社会学习模式下的互联网旅游统计研究

刘冰洁，赵彦云

(中国人民大学 统计学院，北京 100872)

党的十九届五中全会指出，要推动互联网、大数据、人工智能等同各产业的深度融合[1]，旅游作为重要的文化休闲方式和经济的支柱型产业，与互联网的联系日益紧密。截止2020年3月，尽管受新冠肺炎疫情的影响，我国网络旅游用户规模仍高达3.73亿人[2]，意味着互联网已经成为旅游活动的重要承载，创造了大量的数据要素。在传统概念下，旅游是以休闲、欣赏、消遣为主的服务消费，而在互联网技术的推动下，不断融入文化、历史、地理等其他元素，形成了“多业合一”的新发展格局[3]，进入了全域旅游发展阶段。

在全域旅游深入发展的过程中，部分学者提出了基于全域旅游发展阶段的互联网旅游统计体系[4]，以应对传统旅游统计在数据类型、数据维度方面的挑战，开创了互联网旅游统计的研究先河。当前，在人们追求幸福生活和人本素质不断提高的背景之下，互联网通过信息传递激发了游客更高层次的游览和学习需求，推动旅游进入全新的社会学习阶段。人类的发展过程本质上就是不断学习、解析自然和社会的过程，传统概念下的旅游本质上是学习自然(旅游景点等自然资源)的一种手段。随着人类文明的不断提高，游客在旅游过程中追求更加复杂、更加新颖、更加个性的旅游活动，以了解和学习与旅游场景有关的文化、历史、地理、风俗等知识，旅游逐步演变成为学习自然和社会的手段。这一阶段中，旅游角色的变化导致旅游定义的核心从人的流动逐渐转变为场景的参与，旅游的核心从游客离开惯常地点的休闲行为转变为在旅游场景中的社会学习行为。这一转变促使基于全域旅游初级阶段的互联网旅游统计体系向着更高级别的全面统计体系转变。

为了探索社会学习模式下的互联网旅游统计体系，本文试图充分解析该模式下创造的互联网数据要素，以旅游场景作为连接各产业系统的核心，在原有互联网旅游统计体系的基础上进行统计体系的升级。本文回顾了当前学者提出的互联网旅游统计体系设计，随后分析了当前旅游模式的升级及对原有体系的挑战，最后提出了互联网旅游统计体系的革新方向和政策建议，以期对互联网统计学中旅游统计这一分支进行补充。

1 互联网旅游统计体系回顾

1.1 互联网统计与互联网旅游统计

互联网技术通过信息的传递推动了产业新业态的发展，在此过程中产生了大量的数据记录[5]，由此催生了互联网统计学。在国外的研究中，对于互联网数据的统计研究集中于互联网数据的获取[6]、互联网数据的处理[7]和对网站的统计研究[8]上，而缺乏以互联网整体为对象的体系研究。在国内的研究中，互联网统计的概念由国内著名统计学家赵彦云提出，是在互联网技术下的统计思想、理论、方法的新统计知识体系的总称[9]。随后，随着统计生产力水平的提升和互联网技术的不断变革，互联网统计开始追求互联、互通、互动的统计思维[10]，并形成了测量社会生态系统的广义统计学[11]。事实上，互联网渗透于各个行业，互联网统计方法也全面量化社会系统，肩负起统计改革的伟大使命[12]。

互联网旅游统计是互联网统计学的一个分支，与互联网统计类似，国外学者的研究主要集中在大数据在旅游中的运用[13]、互联网旅游数据分析方法[14]和基于一些在线旅游网站的研究上[15]。系统分析互联网旅游统计体系的研究由国内学者首次提出。广义来讲，互联网旅游统计是有互联网技术参与的旅游统计[16]。具体而言，互联网旅游统计是互联网技术在旅游业及其融合产业上的实施与应用，互联网参与旅游活动，在此过程中创造数据要素，并以这些数据要素为统计对象，利用互联网大数据技术、云计算、机器学习等方法获取来自于互联网的旅游数据，运用互联网统计方法来解析旅游体系。本文立足于整体的互联网旅游统计体系，试图解析当前旅游趋势的变革，并完善当前的互联网旅游统计体系设计。

