基于顾客感知价值的用户满意度影响因素研究

仇雪 孙可心 吴凯馨

摘 要：用户满意度是用户对于其付出和收益是否合理进行评价的心理状态，顾客感知价值是衡量用户满意度的有效依据。本文以小红书平台为例进行实证研究：探究用户对小红书平台的感知价值现状，划分用户满意度的影响因素，为平台的发展提出建议。研究结果表明：高功能、情感、社会价值和低感知成本正向影响用户满意度。因此，建议小红书提升笔记内容质量，完善用户体验，维护平台口碑并加强用户保护，由此提升用户满意度。

关键词：顾客感知价值;用户满意度;小红书

中图分类号：F270.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）03（b）--05

中国电商行业逐步成熟，平台竞争日益激烈。消费者对于许多产品难以得到主观体验，在购物过程中更大程度依赖于其他用户的反馈。由此，目前传统电商向社交式、社区化电商转型成为大势所趋，由用户需求催生出的新兴UGC社区平台也强势崛起、瓜分市场。

1 引言

1.1 研究背景

在市场竞争机制下，企业不仅要注重自身的产品质量和运营管理，更要时刻关注用户的潜在需求和价值体验，因此用户的反馈成为企业改进产品、优化运营的重要根据。不同层次的用户需求不同，不同用户的消费动因也不同，企业只有紧紧围绕用户进行市场开拓、产品研发，才会取得成效。

诸多研究探索了影响顾客感知价值的因素，但多集中于第一、二产业和第三产业中较为传统的行业，对于UGC社区平台这一新兴领域的研究较少。因此，本文选取小红书平台作为研究案例，呼应了当前消费者的标记美好生活的需求，具有实践价值;从顾客感知价值的不同维度分析用户满意度，在新兴领域应用感知价值理论，对该理论进行补充与深入挖掘，促进了理论的丰富与完善。

1.2 案例概述

小红书以内容起家，将UGC内容生产模式作为自己最重要的产品决策，后又开发出“内容+电商”双驱动的发展模式。小红书在UGC社区平台领域起步较早且曾经取得较大成功，特别是在海外购物方面处于行业领先地位。作为新兴UGC社区平台的典型，小红书也是最早尝试转型发展并遭遇困境的平台。在转型发展过程中，小红书内容质量下降，不能保障用户基本功能的使用;对用户隐私保护不到位，激起用户的担忧及不满情绪;监管不当，社区内出现不良风气，给用户带来了负面的社会影响。诸多因素导致小红书口碑急剧下滑，甚至遭遇了下架风波。

2 文献综述

2.1 顾客感知价值及其维度

1954年德鲁克指出顾客购买和消费的不是产品，而是价值。Zeithaml认为，顾客感知价值是顾客在获取产品或服务时对得到的利益与付出的成本进行权衡后，对产品或服务的综合评价[1]。基于大多数学者将感知价值分为感知利得和感知利失的觀点，本文认为顾客感知价值是用户通过主观意识衡量其获得的收益和遭受的损失后做出的总体评价。

关于顾客感知价值的维度划分，常见的有三维法、四维法和五维法。Sweeney 和 Soutar认为可以通过功能性价值（价格）、功能性价值（质量）、情感性价值和社会性价值四个方面来评估耐用品的顾客感知价值[2]。范秀成和罗海成将感知价值进一步精简成三个维度，即功能、体验和社会价值[3]。

本文大量总结前人对顾客感知价值的研究，参照案例的实际情况和本研究需要将顾客感知价值分为感知利得和感知成本两个方面，将感知利得分为功能价值、情感价值、社会价值。

2.2 用户满意度

用户满意度是用户对其付出和收益是否合理进行评价的心理状态，是产品或服务的理想状态与现实所得之间差异的具体反映[4]。罗贝宁等提出用户满意度由物质、精神、社会三个递进层次组成[5]。Johnson和Anderson等认为感知质量、用户预期、感知价值及总体满意度之间具有一定关系[6]。

