短视频热潮下传统媒体资产的发展与探究

陈晓辰

【摘要】短视频平台的影响力与日俱增，这给传统媒体的发展带来了不小的冲击。传统媒体如何与与短视频平台合作共赢，一方面既要参与进军新媒体，进行融合媒体的改革，另一方面也要守住底線，保护自己产品的内容和优势值得探究。 传统媒体如何在新形势下继续发力，与新媒体合作共赢，本文将对此方面的问题进行思考。

【关键词】传统媒体 ;短视频 ;合作发展

中图分类号：G212                    文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.01.083

1. 短视频热潮和对电视台等传统媒体的影响

短视频，互联网内容的传播方式，一般是指在新媒体网络上传播时长5分钟以内的视频，作为以一种新的媒介形态已为大众、尤其是年轻人广泛接受。从传播方式来看，过去由于通讯技术不发达，只能由纸媒、电视台等传统媒体占据主导，人们在面对一些突发情况或者重大事件时，只能接受文字、连线记者带来的口述或者报道。经过信息的打磨、采编，审核，传播相对有些滞后。相较于传统媒体，短视频更具有时效性，打破了传统媒体的局限性，只需一台移动的终端机，手机或者ipad，借助网络技术，随时随地就能浏览。众多的短视频直接呈现新鲜一手的画面资料，超高度还原事件本身，对传统电视媒体造成了一定的冲击力。

由此看来，传统媒体的“内容”依旧是提升公众影响力的武器。传统媒体拥有许多新闻专业领域的人力优势，也有更多的新闻资源和节目生产经验，有着目前其他新兴媒体无法达到的水平。在短视频热潮下，传统媒体注重其内容生产团队，精心打造自身品牌，形成可持续的传播力，5G等新兴技术的加速落地会推动短视频行业进入下一个快速发展阶段，催生众多行业发生重大变革。短视频热潮的袭来，不但为更多有创意的草根平民之崛起提供了广阔的渠道，同时对于重振其他行业如电影、电视工业、音乐或者体育产业提供了很大的帮助。

2. 传统电视媒体与短视频平台的合作现状

传统媒体和短视频平台的合作存在互相助力的关系，传统媒体需要依靠短视频的传播范围广的特点，而短视频平台也看中传统媒体的专业素养以及挖掘新闻背后价值的能力。比如短视频平台在知某个新闻线索后，会把相关信息告知传统媒体，由专业记者去采访当事人、深度挖掘当事事件。相关视频生产完后，熟悉新媒体端运营视频的负责人与视频制作者进行沟通后，按照新媒体用户的需求剪辑并发布，从而制作出观赏度较高的短视频内容。短视频看重电视媒体的专业性，传统电视媒体也依赖短视频平台对观众观影喜好的了解，双方能产生相互助力的关系。

由于短视频的传播特性和优势，使其在传统电视媒体融合发展中的地位也逐渐凸显。CSM省级台新闻融合传播指数显示，省级台新闻类三微账号（微信、微博、短视频）在2019年全年共发布约265万条短视频，占其总发布量的71%，传播量达到878亿，新闻融合短视频传播指数均值比微信传播指数均值高出8%、比微博传播指数均值高出31%。除新闻资讯外，传统电视媒体还充分利用了短视频平台的娱乐属性，为热门综艺节目和电视剧进行宣传和推广。从数据来看，东方卫视以抖音粉丝数量1600万遥遥领先领先，浙江卫视1500多万，其他一线卫视也获得过百万的粉丝。其中对在播电视剧和综艺的内容经碎片化处理后，短时间就可以在短视频平台快速发酵，并获取大量转发和点赞，成本较低的推广方式已成为一种较为流行的宣发方式。

3. 传统媒体现有资产和短视频内容的发展探究

3.1 融合现有资产，制作专业内容

首先，传统电视媒体在现有资源方面是有一定优势的。传统媒体内容资产是短视频的内容宝库，短视频的传播优势也使这些内容重新焕发生机。在价值传递导向上，传统媒体可以做一些方向性的研究，比如时事政治类短视频，科普教育类短视频，财经知识类等等。首先，短视频可以在电视新闻中运用。比如五星体育在新中国成立70周年推出的献礼纪录片《上海体育追梦70年》就是体育人物的一系列短视频访谈。总共采访了73位不同时期的卓越体育人，从现有资料库里大量调取相关历史镜头，融合演播室的专访制作出3到5分钟的短视频，讲述传奇人物背后的不懈努力和无私奉献。其次，短视频内容也可以在公众号、app或者专业平台上进行分发。在上海电视开播60周年之际，SMG版权资产中心在其公众号“影像上海”中开辟了上海往“视”专栏，从现有资料库提取有价值的老资料，定格出一个个精彩瞬间，包括：中国大陆首条电视广告、首部彩色电视片、海派电视剧等，每期制作一条短视频，记录上海电视的难忘岁月。此外，第一财经的公众号“第一财经资讯”也曾推出过《光说》栏目，与版权资产中心合作，深度挖掘现有媒体资产，策划出“香港大时代”及“泡沫经济”版块，制作出一期期精良短视频，获得一批栏目固定粉丝。但有一点要注意，部分新媒体平台存在着个人或公共账号盗用传统媒体的内容，对此我们必须要有分类分阶段清理的意识，推进节目确权工作，保障国有资产的权益。毕竟，平台都在争取的是用户视频消遣的消费时长。如果每个用户花在视频上的时间是相对固定的，对于不同平台而言，就是此消彼长的关系。视频网站的出现使得传统电视的开机率下降，短视频平台与传统媒体的间接竞争，造成进一步分流了电视的收视率。因此传统电视媒体要进行部分内容的管控，尤其保护珍贵资料，确保未播出素材的合理使用。

