以服务设计为驱动的奢侈品牌大数据精准营销策略研究

刘雪妍 李喆

[摘 要]随着社会经济的发展以及互联网信息技术的不断普及，奢侈品牌营销在此时代背景下通过结合新的营销方式来提升品牌竞争力。基于此，文章以运用服务设计提升奢侈品牌精准营销策略为目的，对大数据时代下奢侈品牌营销现状、服务设计理论进行研究梳理。将服务设计的已有研究成果，结合奢侈品牌营销所具有的独特属性，通过建立将服务设计导入奢侈品牌营销的实施路径与理论模型，验证服务设计在奢侈品牌营销中的重要作用，并由此提出奢侈品牌营销的可行性策略建议。

[关键词]服务设计;大数据;精准营销;奢侈品牌

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.04.111

1 引言

进入21世纪，网络与信息技术的迅速发展为奢侈品牌营销提供了强大的用户数据库支撑，根据《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》，数据驱动、社交媒体以及全渠道成为现阶段助力奢侈品品牌数字化营销发展的核心力量。

伴随着体验经济时代的来临，人们对于高品质生活方式的追求日益提升。奢侈品牌的市场营销逐渐由以产品为出发点转变为以消费者的需求为出发点。品牌间的市场竞争也由产品竞争转向服务系统的竞争。因此，以消费者的需求为中心对整个服务过程进行个性化设计成为品牌营销的关键点。

如何通过服务设计来提升营销过程中用户的体验感，以更好地为奢侈品牌带来更好的商业价值，实现价值共创和共享，值得深入研究。文章通过分析大数据时代下奢侈品牌营销的发展现状，创新地运用服务设计的理念与方法，通过模型建立以及数据分析，提出基于服务设计的奢侈品牌精准营销策略方案，为奢侈品牌更好地发展提供更多可能性。

2 大数据环境下奢侈品牌营销特点

根据《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》得出，2018年，中国奢侈品市场突破1100亿欧元，增速保持6%，占全球奢侈品市场33%，并预计未来还将以5%～6%年均复合增长率增长，预计到2025年将为全球奢侈品市场贡献超4成的零售额。奢侈品消费近年在国内的发展势头持续走高，社会经济的发展以及用户消费观念的转变都促使消费者追求更高层次的精神享受及个性化服务。

随着互联网信息技术及移动技术的不断发展，奢侈品消费的特点也呈现出社交化、数字化的趋势。在大数据环境下用户在电商平台、社交网络以及搜索引擎中浏览过的网页及社交平台互动环节中的每一次点击都会形成专属于用户自身的数据。用户的偏好及特点都会以数据的形式通过互联网被记录在数据库当中。而这些数据也被称之为消费者价值。在奢侈品牌营销当中可以通过对消费者的在线交易数据及关键词搜索等信息，来对用户进行专业分析，为品牌针对特定消费者制定个性化的经营策略提供支持，使广告信息的投放及服务更加精准，从而提升品牌竞争力以及利益。

奢侈品牌的用户更加注重品牌所带来的炫耀性价值、独特性价值以及社会性价值，因此奢侈品牌在营销时所营造的服务及氛围更倾向于专属定制化。如何通过服务驱动在各个渠道用更好的方式触达用户，提升奢侈品消费者的专属感、用户的忠诚度及黏性，推动商业价值的增长及品牌影响力的拓展，进一步提升品牌形象是当下奢侈品牌营销所面临的问题。

3 服务设计导入奢侈品牌营销策略中的必要性、路径及设计模型

3.1 奢侈品牌营销运用服务设计的必要性

伴随着体验经济时代的来临，现在的市场竞争已经从产品竞争到品牌竞争走向了服务系统（Service System）競争，商业模式正发生着巨大的变化。以消费者的需求为中心对整个服务过程进行个性化设计成为新的经济产业形态[1]。社会经济的不断发展使得人们在进行消费时不仅注重产品所带来的物质满足感，并且更加注重品牌服务所带来的无形价值及情感价值，人们更倾向于追求高品质的生活方式和精神的满足感。