1.2 互联网旅游统计思维

互联网旅游统计思维以互联网统计学中的互联、互通、互动思维为基础，其核心在于将旅游系统与其他社会生态系统进行有效融合，从整体上进行数据处理和统计分析，而不单独将旅游系统剥离分析。互联网旅游统计思维保障了旅游统计数据建设的一体化、全面化和智能化，最终实现统计体系的互联、互通、互动[17]。旅游互联统计将旅游业与社会生态系统串联起来，通过数据传递将其他产业元素融入旅游产业形成新的数据单元；旅游互通统计保障了互联网数据在不同子系统之间的灵活“组装”，最小的统计颗粒是数据组装的“原料”，消除了“数据孤岛”，保障了该统计颗粒在不同产业的统计科目中能够统一口径；旅游互动统计则指互联网旅游统计体系的内在智能化，根据旅游产品、旅游需求、旅游形式等旅游相关内容的变化进行统计科目与类别的自动更新。

2 互联网旅游统计体系革新

2.1 从全域旅游到社会学习

随着人均GDP水平提高，我国经济增长进入了高质量发展阶段，国民知识水平和人本素质的提高催生了人们更高层次的学习需求。与此同时，为了维持高质量的经济发展水平，生产力内在需要全社会具有更高的社会文化知识与科学素养，催生了广泛的学习需求。改革开放以来，旅游由重要的创汇工具发展成为普遍的休闲方式[17]，随后在全域旅游发展浪潮中成为带动消费的经济支柱型产业。如今，旅游在广泛的社会学习需求背景下成为学习自然和社会生态的重要手段。在全域旅游到社会学习的转变过程中，旅游业发生了两大变化：

一是旅游业的重心从“游客离开惯常位置的移动”转变为 “旅游场景的参与”。游客对旅游多样化个性化的要求导致旅游场景的泛化，进而促使其他产业场景空间的开放共享，成为具有游客吸引力的旅游场景(如在爱马仕的工厂旅游中，制造业的车间场景开放共享为旅游场景，以满足游客工业知识学习的需求)。人类的诸多生存空间是和旅游环境相融合的，旅游场景的广泛化进一步丰富了旅游活动的目的，不再局限于消遣和欣赏，而拓展到了学习、工作和生活中，形成了更庞大的社会生态系统：商业会展在旅游度假区的举办、高端世界顶级公司以办公区设在旅游景区内实现在线办公吸引高端人才等。在这些新兴的旅游形式中，旅游和其他产业系统互相关联、融合共享，并逐步成为旅游的创新特色。旅游场景的参与成为旅游概念的核心，成为判断旅游活动的根本因素，也促进了旅游与更多产业的深度融合。

二是旅游业的范围从线下旅游向线上线下结合的方式转变，旅游资源由有限的景点资源拓展成了无尽的社会资源。新冠肺炎的流行使旅游业从单纯的线下游览模式向线上浏览发展，互联网云旅游、VR旅游形式兴起，旅游场景的参与从线下拓展到了线上。旅游场景的广泛化最终将收敛到广义的旅游资源上，即人类生活相关的所有区域都可以成为旅游资源，旅游可以和任意产业系统进行有机融合，从而形成新的旅游业态。

2.2 当前互联网旅游统计体系的挑战

对统计范围的挑战：全域旅游初级阶段，旅游内容局限于线下与娱乐、文化有关的活动中，旅游目的以欣赏、消遣为主，与旅游业融合的产业以文化、休闲产业为主。无论是从互联网旅游企业的角度，还是从个人互联网旅游活动的角度，互联网旅游的统计范围还是以文化旅游和休闲旅游为主。当前，随着旅游成为社会学习的一项重要手段，在旅游场景中进行学习、商务、工作等活动越来越多，互联网旅游统计范围也随之拓宽到工业旅游、农业旅游、会展旅游等众多方面。

