政务新媒体践行网上群众路线的路径研究——以微信公众号“武穴发布”为例

□ 朱翔宇

2018年12月，国务院办公厅印发《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》中指出，政务新媒体是移动互联网时代党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道，是加快转变政府职能、建设服务型政府的重要手段，各级党委政府应当认真践行“一切为了群众，一切依靠群众；从群众中来，到群众中去”的群众路线。2016年4月19日，习近平总书记主持召开网络安全和信息化工作座谈会并发表重要讲话，正式提出网上群众路线。政务微信既是信息发布平台又代表政府形象，映射出政府的舆论引导能力与公共服务功能，是政府践行网上群众路线的重要桥梁。

政务微信公众号“武穴发布”于2015年5月完成认证，是中共湖北省武穴市委宣传部主管的信息平台，六年来始终坚持以人民为中心的政务理念，切实发挥政务新媒体的优势，践行网上群众路线。本文重点对微信公众号“武穴发布”近半年内推送文章进行内容抓取，采用内容分析法归纳有关群众路线主题内容并对该政务微信新时代践行群众路线的路径进行研究，分析群众路线在政务微信中的建设现状，以及如何更好发挥政务新媒体践行网上群众路线的优势。

研究现状梳理

站在中国共产党建党百年的历史节点上，学界从多个层面对政务新媒体走网上群众路线进行梳理与剖析。例如国务院国资委新媒体账号“国资小新”入驻近20个新媒体平台，官建文专访负责人闫永就如何重构关系链和服务链，怎样做选题策划，如何满足群众需求走好网上群众路线等作出具体解释，认为一切的出发点都是为用户创造价值，为粉丝提供优质服务，政务新媒体才能赢得主动。周甄武、刘家韦对习近平总书记网上群众路线的内容、特点、意义进行研究，文章认为，要实现网上群众路线的重要价值，必须加强网络的基础设施建设，始终坚持“以人民为中心”，突出人民的主体地位，更好密切党群关系、满足人民群众对美好生活的需要。贾海丽、杨晖以长城新媒体为视角探讨新型主流媒体如何践行网上群众路线，研究运用新媒体手段把群众路线走活走宽的新路子，推动社会治理体系和治理能力的现代化。王萌、成志霞以河北新闻网《阳光理政》网络问政平台为样本研究如何做好网上群众工作，倾听民声、汇聚民意、凝聚民智。朱丹从政务新媒体新时代坚持网络群众路线出发，说明建设网络群众路线的意义以及面临的现实问题，建议建设网上群众路线要用会用好政务新媒体。刘静则对政务新媒体建设中出现的问题进行探析，并给出加强政务新媒体建设的对策建议。上述文献大多从正反两方面着眼于网络群众路线目前存在的问题及做法和意义的探讨，对于政务新媒体尤其是政务微信中所表现出的群众路线传播特点以及传播内容着墨有限。基于此，本研究的侧重点在于政务新媒体的内容建设中对于践行群众路线的表现方面。

研究方法

内容分析法。内容分析法的发展与大众媒体和传播技术的发展密切相关。在传播研究中，内容分析多用于描述某一时间段内媒介内容和媒介再现手段，推断传播者的特征和态度并且可以和受众调查结合在一起，估计特定媒介内容的传播效果。在内容分析法的定义方面，克里朋多夫认为，“内容分析是可重复地、有效地从数据推论其情景的一种研究方法”，其中明确标明了内容分析法的五个概念：数据、情境、研究目的、信度和效度。

研究样本。微信公众号“武穴发布”是中共武穴市委宣传部主管的信息平台，始终坚持以人民为中心的政务理念，切实发挥政务新媒体的优势，践行网上群众路线。本研究选择微信公众号“武穴发布”2020年9月1日至2021年1月30日的文章推送作为研究样本。在内容分析法的基础之上将每一条推送文章作为一个文本单元，且将其分别转换成文档，最终共生成1027个文档，根据1027条内容的发布时间进行抽样，在2020年9月1日至2021年1月30日共18周的时间范围内抽取每周三的推送内容为分析样本，最终参与数据分析的样本共计127篇。

编码。本次研究在原始数据中提炼并归纳文章的主题作为一级指标，编码员用数字记录研究样本在每个测量指标上的所属类别。为了确保研究样本的科学性与客观性，在编码过程中选取两名编码员同时对样本进行编码，并且两位编码员分别进行独立操作，保证编码表格式统一，记录方式标准化，采用表格的形式记录编码结果从而完成编码（如图1）。

图1

研究结果分析

从样本数据来看，微信公众号“武穴发布”推送最多的内容是政务方面，其次是新闻报道与宣传教育，在公共服务与通知公告的相关推送中，疫情通报的内容相对较少。“武穴发布”作为当地政务新媒体，在传播内容上践行网上群众路线方面主要见于每篇推送文章的单方面输出以及微信公众号主界面的“便民服务”；在内容传播上，“武穴发布”主要面向所辖基层群众发挥政务微信的服务与信息传播功能，从而更坚实地践行网上群众路线。

