美食Vlog视觉说服策略探析——以“绵羊料理”为例

□ 黄煦彭

说服学可追溯至古典说服理论，亚里士多德认为说服的本质是以宣传活动影响大众的情感及态度。视觉说服（Visual Persuasion），指以图片影像内容为主体影响公众情感及态度的传播活动。美食Vlog的视觉说服是以短视频为媒介，以影像话语传达为手段，运用视觉元素对受众美食文化记忆进行建构，将例如文学、历史、地域风情等现代文化符号或内容载体与受众的文化认知、认同、体验等进行链接，在美食文化相关的Vlog中提升短视频平台用户的娱乐体验，凝聚当代青年的文化认同。

美食Vlog发展背景

通讯技术的普及让智能终端逐渐走入人民群众的现实生活，成为大众文化娱乐的重要工具。在短视频平台与网络直播日益融入民众生活的今天，受众对于新事物与新体验的心理及文化追求，“体验分享”成为短视频平台娱乐内容的重要部分。美食节目从最初的食谱类书籍、烹饪广播、美食烹饪类的综艺电视节目，大众对于美食及烹饪的体验始终贯穿于信息传播技术的更迭发展之中。

空巢青年的社会需求及自我实现。根据中国互联网第46次报告，9.89亿网民之中年龄为19-42岁网民占总体近四成，网络视频用户近9.3亿，网络直播用户近6.2亿。青年是网络社区用户的重要组成部分。哔哩哔哩美食自媒体“绵羊料理”自2021年5月至今，共发布4条短视频（推广类及其他合作类不计入统计），均条播放量400万次。视频的高播放量体现出受众媒介使用习惯与短视频物理属性的契合。在3-15分钟时长的短视频中，美食的文化背景、制作体验都可以得到较为丰富的展示，传统美食文化在日新月异的传播技术中得到传承。另外，美食文化内容是青年的社会需求及自我实现的重要方式。便当类食品加工制作、烘焙文化及猎奇类体验成为青年放松娱乐的重要途径，当代青年的工作与生活环境往往与家庭、亲友相远离。尽管技术为他们提供了更广阔的社交空间，但情感上难以连接，孤独与焦虑始终是尚处在奋斗之中青年群体的重要感受。通讯技术及移动设备的发展催生青年记录及分享生活的心理期望，美食类视频的制作及分享满足用户社会交往及自我实现需求。网络通讯技术的普及不断降低Vlog的拍摄门槛，让这种集画面、音乐多种元素为一体的传播方式逐渐被青年所接受，它逐渐成为空巢青年分享美食菜谱、制作体验、餐馆探访等生活的高级表达方式并逐渐融入空巢青年的现实生活。

乱象整治后的“新美食文化”。在短视频平台整顿前，“大胃王”“异食”为美食短视频的主要内容，短视频平台中的美食类Vlog呈现注重猎奇、流量为王的畸形发展趋势。以哔哩哔哩为例，平台中自媒体账号“大胃王密子君”“徐大SAO”等美食Vlog博主视频多以猎奇、食量等吸引受众，以噱头及炒作吸引受众，缺少文化内涵，难以与受众形成深层次互动。在整顿“大胃王”风气，改善吃播Vlog背后的假吃催吐等问题后，美食Vlog内容方向转变，生活类、教程类、体验分享类等逐步为公众接纳。“美团小哥的午餐”“上班族の便当”等创作者以社会身份分享工作及饮食日常，寻求社会认同的美食文化成为发展趋势。

视频互动技术形成新体验驱动机制。美国学者保罗·梅萨里认为提出以视觉形象推进说服策略需要结合视觉形象的具体特征与广告宣传的实际内容。在形式与内容多样的短视频之中，Vlog有着很强的视觉说服力，用户在观看时可以获得明确的沉浸体验。博主往往面对镜头的表达方式给观众以模拟互动的隐喻权利。在“绵羊料理”的视频中，博主会征求观众的看法建议，虚拟场景下与受众形成互动，平台中视频动态的留言板、评论区、弹幕区及互动视频机制都成为观众与账号主体互动的有效路径。受众在观看短视频时，投票、弹幕、评论及互动视频的选择倾向都成为美食Vlog沉浸式体验的构建因素。移动智能终端及平台运营相关技术的支持下，视频中的美食更加清晰，细节展现更为明确。在短视频平台与微博、绿洲等多个社交媒体构建的媒介矩阵下，强交互性与高反馈性的视频体验驱动机制使美食Vlog的视觉说服效果更为突出与明显。