2.3 顾客感知价值和用户满意度

感知价值是用户对产品和服务的总体评价，而满意度是用户对产品或服务的实际使用感受与心理预期之间的落差引发的情感反应。韩春鲜指出感知价值与满意度的内涵相对接近，且部分学者对两者进行测度时，都选用了满意、愉悦等情感性指标，使得两者易被混淆[7]。但李武认为，感知价值与满意度两者并不相同，前者在使用过程中的多个阶段都可能产生，侧重点在认知;而后者仅能产生于使用之后，侧重点在情感[8]。社会科学通常认为，感知可借助认知过程触发情感反应，因而可以认为满意度往往受到感知价值的影响。国内外众多研究也在旅游、市场营销等领域，验证了感知价值对满意度的正向影响。

3 模型构建

本文以小红书为例，基于顾客感知价值研究满意度的影响因素。白长虹和廖伟认为顾客满意度取决于顾客的感知价值[9]。Lee等指出旅游感知价值对满意度存在正面影响[10]。结合文献与前期访谈结果，本章从顾客感知价值的各个维度出发，分析小红书用户的满意度现状，并提出假设：

H1：用户使用小红书的感知价值正向影响用户对该平台的满意度。

3.1 感知利得

感知利得是用户购买产品或享受服务后对物质与精神收获的主观评价。企业通过分析用户需求和偏好，提供有特色的产品或服务，最大化用户的满足感。小红书给用户带来的利得越多，用户对平台的满意度越高，使用的意愿也越强。据此，提出如下假设：

H2：用户使用小红书的感知利得正向影响用户对该平台的满意度。

3.1.1 功能价值

顾客感知价值首先源于产品本身。胡允银提出，功能价值即某一产品对消费者的有用性， 顾客购买某种产品的实质是购买该产品所具有的某种或某些功能[11]。梁燕等认为质量感知是影响满意度的三个重要因素之一[12]。因此，企业可以通过提升产品质量与完善平台功能来提高用户的感知价值。而小红书最基础的功能价值源自笔记和商城，提升笔记内容和商城服务的质量，使得用户可以更为便捷地获取自己所需信息，精准对接用户需求，从而正向影响用户对平台的满意度。据此，提出如下假设：

H2a：用户使用小红书感知到的功能价值正向影响用户对该平台的满意度。

3.1.2 情感价值

情感价值指用户在消费某一产品或服务的过程中获得的情感体验。王真认为，用户感知的情感价值来自于对平台的使用及互动参与，用户能从舒适的使用、积极的互动及良好的交往中取得一定的情感收获，其感知价值和对平台的满意程度受到影

响[13]。功能相同的不同产品，有些仅仅能满足用户基本需要，而有的则可以给用户带来完全不同的情感体验。小红书的目标用户为年轻女性群体，因此优化平台的情感体验更為重要。平台通过精准推荐等方式，使用户可以浏览到喜欢的内容，获得更多的重视感、愉悦感和满足感，对平台的满意度也会上升。据此，提出如下假设：

H2b：用户使用小红书感知到的情感价值正向影响用户对该平台的满意度。

3.1.3 社会价值

Cutrona认为社会价值是指用户有效建设和维护人际关系、寻求友谊或社会认可[14]。李舒娴指出用户可以在虚拟社区中分享产品、生活方式、经验等，从而影响其他用户，带来诸如成就感、角色地位、自我形象、自我认同或者群体归属感等价值体

现[15]。小红书将兴趣相投、观念相合的用户结合成一个社群，通过用户间自发的互动来满足他们的社会化需求。用户借助网络平台的力量来获得自己在日常生活中难以拥有的声誉地位。小红书可以放大用户感知到的社会价值，加强用户的情感依赖，从而提高用户对平台的满意度。据此，提出如下假设：

H2c：用户使用小红书感知到的社会价值正向影响用户对该平台的满意度。

3.2 感知成本

顾客在感知到企业提供的价值的同时，必然会付出一定的成本和代价。武永红、范成秀认为感知成本包括多方面因素：顾客购买企业产品和服务的货币支出;顾客付出的时间、体力及精力;顾客感受到的未知风险等错误[16]。因此，小红书降低运费价格、精准推荐内容，减少了用户货币的支出和精力体力的付出，使用户可以更为便利地获取信息、买到优惠好物，从而提升用户对平台的满意度，增加平台竞争力。据此，提出如下假设：

H3：用户使用小红书感知到的低成本正向影响用户对该平台的满意度。

3.3 模型建构

基于Sweeney和Soutar的理论，并结合小红书平台的实际情况，本文将顾客感知价值分为感知利得和感知成本两个方面，其中感知利得包括功能价值、情感价值、社会价值三个维度。顾客感知价值各维度均对用户满意度产生影响，据此建立研究模型，如图1所示。

