基于企业真实项目的高职市场营销专业实践型人才培养路径研究

[摘 要]人才培养是高职教育中的核心问题，各高职院校各专业都在探索人才培养创新的有效模式。文章探索了基于企业真实项目的高职市场营销专业实践型人才培养的路径，分析了开展高职市场营销专业实践教学的必要性，以学校、企业、学生、教师四种不同视角阐述了开展实践教学面临的挑战，从真实项目類型、校企合作方式、师资培养方式、考核评价方式四个方面探讨了基于企业真实项目培养高职市场营销专业实践型人才的路径。

[关键词]企业真实项目;市场营销;高职;人才培养

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.04.135

1 前言

在产业结构转型升级、制造业向中高端迈进、5G等新一代技术引领科技革命时代的今天，对高职教育提出了新的要求。高职教育只有改革，补齐短板，提升人才培育质量，才能符合社会发展要求与市场需求。习近平总书记在党的十九大报告中明确提出“完善职业教育和培训体系，深化产教融合、校企合作”。《国务院关于加快发展现代职业教育的决定》提出职业教育要“坚持校企合作，工学结合，强化教学、学习、实训相融合的教育教学活动。”

作为培育市场营销复合型应用人才的高职院校，必须注重学生的实践能力，尤其像市场营销专业这种极为注重学生营销实战能力的专业，要注重提供真实的企业项目和营销环境。因此，高职市场营销专业探索基于企业真实项目的高职市场营销专业实践教学路径是十分必要的。

2 基于企业真实项目开展高职市场营销专业学生实践能力培养的必要性

2.1 营造真实营销环境，增加学生实战机会

市场营销专业是极为重视实践能力的专业，它要求从实践中来、到实践中去，学生的营销实践能力对学生未来就业有着关键性的影响。高职市场营销的实践教学中往往以模拟商业环境或者沙盘实训为主，虽然能够很大程度上模拟商业环境，但仅仅停留在模拟阶段，与真实商业环境有较大差距。通过真实项目中的营销实战，学生感受到了真实的商业环境，提升了学习兴趣，激发了学习热情，提高了学生对营销理论知识的理解，增强了实践能力，使得学生的专业能力能够符合企业的预期，为将来的就业打下良好的基础。

2.2 借力高职院校资源，满足人才供给需求

在新零售模式、线上线下百花齐放的新时代，企业急需网络营销人才，企业招聘需求强烈。通过企业真实项目，企业与高职院校建立友好合作关系，解决企业长期人才问题和特殊销售时期的用人问题。在企业真实项目中，企业发掘合适的营销人才，从在校期间开始重点培养，实现高职院校与企业用人的无缝衔接，帮助企业获得合适人才以及稳定的人才资源。

2.3 共享资源，互利共赢，促社会发展

在真实项目运行过程中，学生获得了实践机会，在校园中便接触到了企业真实项目，在未来更具有求职竞争力，专业能力更强。企业获得了专业人才，节约了培训新人的成本，实现了人才的无缝衔接。学校为学生提供了实践机会，提升了人才培养质量，实现了人才培养目标与企业需求相契合，为社会提供了人才资源，服务区域经济发展。

3 基于企业真实项目培养高职市场营销专业学生实践能力的挑战

3.1 学校面临的挑战

一些企业合作意愿低，只是为了劳动力而接受校企合作而开展真实项目，但学校的最终目的是培育人才，与企业以获取盈利为目的，两者目的的不一致性，给企业真实项目的开展带来一定的困难。在真实项目运行过程中，企业往往处于被动地位，只有相关条件满足时才开展合作育人。学校需要耗费大量的精力去寻找合适的企业来开展真实项目实践教学。同时，学校对学生实践期间的安全担负着责任，开展真实项目期间，增大了对学生管理的难度。

3.2 企业面临的挑战

3.2.1 合作企业对学生的管理经验不足

企业擅长进行员工管理，对员工实行奖惩机制，但这些机制在学生中未必适用。员工对企业的管理必然是服从的，而学生在真实项目运行中仍是以学生身份开展项目，他们对工作的态度是截然不同的。员工思考的是企业给予了自己工资就必须要付出劳动，而学生仍然处于学习状态，觉得如果这个真实项目不合适，可以选择其他真实项目来帮助自己开展实践学习。

3.2.2 合作企业的理论授课教师和实践指导教师教学能力有待提升

自己开展工作与自己去讲授经验授课是完全不同的事情，企业员工工作经历丰富，工作能力强，但授课却需要合适的方法，要求企业教师根据学生实际情况确定授课内容中的重点与难点，结合恰当的教学方法与教学手段实现教学目标。这对企业授课教师提出了更高的要求，因而企业所提供的授课教师不仅要自身水平高，还要有较高的教学水平。

3.2.3 合作企业的风险防控有待加强

一些初次开展真实项目的企业，从企业自身出发，如果合作院校学生的工作状态不如预期，往往要做好后备计划。真实项目不是教学过程中的模拟经营，企业争分夺秒、真枪实弹开展经营，项目成败关系企业利润，不容有半点的疏忽。开展真实项目合作的企业也承担着一定的风险，为了降低风险必然要做好后备计划。

3.3 学生面临的挑战

3.3.1 学生的学习状态要及时调整

学生参加真实项目就应该以企业员工标准要求自己，改变平时懒散作风，全身心投入到真实项目中，从企业角度出发，为企业利益考虑，从身份上调整自身。

3.3.2 学生的营销素养有待提升

开展企业真实项目过程中，需要学生具有较强的团队合作精神、自主学习精神、吃苦耐劳精神以及抗压能力、沟通能力、随机应变能力，能够运用创新思维方式解决项目运行中所遇到的困难与障碍。