面向“新青年”的美食Vlog视觉说服策略

叙事化：视频内容连贯完整满足受众探知欲。丹尼尔·贝尔说:“声音和图像，尤其是后者，组织了美学，统帅了观众。”对美食Vlog来说，受众对博主及视频内容的“初印象”影响Vlog博主的视频产出效果。选用适当的说服策略、优化图像叙事结构，增强视觉说服表现力；精心设计与内容实际贴合、吸引受众的封面及标题让视频内容的呈现更为直观，以图像叙事元素使用与叙事结构的契合提高Vlog质量。

从叙事元素来看，短视频的互动技术使它的视觉表现更为多元。美食Vlog的视觉语言突破传统电视节目的局限性，对叙事元素与视觉语言进行整合，提升短视频的画面感染力，减轻受众的观看负担。美食Vlog往往以用户关注的美食品类与内容细节提升视频内涵。

从叙事表现来看，传统电视美食节目的商业性及宣传功能较强，艺术性较弱。它更为注重对受众的“美食烹饪指导”而美食Vlog在视觉说服方面则更加注重叙事性与艺术性的平衡统一。在受众的媒介依赖系统下，短视频使用习惯表现为更快速、更自主、更发散，美食Vlog使自身内容表达的视觉信息简约化，简洁明确地将视频主体融入到视觉说服元素中。不同于乱象整治前的噱头大于实质，“新美食文化”下的Vlog呈现出叙事连贯、内容丰富、主题鲜明、趣味性强的特点，以优质内容满足受众的精神需求。

符号化：视频内容之中的受众自我建构。鲍德里亚认为“一部艺术品只是对那些掌握了译解符码能力的人来说才是有意义的”。美食视频丰富的内容往往让受众在观看过程中获得情感体验，满足自身的心理诉求。美食Vlog的视觉说服策略意在符号元素的解读与建构侧面上回应受众的需求，实现受众自我建构与实际体验的契合。

现实社会的文化消费之中，美食Vlog的制作过程及文化内涵体现博主与受众的互动关系。在经济发展消费升级的背景之下，文化消费符号在发展之中自我建构，符号意义更为多元。网络语境下个体在社会互动中进行“自我”的符号解构与建构，视觉符号则是受众自我建构元素的重要组成部分，也是受众社群归属感建立的重要凭依。约翰菲斯克认为，生产者式文本是受众接受大众文化并进行自我解读与创作，参与大众文化建构的重要形式。美食Vlog起源于我国传统的美食文化，它与青年群体的生活关系密切。受众群体在美食Vlog中感受美食文化，完成符号化的自我构建。在“绵羊料理”的视频内容中，博主情感表达、菜品烹饪、美食品尝都成为受众接受并重新解构的要素。在整个短视频内容符号化的受众自我建构之中，受众逐渐接受视觉说服策略。媒介系统依赖之中受众依照媒介使用习惯及自身喜好对短视频内容选取甄别，不同的短视频内容在双方交互之中逐渐形成固定的受众群体。视频内容中具有社群属性的视觉符号元素使Vlog更有“烟火气”，让受众在观看视频时获得社会归属感。

情感化：丰富视觉要素贴近用户情感诉求。视觉说服的一大优势是拥有具体的形象要素。Vlog中多项视觉元素的合理搭配及内容的规划让受众获得更好的视觉体验，通过明确的图像叙事机，激发观看兴趣，以积极有效的视觉说服策略带给受众真切的情感体验；通过视觉说服让美食短视频受众与博主之间通过互动，逐渐建立起感情维系和沟通交流的纽带，视觉要素与受众的内心情绪有着密切的关联。因此在美食Vlog的制作中应使用符合受众心理需求的视觉要素。“绵羊料理”2021年1月至7月的视频作品中，选题基本围绕风景名胜、知名菜馆、传统小吃、美食自制等。此类内容往往会引起受众的关注。网络社区之中也常有用户拜访“绵羊料理”的视频内容中的菜馆，浏览Vlog中展示的风景名胜。