4 数据分析与假设检验

本文参考国内外学者成熟量表，结合小红书为代表的UGC社区平台特点，辅之前期深度访谈的分析结果，确定研究量表，并进行信效度分析 （表1）。

本文采用Likert五级量表评分法对各变量进行测量，先通过小样本（50份）进行预测试，同时选择几位小红书用户进行前期深度访谈，对问卷的问题、选项等进行调整，形成正式问卷。最终共发放问卷204份，回收有效问卷155份。

本次问卷的各项信度系数值均大于等于0.700，说明研究数据信度质量良好。并且，针对“删除该项后的α系数”，任意题项被删除之后，信度系数没有显著变化，表明设置的各个题项都不需要删除。

对问卷进行效度分析，13个量表题目共分为4个维度，因子载荷系数值大于0.4则证明该题项与某一因子关系较为紧密，表2数据显示，13个题项与4个因子分别具有良好的对应关系，与预期也相符合。并且，分析得出KMO值为0.772，大于0.7，说明4个维度可以提取出大部分题项信息。综上，问卷题项设置合理。

根据收集的有效数据，利用SPSS数据分析软件进行回归分析验证提出的假设。分别以感知利得、功能价值、情感价值、社会价值、感知成本、感知价值为自变量，用户满意度为因变量进行线性回归分析。

从表3数据可知，模型R2值分别为0.901、0.533、0.542、0.646、0.528、0.972，表明这几个维度都可以较好地解释用户满意度的变化原因。感知利得、功能价值、情感价值、社会价值、感知成本、感知价值的回归系数值分别为0.944、0.588、0.664、0.567、0.614、1.045，表明这些维度都会对用户满意度产生正向影响。

本问卷具有良好的信度和效度，问卷题项设置较为合理，对于调查目的有良好体现。回收的数据结果可靠有效，符合预期调查结果。本研究对小红书用户满意度影响因素的假设成立 （表4）。根据数据分析，可得到以下结论：

（1）用户在小红书感知到的功能价值、情感价值、社会价值和低感知成本都对该平台的用户满意度有正向影响。

（2）社会价值因素对小红书平台的用户满意度影响最强，功能价值、情感价值和感知成本三个因素对小红书用户满意度的影响程度基本相当，略小于社会价值。

（3）用户在小红书平台感知到的功能价值最高，其次是社会价值，最低是情感价值，情感价值成为小红书的短板，制约其用户满意度的提高。

5 结论与展望

本文以小红书为例，从顾客感知价值不同维度对用户满意度进行研究，划分出用户满意度的四个影响因素，结论及建议如下：

5.1 功能价值

笔记和商城是小红书最基础的功能，而笔记内容重复、虚假及商城假货频出等问题使用户感知到的功能价值有所下降。小红书应依托大数据平台，建立健全监管机制，提升笔记内容质量，保障商城产品品质。同时，小红书还可以依托“云计算”技术，完善分发机制，精准对接用户需求，提升用户满意度。

5.2 情感价值

小红书社区内广告、虚假测评丛生，违背了其“种草社区”的定位，也损害了用户分享生活、取得真实反馈的情感诉求，严重削弱了用户感知到的情感价值。小红书应展示优质笔记，扩展并完善直播板块，提升交流效果。并且应重新树立“种草社区”的定位，优化用户体验，提升用户满意度。

5.3 社会价值

小红书烟草营销、涉黄涉毒、用户信息泄露等负面新闻，不仅对小红书的口碑产生不良影响，也使得小红书的用户被贴上负面标签，用户感知到的社会价值降低。小红书可以通过激励计划引导笔记分享，增加有关平台文化、公益活动的笔记，优化社区氛围，维护并提升平台口碑。同时，小红书可以线上线下同时发力，深入链接用户生活，通过虚拟价值现实化，提高用户感知到的社會价值，提升用户满意度。

5.4 感知成本

对于小红书而言，用户在商城购物的货币支出及平台使用过程中的隐私泄露风险，是其感知成本的主要来源。小红书可以寻求与第三方电商平台合作，实现“内容与电商联动”的策略，同时应提高注册门槛，加强用户保护，减少用户的感知成本。

参考文献

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