对数据获取的挑战：对互联网旅游统计而言，OTA平台情况、互联网上旅游相关的活动(例如搜索、支付等)是主要的统计对象，数据来自于互联网上的旅游产品的搜索、购买和评价等。然而，互联网旅游平台上与工作、学习相关的产品较少，与之相关的产品往往需从商务或教育网站上获取，使得原有互联网旅游统计体系中的数据获取途径增多，对数据的获取提出了挑战。

对统计维度的挑战：互联网旅游统计中，相比于传统旅游统计，对于旅游的衡量维度从旅游收入、旅游人次等数量维度拓宽到了旅游逗留时间、旅游消费结构等质量维度，但依旧局限于娱乐休闲相关的旅游消费指标中。随着社会学习模式的推进，互联网旅游统计的维度应拓展到旅游学习内容、旅游融合要素等质量维度的指标中。

2.3 互联网旅游统计体系的革新

随着旅游发展进入新方向，互联网旅游统计体系也有待升级、更新和优化。相比于基于全域旅游初级阶段的互联网旅游统计体系，社会学习模式下的互联网旅游统计在统计范围、统计数据、统计核心和统计框架上产生了较大的变化。①统计范围方面，从“有位置移动的旅游消遣活动”拓宽到“在所有旅游场景中的一切社会活动”，囊括了工作、学习和生活的方方面面，统计范围得到了极大的扩充。传统旅游概念中，是否有旅游景点景区、是否有旅行社的参与是判断是否是旅游活动的重点，但随着旅游业进入全域旅游发展阶段，景点和非景点概念逐渐模糊，是否旅游活动的判断要点变成旅游者是否享受了消遣、欣赏和休闲服务。如今在社会学习旅游概念里，旅游活动指在广义旅游场景中进行的一切活动，这些活动是互联网旅游统计的统计对象。②统计数据方面，不再局限于娱乐休闲相关的旅游活动数据，还需考虑旅游商务、旅游教育、在线云旅游等新兴的旅游形式产生的互联网数据。数据来源除互联网旅游网站、旅游中介平台、搜索引擎、支付软件、地图软件等和休闲旅游直接相关的网站外，还应考虑全社会所有可能间接关联的网站。③统计核心方面，从游客的位移转变成旅游场景的参与。旅游角色和旅游核心的改变，导致旅游属性从单纯的自然属性特征拓展到社会学习属性，融入更多的科学知识、联系实际场景的学习是当今及未来旅游发展的重要趋势特征。以人的位移为核心的传统统计体系仅仅从数量维度对旅游业的基本情况进行了宏观描述，依旧以人的流动数量、流动方式、消费结构、游览情况为核心，而这无法反映和解析当前旅游业的融合发展趋势。因此，以旅游场景为中心的全面统计不仅能动态监测和记录新业态的发展，还能对旅游的融合发展趋势进行全面量化。④统计框架方面，应建立以旅游场景为中心的全面互联网旅游统计体系。事实上，旅游场景是串联起旅游业和其他产业的媒介，在旅游场景上进行具备其他产业属性的活动，演化成了旅游新业态，是旅游业和其他产业深度融合的产物。以旅游场景为中心的全面互联网旅游统计体系，以旅游场景为统计基点，对各场景中的社会行为进行解析，由此衍生的数据是互联网旅游统计的重要对象。

3 互联网旅游统计新发展

当前，互联网旅游统计正呈现出以旅游场景为中心的全面统计的新发展方向，主要体现在以下3个方面：互联网旅游统计设计、互联网旅游统计思维和互联网旅游统计特点。

3.1 互联网旅游统计设计

以场景为中心的全面统计是广义统计，不仅客观反映了旅游活动情况，更解析和量化了社会学习内容的动态变化。在拓展旅游的广义统计价值过程中，互联网起到至关重要的作用。一是互联网将数据信息连接成一个整体，进行信息的传递和整合；二是互联网对旅游科目的智能化更新提供技术支撑；三是以场景为中心统计的全面统计需要遥感地理信息系统和互联网技术的支撑。

