新媒体形势下的影视剧营销策略

文丽敏 纪海伦 孙明哲 荣博文 高溪

[摘 要]随着互联网的飞速进展，影视剧营销越来越注重新媒体平台的重要作用。复仇者联盟四借助新媒体平台，通过IP营销、整合营销、口碑营销、大数据营销等营销方式获得了商业上的巨大成功，为新媒体影视营销提供了范本。展望未来，新媒体营销将成为影视剧营销的首选平台和最大助力。

[关键词]电影营销;新媒体;营销策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.03.121

根据《复仇者联盟四》的营销策略和实际情况，考虑到科学性和有效性，用问卷的方法调查人们对《复仇者联盟四》的认识程度，了解受访者的态度和行为。调查对象是全部年龄段的社会组成成员，采用现场分发收集问卷和网上调查结合的方式，接着对问卷进行数据统计，删除信息缺失和恶意填写的无效数据，形成最后的有效数据库，调查历时三个月，收集了507份问卷，有效问卷500份，有效率98.6%。以下是根據调查结果得出的《复仇者联盟四》营销策略分析。

1 《复仇者联盟四》的营销策略

1.1 粉丝经济下的情怀营销和文化营销

当今时代是正处于粉丝经济的时代，随着互联网时代的繁荣和观众审美的提高，单靠流量已经远远不够，因而就需要进行情怀营销，经过记忆深刻的情感和质量上乘的故事来感染粉丝和受众，引发共鸣和第二次传播，经过赋予产品精神内涵满足消费者的精神需求。而文化营销，顾名思义是通过传播特定文化进行营销的过程。情怀营销恰恰是通过某一文化作为载体，让产品从同质竞争中胜出，让品牌更有情感，更令人产生共鸣。

《复仇者联盟四》号称漫威21世纪传奇的终结篇，无疑集齐了漫威系列的所有超级英雄，本身以其高流量的明星阵容和高名气导演吸引了很大部分的粉丝关注。而漫威作为IP剧，是在有一定粉丝数量的漫画基础上创作改编而成影视剧，系列的前二十多部电影日积月累地在粉丝心中打下了情感基础，形成一个IP也就是漫威文化。这是把英雄文化当作一种营销方式，也是文化营销中最重要一点，就是通过激发消费者心中潜在的文化理念和价值观，引导其购买与之相符的产品，满足心理需要。《复仇者联盟四》恰恰利用漫威这一世界超级文化品牌进行价值观的传播，把娱乐性的类型片和工业化生产制度结合，以英雄主义和美国生活方式为媒介，利用宽松的文化政策环境和开放的全球化趋势，兼具商业性和艺术性去寻求人们的情感共鸣。通过大制作大投入树立文化品牌，形成区别同档期的其他电影的差异化优势，从而以滚雪球般扩大收益。

1.2 体验营销

通过分析受众，发现路演宣传、线下活动很大程度吸引了潜在观众的注意， 故事内容与人物形象能够深入人心，得益于其采用了较为新颖的体验式营销方式。体验式营销更加注重影迷在观影前后的体验，其意义在于提前建设影片与观众之间的联系，提高观众对漫威世界观的认同，一般这种营销方式根据产品和地区的不同，效果和方式也不一样。

《复仇者联盟四》是漫威超级英雄电影的十周年之作，故事人物形象已经十分真实，人物塑造丰满，所以片中人物形象若能与影迷产生互动，可以起到很好的效果。比如，在影片上映之前，超级英雄的扮演者们就穿上自己角色的服装，走到现实中的各个地方与粉丝互动留念，通过与演员的互动、对角色的模仿扮演，在感官与行为、情感等方面多维度引发共鸣，以拉近和观众之间的距离。同时，迪士尼还在多地建设了漫威主题乐园，设置漫威场景馆，计划建造漫威主题酒店等。由于《复仇者联盟四》本身基于动漫，后发展为真人电影，所以这种体验式营销很大程度上契合了受众人群的关注点。极致的感官冲击、感同身受的情绪都将影迷不自觉地提前带入到了漫威宇宙环境中，关联影迷们的个人思维体验，获得了极为有效的回报。

1.3 跨界营销

跨界营销让原来无关元素相互浸透和交融，从而给品牌带来立体感和深度感。随着产业和市场行业竞争的日益一体化，一直难以明确界定一个公司或一个品牌的“属性”，跨界无疑成为最新国际热词。漫威系列电影能如此被大家熟知，它在玩转跨界这方面可以说是十分经典了。与世界上最大的IP合作的不是普通品牌，但其跨界营销涵盖行业很广，合作品牌很多，此次《复仇者联盟四》终结篇的到来，不少品牌自然也不会错过这个好机会，通过海报、话题等方式配合《复仇者联盟四》营销，限量版商品层出不穷。这些都无疑增加了《复仇者联盟四》的关注度，影响着各种潜在的目标受众。 跨境营销在任何企业都值得一试，也许可以得到意想不到的回报。即使是那些似乎没有关系，但可以奇妙地联合在一起，并没有侵犯违和感。品牌之间的跨界营销可以很好地整合两者的优势资源，互相带动扩大粉丝基数，无形之中带来了很大的商业价值。