美食短视频的视觉说服要保持稳定曝光频次，这需要视频博主的视频内容更新具有周期性，与受众保持稳定的互动增进情感交流。视频的定期更新既加深受众对美食Vlog与博主的印象，也让受众对短视频作品产生持续的、稳定的体验，促成受众态度的转变与情感的认同。在说服过程中，说服策略制定参考受众群体的差异化。理性受众一般更关心美食的制作流程、烹饪注意等事实性信息，感性消费者往往注重观看Vlog过程中的情感体验与互动。视频内容在视觉说服策略层面的设计使美食Volg更贴合用户的心理期望，与受众形成情感共鸣。

视觉说服视角下美食Vlog发展路径探析

在整顿“大胃王”风气后，短视频平台的美食Vlog呈现出内容多元形式丰富的趋势。受众在获得更好的观看体验的同时也清晰地发现，体验分享类Vlog难以带给受众明确具体的美食体验，生活类视频在极展示特色时也会引起受众对博主卫生、用餐环境、工作强度的关注。

配乐及音效：声音助力画面空间构筑。声音作为镜头空间的重要构建元素，对短视频平台的内容表达起着重要作用，这里的声音指短视频内容中的配乐、声效及其他影响视频画面的声音元素。在当前短视频平台的美食Vlog中，对美食画面的展现成为受众接收美食信息的重要路径，但对声音及其他要素的使用存在忽视。“绵羊料理”在短视频内容中，会呈现烹饪环节的“炒菜声、烧高汤、洗菜切菜声”等声效补充视频画面，让美食制作的时间感与立体感更为明显。同样在品尝菜品时收录入口、咀嚼、下咽的声音，更为清晰明确地展现品尝过程，以画面及声音来补足受众嗅觉及味觉上的体验缺失。以声效构筑画面空间，立体化受众直观体验，将声音作为受众短视频内容的联想代偿增添视频基本元素，提供受众更为优质的使用体验。与视频内容相匹配的配乐会增进受众在观看过程中的沉浸式体验，与视频内容个人特色契合的配乐及声效会增进受众对个人账号的印象，增强视频内容的视觉说服效果。

服饰符号：形象文本深化美食视频内涵。瑞士语言学家索绪尔认为，服饰符号的内涵十分丰富，形象是由服饰符号的“语言”（即关系规则）与言语（即符号实践）来建构的。服饰一方面具有一定的人物属性与群体属性，象征着人物在社会之中的角色及地位，服饰选择往往展现Vlog博主的文化内涵和价值取向。美食博主“上班族の便当”在视频中服饰选择以围裙、白T恤、淡黄色毛衣、卡通人物手套为主，便利整洁服饰与“上班族”定位符合，干净卫生整洁的形象文本丰富了视频中的美食文化内涵。补足视频要素的服饰穿搭深层次展现视频博主的形象构建，例如美食博主王刚在视频中始终着职业厨师装，这样的服饰传达会给观众较为清晰的心理暗示——该美食制作方法不适合普通人的日常生活。选取与自身定位契合、具有明确意义的服饰能帮助视频博主更好地设计视频内容，丰富视频内的美食文化内涵。

结语

美食Vlog的本质是网络社区之中的用户互动，共同意义空间构筑与信息传播路径建设是视频制作者与受众之间意义桥梁的维系。在视觉说服策略下，美食短视频制作者在提供给受众更好的精神体验，满足受众心理诉求，拉近彼此距离。同时美食短视频也是我国传统文化继承与发扬的重要部分，在日新月异的技术发展之中美食视频制作者应主动掌握策略，以真实明确的美食体验进行分享，以丰富文化内涵支撑视频内容。