85.67%，而猿辅导+作业帮占比更是高达70.48%。头部在线教育机构在巨额融资支撑下，以“伤敌一千，自损八百”的决绝勇气抢占市场，然而疯狂到岁末仍没有出现真赢家。浮华下的在线教育企业亏损依旧，“跟谁学”三季度亏损9亿元，“好未来”自上市以来财年首次出现负增长，亏损达1.1亿美元。腰部企业艰难支撑，一些实力较弱的企业再无钱可烧被迫出局，2020年2月明兮大语文停止运营，2020年11月柚子练琴启动破产清算程序，12月学霸君“爆雷”。

探究在线教育的“烧钱”与“赚钱”之道

习近平总书记在全国教育大会上提出“教育是民族振兴、社会进步的重要基石”。近年来，中国教育支出的稳步增长推动了整个教育行业的快速发展。针对在线教育爆发增长出现的问题，新东方董事长俞敏洪预测，在线教育窗口期还有两年左右，之后在线教育将面临资本的冷却处理。因此，在线教育模式的成熟与壮大最终并不取决于资本，只有在线教育机构之间良性竞争才会诞生真正的“操盘手”。

（1）更改“烧钱”理念，从“贩卖焦虑”向传递“获得感与满足感”转变

“人家孩子都报这门课，管他适不适合，不报就输在起跑线了，我们家长尽力了就不后悔”，这种普适心态造成很多家长一边埋怨学费高昂、孩子睡眠不足，一边“鸡娃”还甘之如饴，花钱买心安。学习知识能令人充实和满足，让学生在学习中体会进步的快乐点滴才是教育的真谛。近年来，教育培训行业始终在向社会、向家长“贩卖”焦虑。“教书育人”是教育从业者应有的初心，与其诱导用户不断迎合外界的期望而努力学习，不如激发他们将学习目标转化为满足自身发展的需求，在学习中体会满足感和获得感。“鸡娃”大概率不会激出“志向高远的娃”，教育培训行业应转变办学理念，以新理念引领用户，创造机会让学生在学习中体会成功的获得感。在线教育针对成年人的产品宣发也应贯穿这样的理念，为了争取一份更好收入的年轻人需要，为了提升竞争力的职场老兵也需要，与其焦虑快速上涨的房价，抑或在“娱乐至死”的时代沉溺放纵、自我否定与怀疑，不如沉静下来积蓄力量。

（2）资本烧钱旨在“引洪”，好内容才是“川流不息”的真金白银

见缝插针的海量广告、无底线的低价课获课，在线教育行业表面风光，但从几家头部在线教育企业交出的成绩单来看，“赔钱赚吆喝”是2020年在线教育企业的常态。疯狂烧钱获客之后，如何研发出好的教育产品、招募更多优秀的师资、提升教学体验是教育行业应该始终坚持的初心。研发出优质的内容是在线教育的根本，目前一些在线教育机构依旧是简单把线下教学搬到线上，没有好的体验感和优质的课程就不能增强用户的黏性，很难获得用户的续课消费。2020年在线教育机构被“资本”任性地“恣意妄为”了，那么进入2021年各大在线教育平台应该把发展的重心回归教育本质，没人希望自己努力的结局是“竹篮打水”。

（3）2021在线教育创新仍然依赖科技赋能

疫情改变了教育行业的发展格局，我们不可能再回到疫情前的传统教学状态。2020年教育部关于应用“三个课堂”的意见提出，在基础教育层面大力推进“互联网+教育”，为实现教育公平进一步推动专门性强的“专递课堂”、突出共享性特点的“名师课堂”以及强调全民共享的“名校网络课堂”，到2022年推动实现全社会教育优质均衡的发展。从2020年初的“摸着石头过河”起步，在线教育行业通过一年的探索与努力，2021年仍处于后疫情时代的在线教育的创新依旧需要科技的助力，持续构建方式灵活多样、资源丰富便捷的学习系统。

科技的助力正在推动教育的公平发展，教育科技的不断推陈出新让更多的人从中受益。在线教育行业借助大数据、AI智能辅助，加强了对于用户需求的采集和分析，为用户提供更加精准的服务，制定更加科学、针对性强的教学方案，提高教学的质量和效率。在线教育引入AI技术还提升了用户满意度，在已是“红海”的3—8岁幼童教育领域，猿辅导旗下的斑马AI课通过趣味的教学展示和个性化的服务获得了较好口碑，成为2020年在线教育的一颗新星。

2021年资本对在线教育的加持仍将继续，而在线教育的“赚钱”前景与全社会的接受程度密切相关，已有报告给出了在线教育盈利的两个关键点，即“维持转化率和续报率达到80%以上”。经历了爆发式增长的在线教育行业，在新的一年需要的是齐心协力跳出“烧钱”的商业思维怪圈，回归教育本质的竞争，使整个在线教育行业行稳致远，传递“获得感与满足感”的新理念，创新教育技术，不断推出新产品，进入以教育品质产品“赚钱”的良性赛道。