1.4 自媒体营销

《复仇者联盟四》通过微博大V、明星等大量影评、转发等，形成微信微博抖音等自媒体矩阵，进行宣传和营销，刺激了潜在受众观影意愿。运用传播学中的议程设置理论进行分析，大众传播往往不能确定人们对某一事件或某一观念的详细认识，而是以媒体舆论为出发点，通过提供信息和安排相关问题进行有效控制。这充分说明了明星微博宣传的原因：一方面为大众提供议题，另一方面利用媒体强调议题的重要性，促进受众的观影行为，让更多人加深对电影品牌认可度以获得更多的潜在观众。发挥了新媒体下参照群体的带动作用。自媒体运用强大的用户覆盖面，引导受众行为，提高转化率，吸引用户参与互动。《复仇者联盟四》不仅从心理营造抢手的热门现象，还运用了高互动性、高传播性的新媒体，降低了营销成本。通过多元化一体化的营销策略，达到铺天盖地的电影宣传效果，无处不在地包裹着潜在消费者，从而达到了最大的盈利目的。

1.5 口碑营销

在电影的人际传播中，每个人都存在着主观的意见，一旦交流双方意见不同，就会产生认知紧张，为了消除这种紧张，传播者意图改变与自己相关的人的态度，以达到他们之间关系的平衡，刺激对方的观影意愿，改变不同的观影态度，就算对方之前不了解没看过，也会在高口碑推荐下去看，一传十，十传百，借助人际传播形成滚雪球效应，从而促进了票房的进一步攀升。

在传播学中有一个海德的平衡论P-O-X能够解释这一现象，即人们用最小努力准则来估计不平衡所发生的效应，使个人尽可能少地改变情感关系以恢复均衡结构，当P认知主体和O（与P发生联系的另一个人）对于X的态度不同时，则P尽可能地改变O对于X的态度以达到三者的关系平衡。因此，在对待《复仇者联盟四》的认可态度上，个人为了认知的平衡努力向周围人传播理念从而使他们信服。观众的社交网络好友很多都是电影的目标受众，这使口碑营销的作用事半功倍。从宣发角度来看，发行方会在各种媒体尤其是新媒体上投放各种物料来增强电影热度，同时会联系营销号和大V来为电影造势，利用互联网传播特性进行病毒式传播，同样会使口碑持续发酵。

2 不足与启示

2.1 不足

（1）在当今新媒体时代，各种资源的传播分享也是十分迅速便捷。漫威这种大IP有点动静也自然会被网络无限放大，如何让影迷们时刻保持关注又不影响电影的观看，一方面禁止剧透，另一方面偶尔会有一点点爆料，甚至一点新鲜的细节，都会让粉丝长时间保持好奇。但是时间一久人们会产生疲倦感，心里产生抵触，不少人认为此次宣传中剧透梗被玩烂了，过度营销也败坏了很多路人的好感。

（2）值得注意的是，不少人反映其产生了反叛心理，这是营销的一个反作用，也是要掌握的度的问题。势头火爆下的《复仇者联盟四》的预售票价水涨船高，高昂价钱使其走上言论的风口浪尖。甚至由于前期造势太大，真正放映的时候不少观众有心理落差，认为不如预期的好看，是营销远胜过于内容的注水产物。而且长此以来，漫威一贯实行这种饥饿营销，尽管形式花样多变，但本质没有区别的流水线操作让不少观众认为没有了新鲜感。动辄上百的票价，被体验感差的路人稀释的口碑，“大热门”带来的逆反心理，都会无形间劝退路人，让影片“首映即巅峰”，缺乏后劲。

2.2 启示

2.2.1 立足新媒体平台，塑造话题讨论

1975年，在《传播即文化》中，詹姆斯·凯瑞提出了传播仪式观概念，强调传播是文化世界的建构，是一个共享、交换的仪式进程。文学作品、语言等都无法脱离情景而存在，而话题本身的简洁感和信息量为电影吸引了大量的流量，给自媒体营销创作了一个非常好的背景。《复仇者联盟四》话题数量多到无法计算（数据查找），话题活跃度同是如此，领先所有同期上映的其他电影。该电影上映期间，相干话题共登上微博热搜榜无数次，创下了引进影片的历史记录。同时在专业类型网站，如各大视频和影评平台等投放广告也可以帮助塑造话题讨论，充分发挥了迷群效应，保持了电影的热度。

2.2.2 传播口碑，塑造良好氛围

新媒体局势下，信息传达速度极快，自媒体层出不穷。面对这种新形势，影片發行方必须重视口碑的塑造和再传播。口碑的基础是电影质量，然而新媒体也给口碑传达提供了非常好的平台。在影评平台的代表之一豆瓣上，用户自发发表的与《复仇者联盟四》相关的评论多得无法统计，且大多数都是观影之后的感受和推荐。当然，新媒体对口碑传播的作用具备两面性，质量较低的作品口碑也会随媒体平台迅速扩散，对影视剧的营销造成负面影响。

3 结论

综上所述，在新媒体形势下，《复仇者联盟四》利用其大IP、极高的影响力与粉丝基础，结合线上与线下不同类型平台，不停创造话题，维持热度，渐渐形成了一套较为完备的营销策略体系，但其中也存在过度营销、营销模式化以及内容疲软等不足，漫威影业应深度优化该体系，以实现利益最大化，市场与口碑双丰收。

参考文献：

[1]胡笑宇.芒果TV视频网站的线上线下整合营销策略研究[J].华北水利水电大学，2018（5）.

[2]李心怡.新媒体语境下的国产电影营销策略研究——以《战狼2》与《前任3：再见前任》为例[D].西安：西北大学，2018.