探讨广告文案的语言文字在视觉传达中的表达和应用

罗 瑜

（四川文化艺术学院，四川 绵阳 621000）

一、引言

广告文案是由标题、正文、广告词和随文组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。广告文案中语言文字是一种沟通媒介，在设计者与观者之间建立起一座沟通的桥梁。广告文案的语言文字能够简明扼要地传达视觉传达的设计意图和主旨思想，让观者更容易理解设计者的想法，从而让视觉传达的效果得以更好地实现。视觉传达是一种融合了多种元素的艺术形式，只有将图形、色彩、文字等要素更好地融合在一起，才能实现更好的传达效果。

二、广告文案的语言文字在视觉传达中的特点

（一）连续性

在很多视觉传达作品中，为了能够实现更好的视觉传达效果，设计者往往会对广告文案的语言文字进行连续刊登。视觉传达中的广告作品多是为了传达设计者的意图，或是倡导群众，或是宣传产品。而视觉传达的设计者为了能让设计作品发挥更大的宣传作用，在广告文案的设计上会采取一些措施，比如对广告文案进行策划安排，有计划地刊登广告文案，合理安排语言文字的排布。

另外，这些连续刊登的广告文案的语言文字往往在某些方面具有明显的相同特征，主题风格也十分相似，这种连续性能够增强视觉传达的冲击力和震撼力，让受众能够更好地理解设计者的设计意图。

（二）全面性

广告文案在表达信息方面具有全面性。单纯的图形在表达信息方面存在一定的局限性。由于不同的个体对同一图形有不同的理解，观看图形时侧重点也有所不同，很有可能会遗漏设计者想传达出来的重要信息。另外，由于图形本身比文字具有更大的想象空间，在信息的表达上也相对比较隐晦，很多情况下无法满足信息传达的全面性。但是广告文案的语言文字可以最大程度地传达更加全面的信息。比如，在视觉传达设计中，可以用多则广告文案的语言文字对一个产品主体进行描述。每则文案展示产品的一个重点特征，观者通过对这些文案的连续阅读，能够形成对该产品的更清晰全面的认识。另外，广告文案还存在着总分的递进关系，先展示一则总括性的语言文字，再对其中各方面进行详细说明。由此可见，在视觉传达中，广告文案的语言文字能够更加全面地传达作品各方面的详细信息。

三、广告文案的语言文字在视觉传达中发挥的重要作用

（一）帮助观者更好地理解视觉传达设计作品

视觉传达作品是一种表达情感的艺术形式，其最终目的就是表达设计者的情感和思想，在观者与设计者之间架起一座沟通的桥梁，寻找精神共鸣。但很多时候设计者的意图往往不能很好地传达给观者，这是由于个体之间的理解差异造成的。由于不同个体的人生经验，性格特征等方面存在差异，对同一部视觉传达作品会有不同的理解，也会产生各自独特的想法，这就在观者与视觉传达背后的设计者之间建立起了一道屏障。要打破这道沟通的屏障，让观者更好地理解视觉传达作品，实现与设计者更好的沟通与交流，设计者应当充分运用广告文案中语言文字的作用。语言的力量是无穷的，具备对视觉传达作品进行进一步解释说明的功能，设计者应当设计合适的语言文字，对视觉传达设计作品中的一些因素进行相应的补充说明。这样，观者在欣赏视觉传达作品时就可以结合相应的解释文字，观者的思维会被引导，灵感被激发，从而给了观者打开视觉传达作品大门的钥匙，帮助观者更好地理解视觉传达作品。

（二）让视觉传达设计作品具有更大的情感冲击力

视觉传达设计作品的本质就是情感的沟通交流，让观者感受到巨大的情感力量，从而做出相应的行动，这也是视觉传达设计者最终的设计意图。情感本身蕴含着巨大的力量，能够影响一个人的思维和行动。在视觉传达作品中合理运用广告文案中的语言文字能够让视觉传达设计具备更大的情感冲击力，让观者感受到更加震撼的力量。通过对广告文案中语言文字的加工和渲染，平衡好语言文字和广告文案中其他因素的关系，能够突出广告文案中的核心观念，让重点信息更加突出。广告文案中的语言文字不仅能够传达更加全面的信息，还能突出重点信息。视觉传达设计者可以运用一些文学技巧，对广告文案中的语言文字进行加工，让文字具备更大的冲击力，充分发挥文字对视觉传达设计作品的补充作用，让视觉设计作品具备更大的情感冲击力，实现更好的宣传效果。