3.2 依托品牌效应，宣传电视节目

电视媒体可以依托自己的品牌效益，以短视频的方式扩大传播范围，并为自己的节目进行宣传和推广，精准吸引受众。SMG的“看看新闻”融媒体品牌2019年在9大平台共发布了近50万条新闻短视频，产生了超250亿传播量。“东方卫视”凭借其品牌的全国影响力，在各大短视频平台对其综艺节目、电视剧、纪录片进行推广。“第一财经”也依靠其专业的财经品牌形象，在抖音与今日头条上获得大量关注，粉丝量分别超过160万和370万。另外，北京台“时间视频”系列品牌，江苏台融媒体品牌“荔枝新闻”、“荔直播”;山东台“闪电新闻”等品牌都在短视频领域获得广泛传播。再有，“只要内容好，不愁没人看”，河南台以“河南民生频道”“河南都市频道”等地面频道账号为主力，主打平民视角下的民生新闻，话家长里短。累计粉丝量高居所有省台第一，只要能击中观众的“痛点”，一样能在短视频平台上收到众多观众的追捧。

3.3 用好名人优势，开设短视频专栏

主持人，社评人这些具有公众影响力的知名人士可谓是电視传统媒体的招牌。优秀的“金话筒”都是家喻户晓、竖立楷模的公众人物。当前短视频热潮下，我们可以塑造台柱“反差萌”的效果来重新定位他们的形象。拿央视主播朱广权来说，严肃的外表下却在新闻播报中段子百出，圈粉无数。相反如果一贯走的搞怪的路线的人物若是参与严肃的时政类播报，可能又会取得不同的传播效果。主持人也可以自己开设个人短视频频道，以不同的身份来和观众交流。为人熟知的央视主持人月亮姐姐生活中已升级为宝妈。她在抖音上开设了个人账号发布短视频，和大家分享生活中的带娃日常。多年来受工作的熏陶，月亮姐姐熟知如何与孩子互动、游戏，因此社交账号上的她尽显个人本色，引领年轻一代高质量的陪伴子女。另外包括湖南卫视的张丹丹，在抖音上开辟账号“张丹丹的育儿经”，也是和观众畅聊育儿心得。广电人转战短视频舞台，最重要的是创立人设，找到切入口。挖掘主持人的特色，打造他们自己的品牌。

3.4 利用5G时代传播背景下，尝试vr等新技术

对于报纸、杂志、电视等新闻媒体来说，短视频的流行，创造出了一定的机遇。甚至一些媒体企业已经开始采用人工智能技术自动编写诸如股市变动等日常题材的新闻。传统媒体其实是不断丰富人类感官体验的一部进化史，而vr的出现革新了原有信息的传播方式。人们通过听视觉等亲自体验，有了亲临现场的沉浸感。大大提升了电视媒体的吸引力。央视曾推出一档文化类节目《中国记忆》，观众可通过vr技术亲自体验触摸兵马俑和秦始皇陵。英国BBC也同样运用vr技术来制作全新的节目，另外包括一些真人秀节目、足球比赛，利用5G+vr新技术，给广大综艺迷、球迷们提供了新奇的体验感和参与感。同样在短视频领域，5G的出现带来了新的挑战和生机。人工智能技术可以有效地提升平台审核速度、降低运营成本。内容生产者可以更快速、便捷地捕捉到受众的需求和喜爱方向，从而优化自己的内容。当然新技术的产生同样也会面临新的问题，需要各方来协作。在美国等一些国家，监管部门要求视频平台以及主流的社交网络平台尽到对用户自制视频作品的监管义务，设定监管底线和标准。有些视频平台在创建伊始就要向创作者付费，来保证内容生产的可持续性，让优秀的创作者有改善装备、聘请专业人士进行后期制作，从而制作出更精良的短视频。

4. 总结

在Netflix前内容副总裁所著《订阅：数字时代的商业变现路径》书中指出，经过多年培养，今天无论是在美国、中国还是欧洲等地的市场，用户为媒体产业企业的数字产品付费订阅的习惯已经建立，视频作为媒体产品的重要形式，其意义就在于比过去的产品形式，更能培养起黏性。而视频平台，还可以为视频产品提供基于算法排序的广告配套服务，使得内容生产者可以获得更为稳定的广告收入分成。硬币是两面的，传统媒体既要参与进军新媒体，进行融合媒体的改革，同时也要守住底线。维护整个媒体环境，需要多方努力。同时，电视媒体若把内容授权给了短视频平台，利益点有，但负面效应随之产生。我们也要注意版权保护问题，，保障自己的内容资源优势。如有合作需求，需与使用者签订框架协议如：微视频产品、视频教案、专题片制作、宣传推广等，根据多方合作项目的投入情况、公益属性等情况另拟协议，保障各方利益。节目内容的版权确权，完善节目版权交易制度和平台建设，是对知识产权的保护，亦是对国有资产的保值，防止于出现各家视频平台与传统媒体之间互相抄袭的不良后果。

注释：

[1]刘宁：《解码2019省级台新闻融合传播发展格局：提速发展，多点突破，短视频成热点站区》，微信公众号“收视中国”.

[2]张丽娟：《当前电视节目短视频化的传播和创新》，视听研究2019年第12期.

[3]张说地：《短视频对新闻传播领域的影响探析》，中国广播电视学刊2019年第8期.

[4]王妍颖：《传统媒介如何面对短视频大众传播挑战分析》，传媒论坛2019年第24期.

[5][美]罗伯特·金奇尔/马尼·佩伊万：《订阅：数字时代的商业变现路径》.