北京站微信公众平台服务质量研究

隗志扬 赵玉

[摘 要]随着技术环境的发展，现在人们已经习惯出门一个微信解决全部问题。铁路客运部门也在微信上建立了自己的公众平台。相比其他铁路客运站，北京站的微信公众平台相对比较完善。为了更好地服务旅客，也为其他客运站提供借鉴，文章以北京站微信公众平台为例，以SERVQUAL评价量表为理论基础，根据文献回顾、深度访谈等研究方法将服务质量评价量表设置为六个维度，分别为有形性、可靠性、响应性、安全性、移情性和便捷性，并建立了对应的问项。通过问卷调研并分析调研结果，发现北京站微信公众平台服务质量方面存在的问题，并对此提出相应的服务质量提升建议。

[关键词]北京站;微信公众平台;服务质量;SERVQUAL量表

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.04.181

1 引言

随着现代信息技术的快速发展，人们在生活中已经离不开手机的应用。不管是娱乐、学习、工作，一个手机全部搞定。在手机软件的应用中，微信已经成为运用最广泛的一项软件。它不光可以满足人与人之间的交流沟通，还可以在公众号、订阅号以及小程序中获取足够的信息。由于微信本身受众面广、传播速度快、宣传成本低等优势，目前很多客运公司的建立自己的微信平台为大家服务。例如上海铁路、沈阳铁路、新疆铁路、广州铁路、济南铁路、南宁铁路、武汉铁路等，几乎所有城市的铁路部门都开通了微信公众平台，但是在微信公众平台的维护上却参差不齐。一些铁路客运微信公众平台，从开始建立到后续的维护，都做得非常好，并且不断增加新的功能项，为旅客提供更好的服务。但是也有很多铁路客运微信公众平台并没有很好地做后期维护，慢慢地也就变成了一个空壳子。

北京站的微信公众平台做得相对比较完善（见图1），但是也存在诸多问题。为了更好地服务旅客，本文以SERVQUAL评价量表为理论基础，结合文献回顾、深度访谈等研究方法对北京站微信公众平台的服务质量进行调查以及评价研究，发现其服务质量方面存在的问题，并对此提出了相应的解决对策。

2 文献回顾

随着乘客日益使用铁路客运出行，很多学者开始关注铁路客运服务质量的相关问题研究。学者李超（2017），陆上红、梁晓瑞、马鹏（2015），刘雁、李雷、姬朋（2015）等，都以微信平台为切入点，对铁路事业进行了研究。

其中李超（2017）[1]在文献中，基于“微信企业号”的铁路安全风险管控系统进行了研究。文献中写道，现在的安全管控系统改变了传统安全管理模式。安全风险问题的发现、上报、确认全部通过手机微信实现，在现场几分钟便可完成，风险管控的实效性和便捷性极大提高。基于“微信企业号”的铁路安全风险管控系统能够成为安全风险管控工作的重要工具，为提升管理效能、提高安全管控水平提供坚实的信息化支撑。

刘雁、李雷、姬朋（2015）[2]等学者在文献中介绍了微信以及公众平台，分析利用微信拥有大量用户资源优势构建的企业营销平台的架构、功能和实现手段，提出铁路货运微信平台的解决方案。

陆上红、梁晓瑞、马鹏（2015）[3]研究了通过微信平台开展客流调查，这是客流调查手段的一次创新，具有很好的推广应用价值。文献总结出，利用微信平台进行客流调查，不仅可以节省大量的人力和物力，还可以做到提高客流调查的效率。从发布问卷到完成调查整个流程只需要10～15个工作日即可，比原来的调查时间缩短6 倍以上，且问卷回复率在 90%以上，也比原来提高 40%左右，准确率达到 95%以上。同时，由于微信平台开展客流调查范围广内容多、准确性高，为铁路客流预测和运力调配提供更加可靠的决策依据。

除了以上学者的研究以外，还有一些学者运用SERVQUAL量表对所调研的事情进行了研究。例如林新宇（2016）[4]通过运用SERVQUAL量表，针对铁路客运服务质量方面进行了调研。采用必要性、准确性、客观性及可行性原则，对原有模型进行了修改，最终确认了自己的调查问卷表进行研究，提出了科学性的建议。

文章将在以上学者研究的基础之上，将SERVQUAL量表与北京站微信公众平台相结合，进行合理的深度访谈与问卷调研，为北京站现有公众平台提出更好的建议，为乘客提供更优质的服务。