（三）寻求直观性与抽象性之间的平衡，推动视觉传达设计的进一步创新

相对广告文案中的图像而言，语言文字更加具体，但不如图像直观，图像和文字各自有表达上的优势和缺陷。文字表达的内容更加具体，但相对比较抽象，而图像可以直观地表达出一些信息，但在信息的全面性以及具体性上还有所不足。利用好广告文案中的语言文字，充分发挥广告文案中各要素的优势，能够平衡好一部视觉传达设计作品中的直观性与抽象性的关系，实现作品各要素的和谐统一，达到更好地视觉传达效果。

另外，当广告文案中语言文字的力量被视觉传达的设计者重视起来，设计者就会为了实现更好的宣传效果而对广告文案进行进一步创新，进而对视觉传达设计进行创新，设计出种类更多，类型更加丰富的视觉传达设计，推动视觉传达设计的进一步创新。

四、在视觉传达中更好地应用广告文案文字语言的具体措施

（一）增强语言文字的情感渲染力

视觉传达设计最终目的是让观者产生情感共鸣，因此要想更好地达成这一目的，设计者需要增强广告文案中语言文字的情感渲染力。视觉传达作品不仅能体现设计者的价值观念，更能体现复杂的情感与人性，蕴含着多元化的思维方式，设计者应当扩大这方面内容对于观者的冲击力。广告文案的语言文字也是一种文学类型，可以运用文学上的技巧对其进行加工，让其更有情感渲染力。只有增强语言文字的情感渲染力，才能更好地感染观者，让观者感受到视觉传达设计中深厚的情感内容。比如，设计者可以运用一些文学上的表达手法，比如排比、反复等，还可以借助广告文案中的其他元素增强语言文字的情感渲染力，比如运用更加具有视觉冲击力的色彩，设计更有震撼效果的图形，让视觉传达设计作品的主旨更加突出，让观者的心灵能够感受到震撼，获得更强大的精神力量。

（二）注重语言文字的真实客观性

对于视觉传达设计的广告文案而言，感染力和渲染力固然重要，但也不能因此牺牲掉语言文字的真实客观性。视觉传达设计的目的是传达设计者的思想感情，实现对观者的倡导、鼓舞等效果，但设计者不能因此就对原本的事实进行歪曲或夸大。尤其是一些商业性质的广告，设计者在设计广告文案中的语言文字时更应当注意其真实客观性。语言文字的叙述应当是符合真实情况的，要让观者在阅读完语言文字之后能够获取到最真实有效的信息，帮助观者对视觉传达设计作品的主题进行深入理解。

比如，设计者可以将视觉传达设计作品中的各类详细信息，根据真实情况都列举出来，然后再运用一些表现手法或文学技巧进行加工，让广告文案的语言文字在真实性的基础上兼具情感渲染力和冲击力。或者，设计者可以给语言文字配上相应的图形，让观者结合图形阅读，更容易获取语言文字中蕴含的信息。

另外，在以图形为主的视觉设计作品中，设计者可以充分运用语言文字对图形进行说明，应当注意的是，在运用语言文字进行说明时，应当忠于客观事实，忠于视觉传达设计的主题思想。

（三）语言文字的设计应符合视觉传达设计作品的整体风格

广告文案的语言文字不是孤立存在的，而是服务于广告文案，服务于整个视觉传达作品的，因此，广告文案的语言文字应当与整个视觉传达设计作品融为一体，实现和谐统一，这就要求视觉传达设计者在设计作品时应当设计更加符合作品整体风格的语言文字。不同的视觉传达设计作品由于应用的场合不同，受众不同等原因，需要不同的设计风格。有的作品风格比较严肃，有的作品风格活泼，应用于这两种设计作品的语言文字也应当有不同的风格，这样才能让语言文字更好地为整部设计作品服务，而不会显得不协调。再比如，有的视觉设计作品在主题表达上比较隐晦，期望给观者更大的自由想象空间，这时的语言文字不能太过直白，应当与整个设计作品的风格相符合。而有的视觉设计作品比较直白具体，力求展现所有相关信息，这时广告文案的语言文字也应当更加具体，将相关信息有逻辑、有层次地展现出来。只有这样，才能实现视觉传达设计作品整体风格的统一，将各要素更好地组合起来，实现更好的表达效果。

五、结语

当今时代是一个信息爆炸的时代，信息的传播方式也变得更加多种多样。在视觉传达设计作品中，广告文案的语言文字是传达信息的一个十分重要的工具，对传达设计者的情感有十分重要的作用。为了让广告文案更具感染力，更好地实现视觉传达的宣传效果，设计者需要充分运用好广告文案的各种要素，尤其是语言文字。设计者应当对语言文字进行一些合理的加工，同时又不能违背客观真实性，另外，广告文案的语言文字应当与视觉传达的整体风格相统一，这样才能更好地实现视觉传达的效果。