我国品牌实体店经营中面临的主要问题及应对策略

[摘 要]文章论述了品牌实体店作为商业经营模式的经济和社会作用，分析了现阶段所面临的外部竞争者压力和内部市场竞争带来的挑战，并提出了走出困境的应对策略。

[关键词]品牌实体店;电商平台;商业经营模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.02.124

品牌化经营是从市场经济向商品化经营发展而来的产物。在市场由同质化向个性化发展进程中，品牌产品替代了大众化商品，因而成为消费选择的一种必然趋势。我国经济体制改革向市场经济方向发展的进程，建立和完善市场经济，极大地调动了国民经济的内在潜力，使商品经济快速地过渡到了市场经济，因而品牌产品随之取代普通商品成为市场中的重要竞争力量，同时也成为评价企业发展水平和竞争实力的重要标准。从某种意义上讲，它比传统经营指标，如生产总值、产品销售额、业务经营范围、员工数量等更具竞争力，因而是推动现代企业向前发展的核心元素。我国品牌实体店作为企业向市场推广自身产品、品牌的一种主要渠道，它是市场经济体制、机制下的产物，曾经取得了较好的发展势头。但是近年来随着电商平台的迅速崛起，以及国外品牌实体店的进入，现阶段正面临着经营困境。一方面，国内品牌实体店在没有形成一定的经营风格和商业模式时，就需要应对国际竞争者的外来压力;另一方面，它们还必须应对电商平台依托互联网、智能通信设备和快捷物流所构成的严峻挑战。我国品牌实体店是实体经济的重要组成部分，探索其当前所面临的主要问题及未来发展对策具有重要的理论和实践意义。

1 品牌实体店作为商业经营模式存在的经济和社会基础

品牌实体店是依托一定地理空间范围而存在的一种商业经营模式。在这种模式下，店铺的地理位置、经营规模、经营种类、建筑空间、外观特征、内部陈设、设备和设施及人员素质等对其营销活动起着重要支撑作用。同时，位于特定位置的实体店铺对于消费者而言具有一定的时间距离，即完成一项购买或消费活动需要在路途上花费一定时间。因此，空间上的便利性和时间上的便捷性是品牌实体店除自身品牌或所经营品牌之外能够吸引消费者前往的主要买点。但是，处于都市中心的黄金地段或者以宏大的建筑结构来吸引顾客必然需要大量固定资产投资，陈设和库存大量商品供消费者进行选择也会占用相当一部分流动资金。招募专业销售人员在店铺内开展销售活动，也需要占用一定的资本。从这些成本和费用支出角度来观察，品牌实体店本身是一项风险较大的投资，固定资产投资回收和商品库存的减少都需要一定的时间。这些投资能够迅速回收的前提条件是品牌具有强大的吸引力和赢利能力。

品牌实体店的这些资本或资金投入，对社会和经济的带动作用无疑是十分明显的。这主要表现在以下三方面：首先，在心理、行为层面上能够给消费者带来亲身购买产品的体验，当面成交，货真价实，让消费者放心购买，因而一定程度上消除了风险感知中的“不确定性”和对所购商品不满意产生的紧张、挫折、失败和愤怒等情绪，在现实场景中的购买选择能够增加消费者的安全感以及对品牌实体店的信赖感，这对整个社会的信用水平提升有重要推动作用;其次，品牌实体店的沿街陈设能够提升城市生活口味，给繁忙的都市生活带来一种可供休闲和娱乐的场所，放缓人们的工作节奏，让城市的工作和生活变得更加美丽和富有魅力，因此它是城市全部构成元素中重要的组成部分;最后，品牌实体店能够缓解社会就业压力，成为吸引人们工作和谋生的重要场所，依托品牌实体店而存在的“微经济圈”是整个城市生活必不可少的内容。因此，品牌实体店中的这些投资能够给社会带来的价值，决定了此类企业很难实施低价竞争策略，它们的存在必然以一定的投资规模和超出市场平均的价位为条件。

2 品牌实体店与电商平台竞争的“不对称”性

在电商平台这种商业模式出现后，品牌实体店在与此类企业竞争时，面临着经营理念、技术手段和行业进入条件“不对称”的竞争局面。

首先，在经营理念上，品牌实体店通常是依靠品牌产品的品位和高附加值的增值服务来吸引顾客，并以在价格上卖“贵”，即比普通实体店价格更高或者在经营品牌产品中卖著名品牌来维持品牌形象和市场地位，因而它们在产品品质和价值上有着“先天的”向上的冲动。而电商平台企业往往与之不同，它们最初的商业模式通常是以价格低廉来吸引顾客的注意力。由于缺乏现场面对面交易的实际场景，电商平台企业很难让消费者在进行大额交易时降低风险感知水平，并由此提升消费者信任度。这种模式本身存在的短板必然导致其有着“先天的”向下的冲动，即在经营中避开高价格产品和服务，以降低消费者风险感知水平或者减少服务种类或压缩服务增值空间，来尽可能减少服务“不可见性”等属性所带来的顾客抱怨。