3 SERVQUAL量表的修正

3.1 SERVQUAL量表简介

文章使用SERVQUAL量表中顧客感知和顾客期望的差值计算方法[4]，在计算每一问项与每一维度的差分值时，采用如下数学关系表达式：

式中，SQ为感知服务质量得分;P为指标i的感知得分;E为指标i的期望得分;n为样本的个数。

（1）当SQ>0 时：顾客对服务质量非常满意。

（2）当SQ=0 时：顾客对服务质量基本满意。

（3）当SQ<0 时：顾客对服务质量不满意。

3.2 通过文献回顾设计访谈提纲

初始量表的设计是参考了许多之前研究此方面学者的文献得来的：许多学者在原有的五个维度（有形性、响应性、保证性、可靠性、移情性）上做了一些调整。例如有不少学者增加了以下的维度：安全性、经济性、便捷性、可信性、沟通性、关系性，也有不少学者删除了原有维度中的移情性、响应性、保证性。

通过调研学者的文献进行总结，并根据微信公众平台的特点，本文将初始量表的维度定为以下六个：

①有形性：有形性针对的是北京站微信公众平台整体界面的有形性，区别于实体的有形性，主要是界面的设计及整体框架内容的完整性。

②可靠性：可靠性是指平台的可靠及工作人员的可靠。其中平台的可靠指平台本身及平台中的内容、所提供的服务的可靠性。工作人员是指客服及平台中涉及的其他工作人员的可靠性。

③响应性：响应性是指回复问题及帮助用户解决问题的迅速及意愿程度。

④安全性：安全性是指平台的信息管理是否安全，在平台内输入的信息是否受到保护，不会泄露，以及整个平台内可否保证用户的使用安全等。

⑤移情性：移情性是指平台可以为用户提供针对性的个性服务，关心理解并为顾客着想。

⑥便捷性：便捷性是指用户在使用北京站微信公众平台的时候，是否可以快速找到想要寻找的答案，以及是否可以解决当前的问题。

设定好维度之后，根据文献调研及对北京站微信公众平台的研究，确定了22个问项的访谈提纲。[5]

3.3 深度访谈数据汇总

在建立好初始量表之后，分别对20位调查者（分为20岁及以下，21～30岁，31～40岁，41～50岁，51岁及以上这五层，每层两男两女）进行了深度访谈，保证每个人的访问时间超过20分钟，且所有受访者之前全部有使用过北京站微信公众平台。最终通过深度访谈总结出如下结论。

深度访谈受访者对于文章访谈提纲所涉及的维度非常认可，也有极少数被访者提到了非访谈提纲所涉及的维度，如保证性及经济性。由于提到的频次过于小，并且没有足够的问项以及重要度较低，因此并没有进行增加及修改。深度访谈受访者对于文章访谈提纲所涉及的问项较为认可，但也有很多被访者提出了新问项的补充建议。文章将被访者的建议汇总，并将访谈提纲中被认为重要且频次过半的问项保留，少于一半的问项删除。同时将补充问项提及频次过半的问项添加，少于一半的不予采纳，最终修改出新的全部问项。

3.4 新评价量表的确立

通过深度访谈最终获得新的北京站微信公众平台SERVQUAL量表。根据表达的合理性，对问项的叙述进行了修改，最终完成新评价量表，如表1所示。本量表在评价时，采用李克特七级量表，1～7分别表示“非常差”“差”“较差”“一般”“较好”“好”“非常好”[6]，对北京站微信公众平台服务质量的期望与感知分别进行评价。

4 问卷调研及相关数据分析

将上述北京站微信公众平台SERVQUAL量表转化成调查问卷，并进行预调研，将其中话术容易产生疑义或有其他问题的地方进行修改，得到了最终的调查问卷。

4.1 问卷调研基本信息

通过线上线下两种方式，本次调研共发放320份问卷，纸质问卷120份，电子版问卷200份。其中无效问卷41份（34份为电子版问卷，7份为纸质问卷），有效问卷279份。

有效问卷中男性共计154份，约占整体有效问卷的55.2%。女性共计125份，约占整体有效问卷的44.8%。根据以上数据可以看出，男女比例大概为5∶4，男性较多，但整体较为平均。将问卷中的年龄进行统计：20岁及以下的有62份、21～30岁的有74份、31～40岁的有63份、41～50岁的有47份、51岁及以上的有33份。根据所统计的数据可以看出，填写问卷的年龄层主要集中在20岁及以下、21～30岁、31～40岁这三个年龄层。41～50岁、51岁及以上的年龄层人数较少。通过这个数据可以分析出，使用北京站微信公众平台的用户，年龄层较为年轻。通过线下发放纸质问卷时的调研经历也可以看出，50岁以上的大多数人都不知道这个平台，甚至没有使用过电子平台购票，多半是在子女或是其他年轻人的帮助下进行询问、解决问题以及购票的。由此也可以看出，本次的调研问卷发放较为合理。

