新时期医院网络宣传阵地管理实践探索

■ 王 蕾 杜孟凯 胡 诚

长期以来，以报纸、电视、广播、书籍等传统媒体为主的医院宣传阵地建设为医院科学发展做出了积极贡献。随着移动互联网的崛起和社交媒体的普及，舆论的话语权逐渐向大众倾斜，医院宣传工作面临新形势、新挑战[1]。近年来，医院宣传思想工作纷纷布局以互联网为核心的媒体形态，以网站、微博、微信公众号、短视频平台、移动客户端、网络直播平台、移动电视等为代表的媒体平台成为医院宣传阵地的“主战场”。这些平台可以为患者提供更便捷的服务和传播健康知识，丰富了宣传途径，在减少宣传成本的同时获得更好的宣传效果，既是宣传工作的重要载体和工具，也是意识形态宣传的重要渠道和阵地[2-3]。在互联网媒体加速发展、全面覆盖、深入渗透的新时代，如何将已有的网络宣传阵地管理好，成为医院管理者普遍关注的问题。

1 新时期医院网络宣传阵地管理面临的挑战

1.1 准入门槛低，管理存在真空地带

近年来，在现代医院管理制度的建设进程中，医院普遍加强了宣传思想工作制度体系建设、平台建设和人才队伍建设，从院级层面医院宣传阵地建设的意识和能力得到了加强，但部分科室和职工个人自媒体平台管理仍存在孤立化、碎片化、阶段化的现象[4]。以互联网为核心的自媒体平台准入门槛较低，医院各科室和医务人员均可以不经过医院官方渠道认证，仅凭个人信息建立实名认证的自媒体账号。由于职工个人媒介素养参差不齐，对自媒体平台的属性认识有限，不能意识到实名认证的账号所代表的自身及医院的公信力和公众形象，因此导致科室和个人自媒体很难达到预期的传播效果，甚至会出现行为失范、引发负面舆情等现象。而由于许多此类账号并未向医院进行报备，且许多社交媒体平台具有匿名特性，因此医院网络宣传阵地管理仍存在真空地带。完善制度、规范流程，形成内部良性的宣传阵地联动工作机制尤为迫切。

1.2 流程不完善，账户安全存在隐患

新时期社会舆论平台所依附的载体已发生极大改变。在传统媒体环境下，受众的角色是被动型的，医院只要做好自办媒体的归口管理和稿件审核把关，即可保证信息的安全性。而自媒体的发展使传统意义上的受众（特别是广大医务人员）得到赋权，去中心化成为内容生产的全新形态，尤其是在以微信公众号、今日头条和抖音等自媒体平台上，受众的“身份权力”和“话语权力”得到了充分赋值[5]。这导致医院传统的信息发布流程已不能适应互联网时代对宣传阵地管理的需要。同时，由于自媒体平台信息安全与账号安全高度相关，科室及职工个人账户安全管理意识和能力不足，一旦账号被盗或遗失，极易导致话语权被冒用，容易使医务人员和医院暴露在舆情危机风险之中。

1.3 考核机制不完善，阵地建设缺乏持续性

《健康中国行动组织实施和考核方案》明确提出，鼓励广大医务人员运用健康频道、网站、微信、微博、移动客户端以及短视频等媒体方式，加强健康科普和信息传播。因此，越来越多的科室和医务人员积极尝试开设自媒体。但此类平台多为医务人员兼职管理，且医院缺乏相关考核机制加以督促，导致大多数平台的宣传阵地建设工作缺乏持续性，仅仅停留在浅尝辄止的阶段，经常出现账号活跃度、健康度不佳的情况。主要表现为平台账号长期不更新甚至被停用、更新周期不规律、个人账号管理者离职但认证单位未改变、科室账号管理者交接不清、账号被委托给第三方机构运营出现不当内容等问题。根据现代医院管理制度的要求，应进一步建立健全绩效考核指标体系，出台网络宣传阵地的绩效考核机制。

2 新时期医院网络宣传阵地管理原则

2.1 坚持归口管理原则

各级网络宣传阵地管理人员应旗帜鲜明坚持党管宣传、党管意识形态原则，认真履行党对宣传思想工作的全面领导，切实贯彻落实意识形态工作责任制的要求[6]。按照“谁建设、谁负责，谁主管、谁负责，谁使用、谁负责”的原则实行归口管理，以网络宣传阵地主办单位党政主要负责人或个人账号使用者为第一责任人，切实做到“守土有责、守土负责、守土尽责”，管好用好网络宣传阵地。

2.2 坚持确保安全原则

各级网络宣传阵地在信息发布和运营期间应遵守《中华人民共和国网络安全法》《互联网信息服务管理办法》《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》《互联网群组信息服务管理规定》等法律法规中关于互联网信息发布的相关规定，做到医院宣传阵地的依法运维，确保安全。

2.3 坚持积极正向原则

医院网络宣传阵地管理应坚持积极正向原则。按照国务院办公厅印发的《关于建立现代医院管理制度的指导意见》的指示，医院宣传工作应坚持正确的舆论导向，及时回应社会关切，合理引导社会预期，为建立现代医院管理制度营造良好舆论环境。加强宣传，引导公众树立科学、理性、有序的就医理念，营造全社会“尊医重卫”的良好风气。同时，要鲜明生动地宣传党和国家卫生健康大政方针，全面落实院党委及医院的重大任务和中心工作，报道医院工作和活动，传播健康教育知识，努力发挥对大众的思想引领作用和服务功能。

