老字号品牌推陈出新策略探究

张琼

[摘 要]随着科技的发展和人们生活消费水平的不断提高，全球化和信息化所带来的社会转型与文化变迁，不仅改变了人们的生产方式和生活方式，也引发了人们对文化、社会和经济等方面的深刻思考。品牌本身具有符号标识的文化属性，它本身所体现的文化内涵和精神理念都体现了产品所传递的情感价值。如此，设计师和商家都在思考为了与社会经济发展相适应，在进行品牌文化创新的同时如何实现国产品牌的推陈出新以及对中国传统文化的宣传，使产品最终实现社会效益和文化效益以及经济效益的均衡增长。文章以天猫旗下“国潮行动”为研究对象，探究在当下经济社会快速发展、科技不断进步、消费水平不断提高的背景下国产品牌推陈出新的发展策略。

[关键词]中国元素;文化创新;互联网消费;品牌跨界;“国潮行动”

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.04.118

在科学技术不断创新的消费时代背景下，中国的传统文化越来越多地被人们所认可，所以“国潮”产品的盛行完美地呈现了传统文化与企业品牌的相融合。2018年也被称为“国潮”元年，首先是因为李宁登上国际时装周的舞台，其次是天猫联合多家国产品牌，共同推出了国产品牌与传统文化的跨界创新。曾被西方潮流所打压的国货品牌，通过国潮趋势利用互联网营造了时代新鲜感，并获得新一代年轻人的青睐。

1 “国潮”兴起的背景

经济全球化快速发展的同时促使文化与经济相互结合，以传统文化为背景的中国元素在市场上也备受关注，这主要可归结为两大重要因素。

1.1 “国潮”产品创作素材的丰富性

中国特色文化起源于中华民族五千年的历史背景基础。无论从《论语》还是《道德经》，抑或是古代知名学者孔子，老子，到我国的文学史书，等等，从以上这些家喻户晓的史学文化中能深刻感受到中国民族历史文化的繁荣昌盛，以及其浓厚的文学考究价值。在如此浓郁的文化背景下，更能促进我们的传统“国文化”和现代人们所追求的时尚“潮文化”相融合，因为有了丰富的创作素材，在产品和文化跨界创新时才能形成独特的品牌风格。

1.2 国家政府发扬传统文化的大力支持

在2017年，国家颁布《“十三五”时期文化产业发展规划》，在文件中指出要以文化创新和科技创新为目的，在文化内容上要提倡原创精神，激发社会文化创造力;而且自2017年起，国务院将每年5月10日设立为“中国品牌日”，为中国品牌提供政策扶持。除此之外在2018年，国家又颁布了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，在该文件中指出在未来的创作中要发扬中国文化的特色性和风格化，彰显自己的文化自觉性和文化自信心，从而进一步提升中国文化的国际影响力。

2 “国潮行动”彰显民族文化复兴

所谓“国潮”，是基于中国本土文化并融入了特有的个性思想和时尚元素，是引领中国本土化、本土品牌及产品的潮流的原创设计。党的十九大报告提出，“没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴”，由此得出“文化自信”也一直是政府所提倡的核心主旨。随着社会的发展，大众消费需求也逐渐个性化，品牌也逐渐年轻化，“国潮”运动的兴起，使不同领域的两者事物相融合，创新出既体现中国文化又强调品牌个性的特色产品已然成为当前年轻消费群体的潮流所向，在“国潮”的背后我们能充分感受到年轻消费群体对中国文化的认同感和自信心。也从而盛行出把品牌与传统文化元素巧妙结合，产生的现代时尚与历史传统的跨界新思潮。

“国潮行动”的快速发展也促使企业品牌在市场调研中对消费者的准确定位，当今消费群体对传统文化的认可度已经越来越高，他们对传统文化的认可已经不单单停留在书本字面上，而是已经从线下到线上、实体店到互联网相结合的方式来表现属于自己独特的消费品位和文化价值体现。例如“国潮行动”下催生出一系列品牌跨界新产品：大白兔奶糖与香水，老干媽与卫衣，六神花露水与RIO鸡尾酒。这一系列的企业品牌通过把中国传统的文化素材与现下流行时尚元素相结合从而打造出个性潮流时尚的新型国产品牌;消费者定位的也正是这种承载了文化特色的新型产品，这种购买热潮也让“国潮”趋势逐步深入人心。“国潮行动”这种与时代的同步发展，不仅彰显了中华民族的伟大复兴，也带来了中华文化的繁荣兴盛，这种“国潮”趋势也可称为是一种时代的机遇。

3 “国潮行动”打造中国符号到中国旋律

中国品牌的国际化，是当下企业品牌转型的一大热门话题。在古代中国，传统文化被称为东方文化的代表，并一度成为周边和西方国家学习探究的典范;中国的传统文化，中国特色的商品也都广泛流传于世界各地。但是随着国家的兴衰发展，中国品牌在国际消费层面上似乎逐渐降低了认可度，中国品牌曾经代表的潮流审美的东方美学在国际上也逐渐失去光彩。研究消费行为学家曾指出：改变消费行为的大多是年轻消费者所推动的。那么定位年轻消费群体的消费心理特征，把传统和现代巧妙结合从而就能实现国产品牌的潮流新转型。现代社会年轻消费群体思想独立，对商品已经不仅仅满足于物质的需求，更热衷于新奇、与众不同、能够体现独特价值内涵的品牌产品，更追求品牌产品背后的精神价值和文化价值。毫无疑问，这股潮流不但成为品牌中的热门话题，更凸显了年轻消费者民族自信心和文化自豪感提升的表现。于是伴随着2018年“国潮”热的兴起，东方美学也正以一种新颖的面貌在世界时尚品牌消费舞台闪亮登场。