市场经济的不断发展使得营销方式由传统市场营销理念4P转向4C，在营销过程中由以产品为核心转向以消费者的需求为出发点（二者的转变区别如图1所示）。奢侈品牌更加注重为消费者营造一对一的专属服务及优质的体验感，并且会通过服务设计为消费者提供附加价值来满足消费者的心理需求。因此，奢侈品牌的营销策略应当通过服务设计的理念来进行优化，以此来提升品牌的市场竞争力。

3.2 服务设计导入奢侈品牌营销策略路径

服务设计是以用户的需求为核心，来设计产品以及服务流程，同时服务设计的发展趋势是将产品同服务深度融合为用户提供全方位的优质消费体验感。奢侈品消费者在进行消费行为时更加注重服务所带来的无形价值，因而对营销过程中整个服务过程的设计显得格外重要。通过对整个营销流程中品牌与用户之间服务流程的设计来实现为用户提供更优质的专属服务。奢侈品牌首先以满足用户的需求为起点，其次以提升用户体验为桥梁，最终实现价值的创新以及共享。结合大数据环境下的数据支撑围绕个性化、专一化的服务理念，让消费者在完整的服务体系当中体验奢侈品牌所带来的专属价值。由此文章提出一个将服务设计理念导入奢侈品牌营销的路径（如图2所示）。

3.2.1 接触层

接触层的服务设计主要是围绕品牌同用户的接触点来进行，将服务设计理念导入奢侈品牌营销当中。服务设计是系列的系统化设计，包含从产品的设计开发到服务系统的设计以及服务流程的设计等各个环节。用户与品牌的接触点首先是通过产品的基本物质属性以及在交流时的人、物、空间、环境以及服务所营造的。因而通过对接触点进行设计能够提升顾客首次与品牌接触时的第一感受。

服务设计所设计的领域十分广泛，包含管理学、心理学、设计艺术学等，同时服务设计的进一步发展也与不断发展的互联网信息技术密不可分。在进行接触点设计时包括用户与服务提供者的接触、产品接触、人与人的接触、人与空间环境的接触等。而对于瞬间的服务接触点来说，它所带给用户的第一感受会为用户营造一个奢侈品牌在消费者心中的初步形象。因此，首次同用户的接触是整个服务系统的核心环节。以服务接触点为出发点不仅要关注产品，并且要关注服务提供方和服务接受方进行沟通的各个接触点。

通过数据信息技术对奢侈品牌用户人群的数据分析能够为品牌提供客观的用户偏好数据以及用户喜好预测数据等，品牌在通过掌握这些数据后有针对性地为用户提供精准化的营销，并且围绕用户需求设计个性化的接触点及服务模式，能够更好地为用户提供优质体验感并且对树立品牌形象提高品牌商业价值都有一定的促进作用。

3.2.2 体验层

体验层所关注的是通过对奢侈品牌同用户进行交互的各个环节点进行设计来提升用户体验感的关键环节，将服务设计理念通过交互过程导入奢侈品牌营销当中。奢侈品牌与生俱来的品质便是精致的、高贵的、独一的，奢侈品牌的用户也更加注重品牌服务所带来的无形价值，因此在交互环节通过独特的服务设计能够更好地塑造品牌所传达的品牌文化及品牌精神。

对于奢侈品牌而言，服务提供者与用户交互的环节包括线上交互以及线下交互。品牌中的陈列、环境、五感、柜台人员同用户的沟通环节以及线上推送、社交平台互动、意见领袖带货等都属于交互环节点。如何对用户消费过程中的各个交互点进行合理设计，将潜在消费者拉到消费者行列，提升品牌用户的忠诚度以及黏性是这个环节需要完成的拉力以及目标。通过利用服务设计对交互点进行设计有助于用户得到更加优质舒适的体验以及更为专属的服务。