3 新时期医院网络宣传阵地管理举措

3.1 完善网络宣传阵地管理组织领导体系，实施分级管理

医院应进一步创新管理思路，参考中央网信办对自媒体实行分级分类管理、属地管理和全流程管理的工作方法，在院党委的领导下，对医院网络宣传阵地实行分级管理[7]。明确宣传主管部门为医院网络宣传阵地主管部门，负责医院网络宣传阵地建设发展，研究制定政策，统一管理、协调、监督、考评全院网络宣传阵地运营情况。医院官方网络宣传阵地为一级平台，医院宣传工作主管院领导为一级平台的第一责任人；宣传主管部门主任为直接责任人，负责一级平台的内容审核、管理与运行，并由宣传主管部门专人担任后台管理员，负责内容编辑、平台维护等日常工作。科室和党支部的网络宣传阵地为二级平台，各科室主任、各党支部书记为二级平台的第一责任人；各科室、党支部均需设立网络宣传阵地管理直接责任人，负责本科室、支部网络宣传阵地的内容审核、管理与运行，并由直接责任人指定专人担任后台管理员，负责内容编辑、平台维护等日常工作。职工个人开通的已实名认证，用于科普宣传、工作交流，传播内容主要涉及医院事务的网络宣传阵地为三级平台，纳入创建人所在科室及党支部管理，本人对所发内容负全部法律责任。除此以外，职工以个人名义创建的网络宣传阵地，不得以医院中英文全称或简称命名，不得使用医院院徽作为头像或标识。

3.2 建立网络宣传阵地管理审批备案机制

审批备案是落实医院网络宣传阵地管理的必要环节。一级网络宣传阵地平台的建立，需经由党委会讨论决议通过，宣传主管部门需定期向院党委报告运营情况，并进行定期备案。二级网络宣传阵地平台的建立，须填写网络宣传阵地建设备案登记表并签署网络宣传阵地运维安全责任书，对账号主体、宣传内容等相关情况进行说明，明确第一责任人、直接责任人和后台管理员，登记表须经所在部门主要负责人签字，交由宣传主管部门统一办理。各级网络宣传阵地平台办理年度认证时，使用院证副本、院章等，须由宣传主管部门统一申领。如因工作需要，发生网络宣传阵地建设分管领导或管理员变更，应在1周内重新填写网络宣传阵地建设备案登记表及网络宣传阵地运维安全责任书，并及时报宣传主管部门备案。宣传主管部门通过更新频率、内容质量、信息安全等维度对各级网络宣传阵地的建设情况进行年检，并对运行情况进行通报。未通过年检的各级网络宣传阵地将进入3个月的运行缓冲期，缓冲期后仍未改进的平台，将不得继续运行。缓冲期内或认定关停的平台将不再为其提供年度认证的相关材料。三级网络宣传阵地平台的建立，需主动向科室及党支部报备。

3.3 优化网络宣传阵地信息发布流程

建立医院网络宣传阵地内容“先审后发”机制，严禁利用网络宣传阵地发布、传播违法违规信息、敏感信息、商业广告信息。医院各级网络宣传阵地第一责任人必须遵守国家自媒体建设相关法规，对发布信息的真实性、政治性、合法性进行把关，预判信息发布可能造成的社会影响，并承担相应的法律责任和社会责任[8]。在涉及医院重大事项公开或突发事件危机应对时，各级网络宣传阵地应按照医院新闻发布制度，坚持一个口径对外的工作原则，对官方发布的信息进行转发，保持信息发布的一致性和权威性。同时，建立医院网络宣传阵地发布联动机制，在重大问题、核心工作、重点任务的信息发布中，发挥医院网络宣传阵地矩阵的共振作用，通过层层发布，形成更为广泛的传播效果。

3.4 强化网络宣传阵地账号管理及监督考评

各级网络宣传阵地在管理过程中，应高度重视账号安全。账号登录密码应定期更换。管理员严禁将登录密码告知他人；若因工作需要必须告知，应按程序请示阵地直接责任人，经批示后方可告知相应密码；一旦对方工作完成，管理员必须及时更改密码，确保密码安全。账号管理员离职应及时上交账号密码，并由阵地直接责任人通知相关人员及时修改相应密码。医院应建立网络宣传阵地监督考评体系，将网络宣传阵地纳入医院宣传绩效评价指标体系，其指标主要包括科室是否开通自媒体，以及科室自媒体运行情况、与医院自媒体互动情况、信息更新维护是否及时、内容建设是否合规等[9]。由宣传主管部门定期对网络宣传阵地建设情况进行监督考评，对做出突出贡献的单位和个人进行奖励。各级网络宣传阵地平台因发布违规内容或因网络安全问题被攻击、篡改，造成不良影响的，取消年度精神文明建设先进集体评选资格，并对责任人及科室给予相应处罚。

4 结语

医院网络宣传阵地管理工作是医院社会主义意识形态中最基础、最直接的工作，也是现代医院管理制度对医院组织实施方面的重点建设要求。医院网络宣传阵地的管理水平，直接关系到医院宣传和意识形态工作的具体成效，对营造医院发展的良好舆论环境，提升医院的凝聚力和向心力，增强民众对医院的信任感和满意度，提升医院品牌影响力起到关键性作用。新时期医院网络宣传阵地管理，需要尊重互联网媒体发展的客观规律，认清宣传主线，明确重点，在与科室、职工不断沟通协调的基础上，上下一心持续完善相关管理举措。科学监管自媒体，正确引导其为新时期医院发展建设服务。