政务相关与新闻报道。从内容分析结果来看，本地政务信息与新闻报道共占据公众号推送内容的48.7%，属于全部传播内容的主要部分。由此可见，微信公众号“武穴发布”作为地方政务新媒体，能够做到政务公开透明，通过公共空间促进民主参与，积极为公众提供本地政务要闻与新闻资讯，满足本地居民足不出户便能了解党政要闻且积极参与社会互动的需求，维护公众知情权和监督权，持续增强用户黏性，也拓宽了本地群众进行网络监督的新途径与新渠道。

宣传教育与公共服务。微信公众号“武穴发布”所推送的内容除政务和新闻资讯之外，本地宣传教育与公共服务的相关内容占比31.1%，这部分内容中出现最多的是“疾控中心紧急提醒”“党建引领小区治理”“降温预警提醒”“防疫知识”“十九届五中全会学习宣讲”等信息，为基层群众的日常工作与生活提供公共服务与宣传教育，有利于本地群众积极参与文化建设，从而加强精神文明建设。政务新媒体借助媒介技术的支持“连接”更多社会主体，在内容传播上坚持从群众中来，到群众中去，但在传播信息的基础上也应更注重信息的服务与民意的反映。

疫情通报与通知公告。在选取的样本中，疫情通报与通知公告的内容占比20.1%，相较于前两部分内容占比不高。在2020年下半年至2021年初全国战役成果显现的节点上，日常疫情通报依旧不可或缺，疫情数据及时、公开、透明化有利于本地居民做好个人防护，在疫情常态化时期仍不松懈。此外，通知公告的信息大多与群众切身利益息息相关，如“招聘公告”“春运购票通知”“防范冬季一氧化碳中毒的紧急通知”等信息，属于群众关切且对群众日常生活与工作有直接影响的内容。借助政务新媒体的传播力与影响力，“武穴发布”始终是践行网上群众路线的重要阵地。

研究发现与建议

公众号“武穴发布”的问题现状。政务新媒体发展要以内容建设为根本，当下“武穴发布”公众号在内容建设方面仍有进步的空间。一是涉及民生与地方特色等公众关切的内容有限，虽然保持一定的更新频率，但内容仍以政务信息为主，因此在践行网上群众路线方面不够“接地气”。二是信息发布形式过于简单，大多数文章内容发布以单一文字和图片为主，缺乏音视频的相关形式，且语言风格过于严肃，不够温和。三是与当地群众的互动性不足。目前政务微信主要的功能与优势主要在与网民进行互动，对突发事件进行深度解读以及公共服务等方面，而“武穴发布”缺乏与网民的合理互动，只进行单一的信息输出，在一定程度上使受众被动接受信息，不利于倾听民声、聚集民智。

研究建议。一、推进完善公共服务，把握受众细分需求。政务微信的用户需求反映在内容属性之中，与公共服务有关的信息是本地群众所关注的重点部分。政务微信应及时避免网络形式主义，树立务实为民的理念，把握群众想要了解身边信息的合理需求。目前，政务微信公众号应当以用户需求为发布准则，把握受众的细分需求，积极回应群众关切，注重内容与需求的一致性，以此来提升政务微信的公信力与影响力。

二、适时调整内容建设，注重受众体验。政务微信的语言表达要通俗易懂、贴近群众，用喜闻乐见的方式向群众宣传、解读政务信息。政务微信也应避免本地政务信息报道的过度严肃化，建议向亲民化转型，从而增强用户的信息体验。此外，政务微信还要及时建立用户情感，对于用户的信息需求给予积极反馈。因此政务微信在内容建设方面应根据用户需求合理调整内容建设，在信息公开层面继续提升开放程度，融合不同部门的职能让本地受众拥有良性体验。

三、强化政民和谐互动，不断优化整体服务。服务是互动的延伸，践行网络群众路线需要问需于民、问计于民，积极回应网民诉求，提升用户黏性，不断优化整体服务，收集本地群众的意见建议，进而促进科学决策。政务微信必须发挥党的群众路线这一优良传统，通过与本地受众的交流互动，让政务微信成为政民互动的新空间，从而创建社会管理工作新局面，将全心全意为人民服务作为一切工作的出发点。

结语

政务微信平台建设在构建国家治理体系和治理能力现代化中有着重要意义。本研究通过对政务微信“武穴发布”的内容生产分析发现，地方政府在利用新媒体进行信息发布的同时也要积极推动政民互动，保证党同人民群众的血肉联系，从而使社会治理能力不断优化。借助政务微信公众号建设网上群众路线是新时代提高政府公信力的最佳通路，更需要积极践行“一切依靠群众”的群众路线，调动人民群众参与社会治理的积极性、主动性和创造性，让民意借助网络进行表达，做好政务微信这个网上群众路线的重要载体和平台。