3.4 教师面临的挑战

高职院校教师大部分是具有多年教学经验的教师，但企业经验未必丰富，带领学生开展真实项目时，对教师提出了更高的要求，不仅要营销专业理论知识过硬，还需要具有实战经验，能够与企业教师一起指导学生开展真实项目。

4 基于企业真实项目培养高职市场营销专业实践型人才的路径分析

4.1 企业真实项目类型

4.1.1 跨年级真实项目

学校组建学生项目团队，将优势互补学生组建成项目团队，在营销专业中跨年级组建团队，一来可以以老带新，让高年级学生带低年级学生开展项目。二来可以保证项目的延续性，即使学生毕业了仍然有团队其他成员继续运作项目。三来可以让学生快速进入状态，师兄师姐也是指导教师，可以将经验传授给师弟师妹。跨年级真实项目团队在新生一入学时就组建或者持续扩大，学生团队可以自寻项目，或者利用课余时间完成一些小型项目，比如帮助企业设计海报、制作Logo、临时促销、制作活动策划方案等项目。

4.1.2 企业短期型项目

企业运营过程中，一些短期性项目可以借助高职院校的资源来完成，比如企业的新产品上市期间，需要大量促销人员开展促销活动，高职院校市场营销专业学生可以为企业做短期促销推广活动。电商企业在“双11”“双12”的前期、中期和后期，需要大量的人力资源。在前期阶段，学生可以为企业设计“双11”活动方案;在中期阶段，学生可以担任客服人员在线上接待顾客;后期阶段，学生可以担任售后服务人员、调研回访顾客，帮助企业改进产品和服务。

4.1.3 校企长期型项目

学校与企业基于长远利益考虑，长期性合作项目更加有利于企业的经营稳定性和学生学习的連续性、有效性。从学生入学之初便开展定向培养，让学生以学徒身份参与到企业的经营中，这更有利于学生感受到真实的营销场景，了解企业内部的实际运作情况。学生在毕业后，甚至还没有毕业就已经熟知公司事务。不少高职院校与企业签署定向培养协议，稳定地向企业输送人才，帮助企业获得稳定的人力资源，学校也提升了人才培养的对口性，真实满足企业需求，服务区域经济发展。

4.1.4 产业园区型项目

产业园区是企业聚集区，具有政府管理机构，能够与高校开展合作关系，对推动区域产业技术升级、优化产业结构、加速经济发展具有重要作用。高职院校可以通过政校企三方共同建立专门的合作机构和合作平台，制定学生开展实践活动的政策，协调各类校企合作事项，共同实施交流与合作，实现营销人才供给，满足产业园区所在经济的发展需求。产业园区的企业往往以高新技术企业为多，能够提供更大的实践平台给学生，学生参与的意愿度往往更高，营销技能提升的空间更大，学生毕业后留在产业园区工作的可能性更大，校企合作协同育人的成效更加明显。

4.2 校企合作方式

4.2.1 校企共训式

学校与企业共同开展实训，校企共同组建交叉式师资团队。企业教师除了以讲座形式为学生授课，还可以实践教师身份指导学生开展营销实践，对于一些实操性比较强的内容，可以采用模块教学形式，一部分由学校教师授课，另一部分由企业专业人员授课。比如，电商运营课程中的网店产品摄影模块，可以让企业具有经验的人员带领学生完成，一边学习，一边完成企业的摄影任务。

4.2.2 岗位培训式

学校承接企业的特定岗位工作任务，教师和学生通过企业的培训后上岗工作，开展营销实践活动。通过这种方式，企业节省了生产成本，学校为师生提供了真实的营销项目。比如，学校承接电商企业的客服工作岗位，企业为师生提供商品知识、企业行业知识、在线接待知识的培训，通过培训后，师生上岗。

4.2.3 企业植入式

高职院校在校内建设实训基地，提供场地、设备，企业员工入驻校园开展实训工作。通过企业植入式，企业得到了场地和人力资源，降低了运营成本，学校获得了学生开展营销实践活动和教师参与企业运作的机会，实现了互利共赢。

4.3 师资培养

基于企业真实项目的市场营销专业实践型人才培养对教师提出了更高要求。对于学校教师，要实质性地参与到项目中去指导学生，这就要求教师的营销实战能力和经历更加丰富。高校教师在每次的真实项目中也能不断积累经验，提升营销技能，从而更好地指导学生。新加坡职业教育是全球职业教育模范之一，其教师便如同企业经理一样，带领学生开展实训实习。企业真实项目的实践模式，对教师而言也是一个良好的学习机会。高职院校应该从课时、工作量、绩效等方面充分考核带学生参加真实项目的教师，制定合理的标准与保障制度，鼓励教师依托真实项目丰富自己的营销经验，从制度上保障师资的培养。

4.4 考核评价

基于企业真实项目下的市场营销实践教学的考核方式要创新与灵活。采用“学生真实项目团队自我评价、团队相互评价、企业教师评价、教师总结评价”的评价流程进行考核评价，将学生评价和教师评价相结合。学生评价包括每组自我评价、学生相互评价;企业教师评价指的是企业指导教师根据学生团队的实际工作效益进行评价;教师评价指的是教师总结评价，这种评价过程和方法适合推动教师创新教学方法，改善教学模式和教学设计，让学生认识到实践教学的重要性，并且从成绩制度上提供保障。

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[项目基金]2018年广东省高等职业教育教学质量与教学改革工程教育教学改革研究与实践项目“基于企业真实项目的高职市场营销课程实践教学研究与实践”（项目编号：GDJD2019290）。

[作者简介]杨珩（1987—），女，副教授，硕士，广州科技贸易职业学院财经学院教师，研究方向：整合营销传播。