其次，在技术手段上，品牌实体店是依托传统技术而兴起和发展壮大的。它们所使用的技术是“实体场景销售技术”，即不论是商品陈列、销售技术，还是分类、包装和库存技术，都是以实体场景的空间、时间效率为基础而设计和改进的，比如在商店的选货、进货、存货、铺货、退货等方面，都有一整套技术和方法，管理人员和销售人员需要熟悉商店的内、外环境和实体产品特点，才能够有针对性地向消费者提供导购服务，进而体现出熟悉此类商业模式运作机制所应有的标准化、专业化和職业化素质，即能够根据实体场景来高效地开展品牌产品陈列、展示和其他营销活动。而电商平台与之不同，它们所使用的技术是“虚拟场景销售技术”，类似“电子集市”，是依托对供给与需求双方的身份、账号等信息的快速识别、查验和确认，来在缺乏实体场景支持的虚拟空间中完成交易，然后通过实体物流配送将产品销售给消费者。这种“电子集市”并不需要实际储存各类待销商品，因而无须占用物理空间，它只是把各个网店的产品供应信息在电商平台上进行不断更新并保持全天候链接。因此，与前者相比，其经营成本具有绝对优势。而这种低成本是由于其所使用的互联网信息技术引起的。虽然两者均作为商品销售的店铺而存在，但在经营管理的根本属性上，它们明显不同。前者具有传统意义上的渠道经销商所必要的资质，而后者承担着现代意义上的销售代理或者集市提供者的角色。

最后，在行业进入条件上，无疑品牌实体店所需付出的努力更多。这种在土地、建筑、配套设施等方面的投资虽然会或多或少影响所在社区的环境，但是它的公共效應是十分明显的，在通常情形下，其对社会福利增进的正效应要大于其负效应。但是，电商平台对于街区的改造或者美化城市显然没有类似的直接效果，甚至会间接地由物流配送不规范而对整个城市环境秩序造成破坏。从这个意义上讲，前者是在协助改善社会公共环境的同时获得自身的经营利益;而后者是在透支社会公共环境资源来获取经营利益。当然，电商平台商业模式的出现，也确实在较大程度上完成了供求信息的对称，因而在一定程度上压缩了实体店通过销售渠道层层加价的操作空间。前者进入商业市场的条件高于后者，因此，把前者与后者放在同一个行业规则下进行竞争，显示对前者更加不利。由于现行法规对此两者的经营资质条件设定要求不一致，因而这为目前两者之间的“不对称”竞争提供了客观基础。品牌实体店作为中间商，其作用不仅在于企业对自身品牌和所经营其他品牌进行现场营销，同时也有助于发挥中间商的专业职能，对不同类别的产品事先进行挑选和对比，淘汰一批不合格的产品，从而替消费者把好购买决策关口。这与电商平台中罗列大量产品，无法进行直观对比，而主要依靠网友评价和点赞有着较大的不同。

3 我国品牌实体店走出困境的应对策略

由于品牌作为市场经济中的一个特定事物，在我国大规模兴起的时间并不是很长，因而现阶段品牌实体店在经营中所面临的问题波及范围并不是十分广泛。但是，在国际品牌店铺近年来不断进入中国市场的时代背景下，提升我国品牌实体店的竞争能力和行业地位，仍然具有现实必要性和紧迫性。

3.1 学习和借鉴国外品牌实体店的经营方法

2019年8月，Costco进入中国市场;12月在上海开业了全球面积最大的旗舰店。种种迹象表明，外资品牌实体店进入中国市场已经成为其开拓海外市场的一种重要选择。在经营管理方面，我国品牌实体店可以学习和借鉴这些国外品牌实体店的经验和做法，这主要包括：首先，要做好市场细分工作，把整个市场按照一定标准进行划分，区分出不同层次和需要类别的市场;其次，做好目标市场的选择工作，即选择与品牌实体店的资源、能力、形象相匹配的客户群体，了解他们对品牌产品和服务的需要、欲望和需求;最后，通过实施差异化战略来完成品牌产品和服务在目标市场人群心目中的定位，即为客户创造价值并传递卓越价值。以上三个步骤，事实上是STP营销战略在实践中的具体应用。在具体做法上，我国品牌实体店应当把品牌推广活动与居民收入水平结合起来，不同层次的品牌产品和服务定位不同收入的城市类别。同时，要适应不断变化的时代潮流，在保持店铺陈设风格的同时，也要具有一定的新鲜感;在突出品牌经营的主题思想，形成明确的、前后一致的定位风格的同时，要进行差异化经营，增加个性化元素和消费体验氛围，增加营销过程中的交互性和感染力。