3.2.3 价值层

價值层的设计主要是通过服务设计对奢侈品牌用户提供定制化个性化的专属服务，来营造专属于奢侈品牌的服务价值体系。相对于普通品牌而言，奢侈品牌的消费者更加注重消费过程中服务所带来的无形价值。根据马斯洛需求演变模型，随着社会的不断发展以及人类对于需求层次逐渐演变在满足功能性需求以及使用性需求的基础上，逐渐追求创意性需求。创意性需求所对应的是自我实现的阶段，人们逐渐追求个性化、新颖、定制化以及能够体现自我实现的产品以及服务。创意性需求在马斯洛需求层次的最顶端，奢侈品牌也屹立于金字塔的顶端。因而通过将服务设计的理念导入产品及服务中来满足消费者精神层面的个性化追求对于奢侈品牌营销来说是必不可少的。在大数据时代下，奢侈品牌想要实现为用户提供个性化定制化的服务成为可能。品牌可以通过对数据库中用户的信息进行分析，制定出针对不同用户的专属方案，并将服务设计融入个性化的定制方案当中以满足用户需求为出发点，进而实现精准营销，以此来实现价值层面的满足。

价值层的设计所满足的不仅仅是用户的需求，同时对于企业而言也会有更大的收益。企业通过对用户的针对性分析之后所制定的个性化服务方针，不仅能有效地为用户提供差异化服务，更加有针对性地满足客户需求，同时能够实现合理配置资源以及提供最优服务。

这三个路径的设计分别是通过对接触点、交互点以及价值层进行设计来依次将服务设计的理念由弱渐强地导入奢侈品牌营销策略当中的。三者以对接触点的设计为基础，以对交互点的设计为提升，最终达到对价值层的实现。以实现通过将服务设计导入奢侈品牌营销为奢侈品牌用户提供更为个性化的专属服务来促进品牌营销更好的发展。

3.3 奢侈品牌营销策略服务设计模型

服务设计中包含对产品以及用户体验流程的设计，文章对奢侈品牌营销环节中的服务流程的设计由“问题—解”的流程通过探索、定位、设计、完善四个阶段进行建立（如图3所示）。探索阶段是通过寻找目标用户的需求来进行分析问题的阶段，在这个环节中可以通过数据分析对目标用户的需求进行分类。定位阶段是通过对目标用户的爱好、特征及消费能力等多方面进行分析，得出针对性的用户角色定位、服务体验环境定位、服务体系定位等，并将问题进行分解，从多维度对问题进行分类和考察。设计阶段是通过前期定位研究的总结，将用户数据信息转换为设计语言的阶段，通过对用户体验过程中所接触到的人物、情境、交互环节等多方面进行创新专属设计，形成价值增长点，实现服务设计核心环节的完成。完善阶段的目标任务是通过用户反馈不断优化各个设计环节，通过对接触点、交互点过程中所形成的即时的用户反馈来提供给设计方，为实现更加优化的设计提供数据支撑。

通过对服务设计导入奢侈品牌营销策略路径的分析，可以得出，整个服务设计的流程以满足用户需求为起点，提升用户的交互体验为桥梁，最终实现价值创新。服务设计流程中探索、定位、设计、完善这四个环节更好地将服务设计的作用及价值显现出来。奢侈品牌营销策略中服务设计模型结构的构建来源于服务设计导入奢侈品牌的三条路径中所分析的内容，并且结合服务设计流程中的四个阶段，以满足用户在消费体验中的真实需求，实现价值共创以及利益最大化（如图4所示）。

4 基于服务设计理念的奢侈品牌精准营销策略

4.1 品牌专属“用户画像”的建立

在大数据时代背景下，消费者在网络上所进行的一系列浏览、消费、页面点击等行为都会以数据的形式被记录在数据库当中。这些数据在进行归纳分类后将能够直接或间接地反映消费者的习惯、偏好、风格等相关信息，同时这些信息也能够为企业实施营销计划提供数据支撑。在过去的品牌营销策略当中，企业在进行战略制定时往往以某个固定群体为设计对象而忽略了从消费者的个性化需求中寻找营销点。因此，通过将服务设计以消费者需求为出发点的理念，导入数据分析来对消费者进行用户画像建立，能够更加有针对性地为消费者提供个性化的服务，从而实现个性化的精准营销。