4.2 信度效度分析

4.2.1 信度分析

信度是指测验或量表工具所测得结果的稳定性及一致性，量表的信度越大，代表测量标准误差越小。文章采用在李克特态度量表法中常用的信度检验方法：克隆巴赫α系数。[7]

文章通过SPSS计算各维度感知和期望的克隆巴赫α系数来确定问卷的信度。经计算，问卷中有形性、可靠性、响应性、安全性、移情性、便捷性六个维度，期望的信度分别为：0.924、0.935、0.931、0.922、0.941、0.931;感知的信度分别为：0.921、0.861、0.918、0.914、0.873、0.888。整体期望信度为0.911，整体感知信度为0.896。从中可以看出，问卷各维度和问卷整体信度均在0.8以上，说明本次调研的信度非常好，也为下文的分析提供了更加有力的支持。

4.2.2 效度分析

效度即有效性，是指测量工具或手段能够准确测出所需测量的事物的程度。效度是指所测量到的结果反映所想要考察内容的程度，测量结果与要考察的内容越吻合，则效度越高;反之，则效度越低。在问卷调查后，需要对所收集的数据进行效度分析，通过对期望数据与感知数据的KMO系数的测定进行问卷效度的分析。KMO的值在0.9以上，表明非常适合做因子分析。

通过SPSS测算得出问卷中期望部分以及问卷中感知部分的KMO系数，分别为0.922和0.918。由此可知，两项KMO值均在0.9以上，并且感知与期望部分的KMO值较为接近，说明此问卷的效度较高，适宜进行研究分析。

综合以上信度、效度的分析，通过数据可以看出，本次调研数据可靠，非常适合进行研究分析。

4.3 北京站微信公众平台服务质量的SQ值

将调查问卷统计表中的所有数据进行计算，得出北京站微信公众平台服务质量整体的SQ值为-19.76，各个维度的SQ值分别是：有形性-2.81、可靠性-3.53、响应性-2.65、安全性-2.54、移情性-3.79、便捷性-4.44。每个问项的差值也都为负数。

北京站微信公众平台服务质量整体和各个维度的SQ值均小于0，顾客对其服务质量不满意。

5 各维度服务质量中存在的问题

5.1 有形性維度各问项分析

从表2可以看出，Q1、Q2两个问项差值较为居中，说明顾客对于北京站微信公众平台的整体设计以及所提供的咨询服务没有太大的异议，但也希望能不断改善、提高。而Q3属于有形性维度中差值最大的，说明很多用户在使用北京站微信公众平台时没能通过平台解决当时想要解决的问题，导致此问项的差值较大。Q4的差值不大，通过调查分析出有两个原因，第一个原因是很多人对特色服务的期望不是很高，所以导致差值不大;第二个原因是少部分人使用过该功能，并且解决了当时需要解决的问题，所以给出了较高的感知评价。

5.2 可靠性维度各问项分析

在可靠性维度中（见表3），通过分析可以看出Q6的差值最大。在发放线下纸质问卷的过程中，有用户反馈，在想要给平台提建议或是反馈问题的时候，并没有反馈窗口，也没有人工客服或是联系电话。但很多用户对问题反馈还是抱有很大的期望，所以导致Q6的差值较大。

通过表4可以看出响应性维度中两个问项的差值较大，一个是Q9，还有一个是Q11。由于该平台并没有人工客服，只有自动回复的客服，所以针对响应性维度各项差值较低也很好理解。很多用户所需要解决的问题，无法通过自动回复信息解决问题，或是客服自动回复的很多问题无法理解，也同样导致用户的问题无法解决。针对Q10问项，通过对用户问卷的查询发现，很多人对该问项的期待值并不高，所以导致该问项的最终差值并不是特别低。

5.4 安全性维度各问项分析

通过表5可以看出，安全性维度中，差值较低的是Q15：平台交易系统是安全的。在发放问卷的过程中，通过平台只能完成余票查询，而无法直接购票很麻烦，并且需要下载其他App，安全方面也无法保障。

通过表6可以很清楚地看出，在移情性里差值最低有两个问项，分別是Q16（平台会针对不同用户提供精准服务）以及Q19（平台定时更新高频问题解决方案），得分均为-1.16。 说明用户在使用北京站微信公众平台的时候会出现想要解决问题但寻找不到解决办法的情况。通过调研发现，用户希望平台可以增加人工客服的环节来解决精准服务的问题。对于问项Q18，可以从调查数据中发现，对于平台提供24小时服务需求的期望并不是很高。调研中用户提到，使用该平台多半是在白天搜索有关信息，而在夜间的时候多半是不需要的。