互联网旅游统计体系设计过程中，要考虑以下3个方面：

一是互联网旅游统计分类。在设计互联网旅游统计体系时，需结合当前的旅游产业分类政策，保证互联网旅游统计体系设计的可行性。当前，我国的旅游统计体系统计以《国家旅游及相关产业统计分类》(2018)为依据，核算范围集中于规模以上的住宿业、餐饮业和景区景点之上，且核算科目以旅游人数和旅游收入为主。《国家旅游及相关产业统计分类》(2018)中，主要统计传统旅游产业链中上下游企业及相关产业的参与情况，包括旅游出行、旅游住宿、旅游餐饮、旅游游览、旅游购物、旅游娱乐。其中，旅游娱乐和旅游游览仅包含了极有限的文化旅游项目，未能及时反映文化和旅游的融合发展趋势和旅游核心的变迁。因此，要想旅游产业和商务、教育等更广义的生活产业有序融合，需要先构建合理的旅游产业分类(如旅游工作、旅游生活等)，保证在该类别下全面旅游统计体系能够实时根据新融合、新产业、新业态的变化进行更新。

二是互联网旅游统计数据。一方面，要构建最小统计颗粒，保证旅游作为场景能细分到可任意组合的程度。例如新增旅游场景的一级分类，二级分类中场景分为自然场景和人造场景，最后一级分类中场景要细分到野生动物园、绿化带等最小单位上，这样在新产业分类时可以随意组装改代码，保证新产业的有序性。另一方面，要加入其他融合产业要素的分类，这些要素也要细分到可以与旅游场景任意组合的最小分类下。例如，增加文化元素的一级分类，二级分类中分为养生文化、红色文化、美食文化等文化大类，最后一级要细分到美容营养文化、革命历史文化、美食习俗历史等最小单位上，这样才能够轻易地将旅游场景与社会活动进行结合，组合成有编码的旅游新业态，最终实现旅游统计体系的内在智能化。

三是互联网旅游统计内容。旅游互联网统计的内容不仅仅局限于对旅游活动的网络记录进行统计，更要注重对新兴旅游内容的解析。因此，要想实施全面的互联网旅游统计，不仅需要考虑由互联网技术基础设施统计、旅游应用平台、网站统计和个人互联网旅游活动统计三大体系，还需要考虑旅游场景活动统计。旅游场景活动统计包括在所有旅游场景中进行的所有社会学习活动，在进行旅游场景活动统计时，需要注意数据的脱敏，以保障微观个体的隐私。

3.2 互联网旅游统计思维

互联网旅游统计思维在互联网旅游统计体系的革新升级中起到了重要作用，站在社会生态大系统的角度对广义旅游系统进行解析，建立统一最小单位的统计颗粒及其编码标准是互联网旅游统计体系建立的基石。①互联网旅游统计不能单纯只对旅游业进行统计，需要着眼于社会生态大系统，进行多产业融合统计，实现多产业数据的共享共用。随着旅游场景成为旅游的中心，旅游场景上进行的社会活动多种多样，使得旅游与更多产业进行融合，旅游与社会生态系统的联结更加复杂，旅游和其他产业之间的界限更加模糊，因此不能仅对旅游产业进行单独统计。②为保证复杂融合情况下的统计数据精度，应探索建设整个社会生态系统的最小统计颗粒，消除数据孤岛，保证数据的流通性，同时保证在旅游场景与社会学习活动自由组合产生新的旅游业态时能够迅速组合最小颗粒的旅游场景和最小颗粒的社会活动，实时形成新的统计科目。此外，旅游统计体系的最小颗粒设计需和社会生态系统的最小统计颗粒采用统一标准，保证新的产业不断融合过程中数据的可对接性。③互联网旅游统计体系的内在智能化。最小统计颗粒保障旅游场景和社会活动的实时结合，使得新兴的旅游业态能迅速形成统计科目进入统计体系中被解析，实现了互联网旅游统计体系的内在自我学习、自我更新，保障了旅游系统的检测、评估和优化。互联网旅游统计体系的内在智能化在旅游概念不断被拓宽、旅游元素不断增加、旅游产业不断融合的发展趋势下，依然能实现统计的监测、分析、决策和预警功能。未来，随着旅游产业的进一步融合，在不需要人为干预的情况下，互联网旅游体系就可以通过自身的学习和数据要素的传递进行自我革新。