品牌专属“用户画像”的建立首先可以通过对消费者的基本信息进行收集，通过对消费者的年龄、性别、学历、职业、爱好等基本信息以及社会属性的分析来对不同层次消费者的消费需求进行分析。其次，可以通过消费者过往的消费行为的数据收集，来对其消费能力、消费偏好、购买方式进行实时的动态数据收集，使品牌能够持续更新并掌握用户的数据。最后，企业可以通过用户群体在各个社交平台上的行为以及同品牌之间的互动，来对用户画像数据信息进行更加全面的收集。

4.2 品牌用户精准定位策略

随着体验经济时代的到来，品牌用户在进行消费时往往更加注重专属的个性化服务体系，而这个体系建立的首要基础便是对用户群体通过细分进行精准定位。运用大数据库中的用户数据，根据各个用户群体的特点对用户需求以及特点等进行精准定位，从而为品牌用户提供个性化服务。

对奢侈品牌用户进行精准定位时可通过将用户的生活方式进行细分以此来对用户的社交领域、消费习惯、消费能力、消费品类的喜好进行分析。通过对用户生活方式的分析可将奢侈品牌用户分为三类，分别为富人阶层、中产阶层以及月光阶层。这三个类别的奢侈品牌用户在进行奢侈品消费时的需求是有所差异的。富人阶层在购买奢侈品时会注重社会地位的显现，从而会将更多的关注点集中在高端奢侈品牌的行列，例如定制的旅游服务、游艇、高级定制款式的奢侈品牌服装等。他们对于专属化的需求以及个性化的服务有很高的需求度。中产阶级的人群架构相对年轻且更为追求时尚感，他们在进行奢侈品消费时则会更加关注奢侈品所带来的符号价值以及身份象征。同时，这个阶层在进行消费时所倾向的品类也会同富人阶层有所不同。他们更多会倾向于对包类、鞋类等具有logo且耐用的品类进行购买。对于月光阶层的奢侈品牌用户而言，他们的消费实力会相对较弱，在进行购买时会侧重于基本款以及冲动性消费。奢侈品牌通过对用户进行精准定位，能够更加清晰地了解消费者需求，为消费者提供更加精准化、个性化的专属服务。在大数据时代下，企业通过对用户个体数据的分析，能够实现对用户的精准定位。与此同时，企业也能够通过对用户的精准定位，来实施差异化战略，更加有针对性地满足用户需求，为用户提供专属服务，实现用户与品牌的价值共创。图5为基于对奢侈品牌用户生活方式分析所构建的奢侈品牌用户精准定位模型。

4.3 奢侈品牌专属服务设计流程

品牌专属服务流程的设计与建立有利于提升品牌用户的独特感及尊贵感，提升品牌竞争力。品牌在为用户提供服务时包含品牌同用户的接触点、交互点以及价值共创的环节。

首先，在对用户接触点进行定制化设计时，可通过彰显奢侈品牌所特有的调性在环境、产品、情境来建立品牌独特的接触点，例如香奈儿的所有店面都陈设山茶花来呈现其品牌调性、古驰店面的文艺复兴时期的复古装饰风格以及蒂芙尼所有店面均采用蒂芙尼蓝作为其主视觉色。这些品牌形象的设计无一例外的使得用户同品牌的接触点为品牌在用户心中建立了深刻的印象。但更加深层次的接触点应当依据数据支撑，通过对用户数据的收集以及分析处理来对用户偏好进行了解，从而制定适应用户的专属接触点以及接触方式。品牌同用户的每个接触点都属于品牌同用户的沟通环节。通过对沟通环节的个性化服务设计能够为用户提供更加优良的品牌体验感。奢侈品牌用户在进行消费时更加注重溝通环节的体验感，从线上信息的专属推送、社交平台品牌专属账号同用户的互动，到线下专柜人员同用户进行沟通的各个接触点，都应当依据消费者特性对其各个环节进行设计，从而营造出专属的沟通效应以及独特的服务品质感。

