海丰莲花山旅游形象策划研究

陈诗敏 李颜

[摘 要]海丰县莲花山蕴含着丰富的自然和人文旅游资源，但旅游形象不甚明确。文章梳理了莲花山旅游形象脉络，基于莲花山的地脉和文脉对其旅游形象加以策划并设计形象口号，以期为莲花山树立良好的旅游形象，助力莲花山旅游发展。

[关键词]莲花山;旅游形象;海丰县

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.03.030

1 引言

旅游形象的塑造对旅游目的地具有重要作用。阐释到位的旅游形象会提升旅游目的地的形象、强化竞争力，而这些恰是市场竞争的主导形式之一，北京、上海、广州、深圳等许多旅游经济发达的区域都形成了自己的旅游形象。我国以莲花山命名的景区较多，作为粤东制高点的海丰莲花山的旅游形象亟待明确，以便与其他莲花山景区区别开来，实施旅游业差异化发展，以争取更为广阔的旅游市场。为此，研究海丰莲花山旅游形象问题具有极为重要的现实意义。

2 莲花山旅游形象脉络分析

2.1 地脉分析

2.1.1 莲花山水

莲花山位于广东省汕尾市海丰县西北部的莲花镇内，是岭南四大山脉之一，形成于燕山造山运动时期，从深圳湾沿粤东海岸延伸至汕头地区进入福建、江西境内。海丰莲花山为山脉主峰，海拔高达1377.3米，横贯海丰县境北部，周围的千米高峰有十多座，高耸云间，云雾缭绕，占地面积5000多公顷，是粤东第一峰。莲花山自下而上群山层绕，状如莲，与海拔1110.4米的银屏山相邻，山峦连绵，气势恢宏，集雄伟之气势、草木之青秀、山水之迂回、起伏之群山于一体，史称“九华之亚”。

莲花山东环碣石湾、西面红海湾。水库密布，是黄江、龙津河、大液河、赤石河的发源地，也是东江与韩江两大水系的分水岭。莲花山飞瀑流泉多，玉龙喷须、莲花十八瀑，都是莲花山旅游的必游之处;莲花山著名温泉有埔仔冠峰温泉、召贡弯垄温泉、温厝温泉等。其中，莲花十八瀑是粤东最大瀑布群，更有落差百余米的“百丈瀑”，终年流泉，蔚为壮观。近年来政府通过水污染治理，莲花山的河流水质有了极大的改善。

2.1.2 莲山生态

莲花山地处广东省东南部，北回归线以南，属于南亚热带季风气候，水源丰富、空气湿润，年均温22℃，气温年、日较差小，冬暖夏凉，四季如春，无霜期360天，年均降水量2389.5毫米，有“世外桃源”和“小桂林”的美称。

莲花山终年阳光充足，雨量丰沛，自然资源丰富，是省级森林公园。在莲花山两侧大峡谷岩石中，有冰川时期留下的桫椤，是恐龙时代的植物。[1]莲花山南坡的凹地，至今仍生长着名为“秋茄”的红树林物种，面积达百余亩，与两米多的海草相彰，是国内罕见的高山湿地。莲花山植物资源有三千多种，长有珍稀树木白木香、铁冬青、胭脂木、红锥林等;珍贵药材有土沉香、巴戟天等;岭南佳果有龙眼、荔枝、杨桃等，广东罗浮山制药厂每年夏季都会前往莲花山采集大量中草药材;特色花卉有野茶花、梅花、杜鹃花、红花荷、野稔花等。莲花山“仙人茶”，是本地一货难求的著名特产。明代《海丰县志》记载，莲花山茶“贩之外省，味埒龙井”。此外，莲花山森林公园内有云豹、穿山甲、苏门羚、白鹤、蟒蛇等国家保护动物出没。林中更有胸径一米，树龄五百年以上的长叶竹柏，树高6.5米的仙茶树成了镇山之宝，是宋代闻名岭南的药材山。[2]