3.3 互联网旅游统计特点

互联网统计思维指导着互联网旅游统计设计，建立了具有互联、互通、互动特点的全面旅游统计体系，将实现统计数据的全面化、一体化和智能化进程，同时实现旅游的实时统计、全面监测、全系统连接和全产业融合。事实上，互联网统计思维和互联网统计特点是环环相扣的，互联统计是全生态全产业全连接思维的演化产物，互通统计是统一标准的最小统计颗粒自由流通的必然结果，互动统计是互联网旅游统计体系内在智能化的重要体现。①互联统计。以旅游场景为媒介，利用互联网信息的传递，将其他产业与旅游产业连接起来，同一社会活动创造的数据要素从不同维度、不同产业进行统计汇总，能够成为不同产业的统计系统中的信息。例如，研学游数据重属于教育产业系统和旅游产业系统，以游览场地为媒介，使两个产业的数据融合。②互通统计。以最小统计颗粒为基础，建立统一、最细分的社会生态系统的统计数据标准，联通各产业个系统之间的数据信息，实现统计的“互通”。互联网数据的统计范围、统计属性、统计量纲不同，导致旅游场景要素和其他产业要素数据进行组合描述新兴旅游活动时，需要重新创造数据指标，形成了“数据壁垒”。当统计颗粒足够细分、统计标准完全统一时，能够抽取旅游场景颗粒和社会活动组合成任一旅游活动中涉及的旅游场景和社会活动，实现数据的完全互通。③互动统计。以互联网旅游统计体系的内在智能化为特点，是互联网旅游统计体系和传统旅游统计体系的根本区别。统一标准的最小统计颗粒能够辅助互联网旅游统计体系不断通过机器学习手段，捕捉新兴的旅游业态，智能组合最小统计颗粒，不断自动生成新的旅游统计科目，形成动态的统计指标体系。

4 互联网旅游统计发展政策建议

随着旅游的经济带动作用日益凸显、网络旅游用户规模不断增加，互联网旅游统计对旅游业的发展革新起到了至关重要的作用。在旅游业朝社会学习模式推进的过程中，互联网旅游统计体系也随之革新。不断完善互联网旅游统计意义重大，本文提出以下建议：①国家文化和旅游部应组织有关专家拓宽旅游的范围，重新定义旅游概念，使旅游的核心定义从人的位置移动转变为旅游场景参与下的一切社会活动，实行广义旅游的概念，制定“互联网+旅游场景+社会学习”发展规划。同时，国家统计局应配套出台新的《国家旅游及相关产业统计分类》，将旅游学习、旅游工作、旅游生活加入，为互联网旅游统计体系的建立提供政策指导。②国家统计局应探索建立最小统计颗粒标准。最小统计颗粒不仅涉及旅游业，还涉及整个社会生态系统，最小统计颗粒能够保障数据的格式、量纲、属性统一，进而保障统计科目的智能更新和数据的智能组合与流通。③探索建立社会大数据互联网平台。社会大数据互联网平台涉及所有社会活动，旅游作为其中的子系统，和其他系统的数据融合共享。该平台应实现对涉及旅游场景活动数据的的直接数据采集、汇总和统一处理。但在此过程中，也要考虑隐私保护政策和技术，确保游客的身份信息、活动信息等通过技术手段脱敏处理，保护个体隐私。