3.2 创造条件与电商平台在不同的运营规则下间接竞争

在应对外来竞争压力的同时，我国品牌实体店还必须做好与国内电商平台的竞争准备。从前面的分析中，可以观察出品牌实体店的功能和作用与电商平台存在着较大的差异。这一客观现实决定了两者之间的竞争不应当放在同一种环境中进行。由于在设立条件、应用技术、与社区硬件设施融合等方面的条件要求不同，因而在商业竞争的制度设计上要将两者进行必要区分。这些制度设计包括：经营的基本资质、经营产品的种类、经营区域范围、经营活动的组织、对公共环境的保护、产品和服务质量问题的处理、合同违约责任、税收缴纳比例等。如果没有电商平台的异军突起，传统商业模式可能会由计划经济下的产品经营和商业经济下的商品经营，发展到市场经济下的品牌经营，进而自动地由市场完成优胜劣汰过程，市场上的品牌企业和品牌产品的集中度会明显提升，一些生产制造企业的品牌形象和市场影响力随之会大幅提升，而劣币驱逐良币的现象也会明显下降;但是也可能在由“计划经济的集中”发展到“品牌的集中”这一过程中，出现个别企业对行业的高度垄断和渠道操纵现象。在现阶段电商平台的强势竞争压力下，传统商业模式中的品牌发展路径被中止或阻断，营销渠道的技术变革倒逼生产制造企业或实体经济向着“虚拟”或“脱媒”方向发展，而电商平台在这个过程中未受传统商业体制、机制束缚，不仅颠覆、整合了传统营销渠道，同时拥有了类似传媒的营销功能。这种客观环境要求我国品牌实体店必须创造条件与电商平台开展间接竞争。

3.3 品牌实体店应当向着高端品牌和品牌社区方向发展

品牌化经营是市场发展是否成熟的重要标志。我国品牌实体店应当树立信心，在面对国际竞争对手压力和国内电商平台不对称竞争中坚持走高端品牌发展战略，并通过打造品牌实体社区来稳定营销环境和培养客户忠诚度。这种战略的实施需要长远的思考和更先进的经营理念。随着消费者对电商平台购物选择的审美疲劳以及对这种商业运营模式先天弊端的认识更加清楚，追求购物消费过程中的体验感受和服务增值，是一种必然的价值取向。因此，我国品牌实体店除了在力争改善市场制度层面的外在环境约束外，还要更加突出在市场中的主要功能利益、情感利益和象征利益，即要把品牌实体店作为商业运营模式的特征和优势充分发挥出来，压缩渠道层级，增强终端价格竞争力。就未来发展方向而言，可能需要更加注重与线上平台的主要区别，特别是在上述三种利益为主的维度上找到能够为客户带来满意的价值点和提供卓越价值的核心竞争力。这个过程可能需要很长的一段时间，需要实体经济中的企业家在公司战略层面上有更长远的设计，而不是跟风式地随着电商平台的潮流“避实就虚”，甚至导致企业“虚火过旺”进而缺乏竞争的有力手段和工具。毕竟市场竞争最根本的基础是产品质量和技术，而这些都与实体经济的规范发展和高质量发展紧密相关。

参考文献：

[1]倪泰.跨境电商需靠公平竞争谋求良性发展[N].中国工商报，2016-04-06（5）.

[2]我国当前电子商务存在的问题及对策，http：//bbs1.people.com.cn/post/1/1/2/155834482.html.

[3] 白真智，王喆，厉姣，等.国外实体店来袭，中国商家如何应对？人民网-强国论坛[EB/OL].（2019-12-24）.http：//www.people.com.cn/n1/2019/1224/c32306-31520933.html.

[作者简介]苗月新（1966—），男，内蒙古乌兰察布察右前旗人，经济学博士，教授，中央财经大学商学院，研究方向：营销渠道、品牌管理、营销伦理。