2.2 文脉分析

2.2.1 历史莲山

海丰县于汉元鼎六年（公元前111年）建立，取义于“南海物丰”。在距今五千年前的新石器时代便有越族先民生活于此地，创造了闻名遐迩的古陶石文明和璀璨的青铜器文明。宋朝时，莲花山便已经是名人的隐居之所。自明代以来，在莲花山方圆15千米范围内，建有“六寺二庵一道观”，规模较大的有云莲寺、鸡鸣寺、金竹古寺三大寺。这里是广东省内宗教庙宇最密集的地方，宗教文化发达，故莲花山被誉为“莲花佛国”。自古以来就有安昌期、白玉蟾、刘克庄、文天祥、吴高、林大钦、仪克中、丁日昌等名人游览了莲花山，创造了许多诗赋吟咏，留下了宝贵的精神财富。近代更有革命先辈周恩来、彭湃、徐向前、古大存等在此开辟和建立苏维埃政权，使莲花山成为全国13块红色革命根据地之一。但其中可考证者寥寥，如表1所示。2.2.2 文化莲山

（1）佛教文化。明崇祯十七年（1644年），莲花山始建云莲宫。时清兵攻陷江南，民众流离失所，后建立反清复明组织。在清政府的压力下，人民苦不堪言，瘟疫横行。开山祖师玄云比丘尼云游到此，见遍野哀鸿，心生慈悲救苦之念，遂于莲花山采药熬制，悬壶济世。玄云祖师受到世人崇仰，因此人们筹资建立云莲宫，供奉有千手观音，并设道场。至清康熙七年，玄云祖师圆寂葬于莲花宫后山腰，留下了佛教文化的足迹。2001年，云莲寺务委员会经批准，特请佛教协会会长释新成大和尚任云莲寺方丈，请广东省佛教协会副会长释耀智大法师任首座。目前，云莲寺吸引了海内外信众慕名而来观光礼佛，影响广泛。

（2）道教文化。开禧年间，白玉蟾与罗浮山泥丸真人潜修丹术雷法，并随其云游。泥丸真人逝世后，白玉蟾继承衣钵，积极传道，于莲花山修道炼丹。现如今莲花山著名景点“龙须胜景”内的玉蟾宫便是在白玉蟾隐居的遗址重建而成，而白玉蟾当年结庐修炼的地方，今已改造为“龙泉仙馆”，供游人休闲品茗。玉蟾宫供奉着白玉蟾，他既是道教南宗组织的开拓者，又是道家方术修炼的理论家。相传其广收门徒，改变了传统上一师授一徒的规则，自成道教队伍。此外，白玉蟾首创“内丹功”，一改从前道家为求长生而炼丹服药的做法，成为气功养生的倡导者，也成为道教发展史上承前启后的重要人物。

（3）红色文化。海丰县是20世纪20年代中国农民运动的摇篮，被毛泽东称为“农民大王”的澎湃，领导海陆丰苏维埃政权在莲花山以云莲寺为驻地。1927年陆续有周恩来、叶挺率领的南昌起义南下部队及徐向前率领的广州起义部队组成的红四师在莲花山一带建立了苏维埃根據地。

3 莲花山旅游形象策划

3.1 莲花山旅游形象理念识别系统

3.1.1 一级理念：佛道仙境、莲峰叠翠、锦绣山水

理念诠释：“佛道”文化是莲花山旅游资源的特色，莲花山道士、佛者众多，庙观林立。加之白玉蟾、玄云祖师等修行者在莲花山留下的事迹，使得莲花山所形成的佛道文化独具风采。依托佛、道宗教文化向外辐射，可吸引一众海内外善男信女，或虔诚朝拜，或观光品位;莲花山因山脉连绵，状似莲花而得名，又因其海拔较高，成为粤东最高峰，登莲花山顶，云雾缭绕，如临仙境，与佛、道文化相呼应，给游客以飘然天外的独特体验，能够较好地与其他同名山区分开来，形成自身突出的旅游特色;莲花山流水淙淙，明泉暗涌多，水质优良，多数泉水可供游人饮用、沏茶，口感佳。莲花山特产“莲花第一泉”“苦刺心茶”“莲花仙茶”更是名扬四方。因此，山水、佛道能够较好地阐释莲花山的旅游特色。