5.6 便捷性维度各问项分析

通过表7可以明显看出，在便捷性维度中，差值最大的为Q20（通过平台系统可以直接订票）。在调研过程中，也有很多北京站微信公众平台的用户反馈说希望可以通过平台直接完成订票。目前，通过北京站微信公众平台只能完成余票查询的功能，想要订票还需要下载12306App才可以，比较麻烦。

除了Q20以外，还有Q23这一问项分值也较低。当通过平台查询路线、余票、周边信息等情况的时候，效率还是很高的，因为公众号中有专门的模块介绍此类信息，但是当处理平台上没有专门模块对应的信息的时候，效率就很低了，因为没有专门的客服来解决此类问题，或是需要在平台上登记信息，等平台工作人员致电解决的时候已经很晚了，所以用户对于平台解决问题的效率方面不太认可。

6 北京站微信公众平台服务质量提升策略

根据上述分析，文章对于北京站微信公众平台服务质量的提升建议如下。

6.1 完善平台订票体系

（1）通过平台可以直接订票最好，如果不好实现，可以通过平台跳转H5界面，完成订票，取消下载12306App烦琐的订票方式。

（2）提供特价车票订票窗口，通过平台可以查询近期的特价车票，并且可以通过跳转链接的方式实现特价车票的购买。[8]

6.2 增加人工客服服务

（1）现在的平台只能通过已提供的功能进入相应的窗口，但很多的差异性问题无法从平台得到解决。建议增加人工客服的环节，提高用户的使用体验，由于多半使用者都在白天使用该平台，所以不需要24小时都有人工客服提供服务。

（2）对于解决问题的效率方面，增加人工客服即可明显地提高工作效率。当没有人工客服的时候，许多差异性问题无法从平台获得答案，使得效率降低。平台应将同一性问题进行专业有效的回复，当用户涉及此类问题的时候，平台可以自动回复问题答案，加快问题解决速度。[9]当问题没有统一答案时，则选择人工服务的方式，或是提供热线解答。通过此类的服务，可有效地提高北京站微信公众平台服务效率。[10]

6.3 加强热点问题更新频率

（1）大多数的热点问题都是有时效性的，过了时间也就不再是热点问题，所以平台应加强热点问题的更新频率，既可以降低人工客服的工作强度，也可以提高平台的工作效率，使用户更满意。

（2）平台可以根据当今热点，制定热点问题及解决办法，也可以定期通过用户所问问题的top值来制定热点问题。除了用户经常问到的问题外，平台还可以定期主动发布一些敏感问题来吸引用户。

6.4 提供多元化的服务

（1）平台可增加问题反馈的快速入口。当用户使用平台却没有解决响应问题的时候，可以通过问题反馈快速入口进行问题反馈。既缓解了用户没有解决问题的糟糕心情，也为平台更好的发展以及服务顾客提供了改善平台的方向。

（2）平台增加实时播报入口。在北京站实时播报的信息，在微信公众平台的实时播报入口进入，也都可以查询得到，例如人员走失、丢失物品、发车晚点等。除了站内播报以外，在微信公众平台也可以查询得到。这样用户即使不在现场，有问题也可以从该入口获知信息，增加用户对平台的好感。

参考文献：

[1]李超，基于“微信企业号”的铁路安全风险管控信息系统研究[J].铁路计算机应用，2017（10）：23-27.

[2]陆上红，梁晓瑞，马鹏.基于微信平台开展铁路客流调查的研究[J].甘肃科技，2015（3）：46-48.

[3]刘雁，李雷，姬朋，等.铁路货运营销微信平台的设计与实现[J].铁路计算机应用，2015（3）：29-32.

[4]林新宇.servqual模型在铁路客运服务质量评价中的应用[D].兰州：兰州交通大学，2016.

[5]胡博文.利用微信公众号提升成都东站客运服务水平应用研究[J].中国新通信，2018（24）：33-34.

[6]任丽.微信公众平台在铁路计量中的应用[J].中国计量，2017（1）：92-93.

[7]吴明隆.问卷统计分析实务：SPSS操作与应用[M].重庆：重庆大学出版社，2010.

[8]陆敬平.微信购买火车票实现互利共赢[N].中国商报，2017-11-03（2）.

[9]谷鑫.微信公众平台客服机器人设计与实现[J].信息技术，2017（5）：166-169.

[10]唐勇.微信公众平台中客服应答系统的构建[J].电子商务，2016（9）：61-62，68.

[基金项目]本研究为国家自然科学基金重点项目（项目编号：71832015）;北京石油化工学院大学生科学研究训练项目（项目编号：2018J00100）。