当五千年的中国传统文化，撞上空前多元化与国际化的中国青年文化，“潮文化”叠加不同的行业品牌，从而催生出不同品类的潮流消费产品。用罗振宇在2020年新年演讲时的话来说就是：“今天几乎所有的消费品类，都迎来了一个通过中国红利而再做一遍的机会。”在2019年中国消费趋势报告中得出2/3的消费者在购买时更加倾向于国产品牌，随着中国经济实力的增强，消费者理性的提升和企业的转型升级，国产品牌也迎来了战略机遇期。

“国潮”的兴起，是中华民族传统文化品牌与时尚消费的叠加，既展现了中国品牌与时俱进、不断创新的能力，又凸显了传统文化的勃勃生机和巨大潜力。“国潮”背后经济与文化的融合实现了双赢，进一步推动了中国品牌的崛起，以及中国文化的发扬和传承，打造了中国符号到中国旋律。

4 互联网消费推动“国潮文化”新升级

从概念上讲，“国潮”是天猫针对中国品牌营销升级推出的事件营销项目，而这个项目可以追溯到2017年天猫推出的“国品计划”。经过时间的推移，直到2019年，纵观历年来“国潮”崛起的进程，从项目名称的变更到品牌的跨界结合，“国潮行动”已经逐渐走上世界的潮流舞台;网络互联网购物平台阿里巴巴和天猫无不起到了推波助澜的核心意义，它们也成为中国品牌营销升级的新阵地。

在“国潮”活动中，天猫互联网购物发挥自身在宣传、大数据、渠道方面的优势，为品牌赋能，为文化做宣传载体;从帮助李宁、老干妈登陆纽约时装周天猫中国日，到举办“无法无天”天猫潮童秀，天猫一直在寻求多方位发展策略，助力国货品牌转型升级。而且针对不同的行业，天猫已经在规划新的国货营销出海策略，从而将更多的中国品牌推往全球市场。

所以，从国产品牌的再度回归热搜榜单到中国传统文化的新型升级，再到企业品牌对消费者的准确定位以及互联网的同步助推，使“国潮”趋势在新型消费视域下帮助传统国货重新树立品牌形象，并带来新的效益创收;除此以外也对传统文化进行了跨界新升级，是“中国制造”升级成为“中国智造”的有效措施。

5 “国潮”打造人格化IP促进品牌跨界新转型

若说老字号品牌的转型，没有一个能比得上“李宁”。早在2010年，李宁就开始尝试各种品牌转型，然而最终以“中国李宁”这个招牌在世界时尚潮牌中一鸣惊人，那么它和“李宁”又有什么不同呢？首先中国李宁主要依靠天猫互联网打开销售渠道，其次中国李宁在消费者定位上更加趋向年轻、时尚、潮流、个性的年轻群体。既“中国李宁”时装周后，太平鸟和波司登等品牌也尝试了这种中国元素与时尚潮流的品牌跨界创新，虽没有中国李宁点击率那么高，但是对企业来说也是一次成功的品牌新转型。一举成名的中国李宁，很快便成为当下最炙手可热的潮牌，两个月的时间中国李宁天猫旗舰店就已经积累了4万多粉丝，企业收益也实现了半年超过47亿元。“中国李宁”的火爆，一部分原因是它的创新，在其原本的运动元素上增添了新的设计，形成了复古运动潮流。还有一部分原因是它通过服装上的中国符号，借用了国家影响力，增添了自身的品牌影响力。

以上这些国产品牌进行的跨界创新，首先是基于对品牌产品目标消费群体的清晰定位，以及对未来市场消费趋势的大胆预想和规划。当然每个事物都有两面性，成功的品牌跨界会给企业品牌带来高的收益，相反过度浮夸的品牌跨界不但无法清晰表现企业理念，反而因为对传统文化的生搬硬套降低品牌的认知度。总之企业首先要做到对品牌理念的清晰认知，其次要准确定位目标消费群体，如此再把品牌与中国传统文化相融合，借助双方的影响力便能取得事半功倍的效果。

6 结论

“国潮行动”的盛行使无数品牌通过与传统文化的结合不但创下了可观的收益，而且也让消费者对我国传统文化有了新的认知度和高的认可度，甚至让更多的国货品牌走上国际舞台。“国潮行动”开启至今，一直以来都是以中国品牌为重心，从品牌精神到品牌认知，从消费者定位到传统文化的传递都使中国品牌实现了新转型，中国传统品牌完成年轻化和品牌升级，为诸多中国元素相关的中国品牌带来了可观的消费者关注度与销售量双增长。所以说“国潮行动”不仅仅是把中国品牌带出了国门，更是打造了汇聚中国文化自信、呈现中国设计创新、蕴含中国美学的创新型国际化消费潮流趋势。在“国潮行动”的影响下，将来也会有更多的国产品牌通过定位自身所要传递的理念精神与传统历史文化相融合，并结合互联网新媒介以新的姿态走进消費者的视野，走上国际化时尚消费舞台。

参考文献：

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