3.1.2 二级理念：莲花山上闻秋意、知是茶香红荔

理念诠释：茶香红荔重点突出的是莲花山的特色产品。莲花山发展产业较多，如酿酒、中草药、种茶等，但最受当地人喜欢的，当属莲花山茶。专门登莲花山品茗者亦不在少数。当地政府通过利用莲花山的资源优势，因地制宜，以市场为导向，大力引导农户发展种茶业，且南方人多数以茶待客，需求量高，市场广阔。至今，种茶已成为当地经济发展的一大产业。[3]仅2015年，莲花山全年接待乡村旅游200多万人次，旅游收入43亿元，比增18%和20% 。目前，当地种茶户已超过三百，种植面积逾七千亩，主要的茶品种有乌龙、铁观音、本山等，年产量达700多吨，所制得的莲花山仙人茶来之不易，一年仅采摘一次，经杀青、炒制等制作工序，茶质上乘，风味极佳;2015年，根据政府规划，明确将莲花山划分片区，发展“一河、一路、五园”，[4]荔枝园为五园之一。每到秋天，莲花山便可见一片累累荔果，是游人摘果的季节。

3.1.3 三级理念：玉蟾遗世白羽化、雄秀奇险压九华

理念诠释：山不在高，有仙则灵。被称为“九华之亚”的莲花山因白玉蟾晚年的停留而今声名大噪，给人以神宿仙游的形象特色，突出了莲花山的人文历史特点。加之莲花山本身所具有的雄伟气势和连绵形态，可与九华山相媲美，故与九华山相提并论，不仅突出了莲花山的外在特点，还提升了莲花山的旅游形象。

3.1.4 四级理念：沃土育英雄、红色文化永传承

理念诠释：红色文化是海丰莲花山旅游资源的另一特色。在莲花山留下足迹的周恩来、澎湃、叶挺等红色名人，在莲花山建立的革命据点，在莲花山开展的革命斗争，赋予了莲花山深厚的红色文化底蕴。因此，突出莲花山红色文化的形象内涵具有相当的必要性。

3.2 分區形象定位

莲花山景区分为莲花山森林公园风景区和莲花山度假村。其中莲花山森林公园包括云莲寺、鸡鸣寺、龙须胜景、三井回音大峡谷、龙喷须峡谷、龙泉仙馆、玉蟾宫等。针对这两大区域的特点，对两区形象定位如下：

莲花山森林公园风景区：仙山楼阁，朝圣福地。

莲花山度假村：休闲养生，避暑胜地。

3.3 形象口号策划

旅游形象口号是以更精炼、更直观的方式传达景区的独有魅力，是旅游形象的精华。这不仅有利于旅游形象的宣传，也有利于旅游形象的提升。

设计莲花山旅游形象口号如下：

莲花佛国，魅力海丰;名山秀水，粤东之最;莲峰叠翠，锦绣山水;雄秀奇险，登顶赏粤;宋之名山，明之古寺;人间仙境莲花山;祈福云莲寺，养生莲花山;一雨莲山翠，鸣湍万壑流;追革命足迹，寻红色记忆;莲绵沃土育勇兵，红色光彩照古今;银屏飞瀑山溪涧，松阴竹影步生莲;莲花山上秋风绿，龙喷飞流起白烟。

4 结论

旅游形象是游客对旅游目的地鲜明而强烈的感知印象，是基于对旅游目的地的生态环境、历史文化等因素所形成的综合认识，具有相当的可塑性。海丰莲花山生态环境优良，绿色旅游资源丰富，历史文化底蕴深厚，可用于塑造旅游形象的因素颇多。因此，只要把握好莲花山的历史人文特性，基于莲花山的旅游资源，进而确定莲花山旅游形象所要体现的内涵，一个符合莲花山特色的旅游形象就会在旅游者的心目中呈现出来。

参考文献：

[1]汕尾市林业局.汕尾市海丰县莲花山森林公园[EB/OL].[2015-07-20].https：//www.shanwei.gov.cn/swslyj/gkmlpt/content/0/282/post_282347.html#1107.

[2]汕尾市旅游局.广东海丰莲花山森林公园旅游区导游词[EB/OL].[2017-02-17].https：//max.book118.com/html/2017/0217/92213693.shtm.

[3]海丰县广播电视台.海城镇莲花山种茶业稳步发展[EB/OL].[2012-04-11].http：//www.gdhf.gov.cn/gdhf/jjhf/zcdt/content/post_236001.html.

[4]海丰县人民政府.展农业功能 推产业融合——海丰打造莲花山片区省级新农村建设示范片侧记[EB/OL].[2016-09-06].http：//www.gdhf.gov.cn/gdhf/jjhf/zwdt/content/post_249251.html.