其次，对用户同品牌的交互点进行设计。用户同奢侈品牌的线下交互包括同客服人员的沟通以及店面通过对用户五感的互动所进行的交互过程。交互过程中可借助大数据精准营销的方式为用户提供精准服务，提升服务的针对性以及品质。品牌对于五感的设计更加能够使得品牌具有独特的品牌调性，在品牌人员为用户进行服务时也更加突显品牌专属特色。

最后，对品牌个性化专属服务进行设计，在服务时不仅要注重用户的体验感同时要注重服务的精确性，实现价值共创。奢侈品牌用户往往对服务的体验过程十分重视，而通过专业化的数据计算以及人性化的沟通服务为用户营造良好的消费环境是必不可少的。对于服务流程的设计能够提升用户品牌忠诚度以及情感共鸣，为促进奢侈品牌营销更好的发展提供助力，加速奢侈品牌在市场中的发展。

4.4 用户反馈互动服务策略

服务设计的理念是以满足消费者的需求为设计的出发点，用户反馈系统能够通过用户即时反馈的建议来促进对品牌产品的设计以及对各个流程的服务及营销策略进行优化提升，为用户提供更加个性化的产品以及服务。伴随着网络信息技术的不断发展，品牌用户可通过多种渠道以及方式进行用户反馈，例如通过线上互联网渠道进行反馈、社交平台的品牌用户评论进行反馈、线下门店反馈等。用户反馈系统的建立能够为品牌与用户之间建立更加高效沟通的桥梁，使品牌为用户提供更加个性化专属化的服务。图6为品牌基于优化服务设计的用户反馈系统模型。

5 结论与展望

随着时代的不断发展，大数据为企业带来了机遇以及价值，品牌数据库的建立为精准营销的实现提供了可能，使得奢侈品牌实现为消费者提供个性化、专属化的服务有了数据支撑。体验经济社会的到来使得用户更加注重精神层面的消费以及服务所带来的无形价值。由此，文章通过将服务设计导入奢侈品牌营销的三条路径为切入点，建立了奢侈品牌营销中服务设计的模型。基于建立用户画像，用户精准定位以及对服务流程的设计和通过用户反馈体系优化品牌服务设计为奢侈品牌营销提供建议。奢侈品牌营销在未来的发展当中应当不断与时俱进同时保持品牌独特的调性，实现奢侈品牌在日益激烈的市场竞争中稳步向前。

参考文献：

[1]罗仕鉴，朱上上.服务设计[M].北京：机械工业出版社，2011.

[2]高颖.服务设计中体验价值的创新路径研究[J].新美术，2019，40（4）：92-96.

[3]刘海.大数据时代服装精准营销下的服务策略研究[D].上海：上海工程技术大学，2016.

[4]梁道雷，郑军红，杨聪霞，等.基于“互联网+大数据”服装定制的精准营销研究[J].丝绸，2018，55（10）：54-59.

[5]麦克凯恩·S.商业秀：体验经济时代企业经营的感情原则[M].王楠岽，等，译.北京：中信出版社，2004.

[6]VARGO S L，MAGLIO P P，AKAKA M A.On value and value co-creation：a service systems and service logic perspective[J].European Management Journal，2008，26（3）：145-152.

[基金项目]本文由“北京服装学院高水平教师队伍建设专项资金” （项目编号：BIFTXZ202003）支持。

[作者简介]刘雪妍（1996—），女，汉族，硕士，研究方向：奢侈品设计与管理;通讯作者：李喆（1978—），男，汉族，副教授，博士，研究方向：奢侈品牌管理、设计管理、生活方式与可持续设计。