顾客参与创新对顾客公民行为的影响机制研究

张彩虹

摘 要：顾客参与创新在企业的持续发展和核心竞争力打造中扮演着极为重要的角色。本研究从社会心理学中视角出发，探讨顾客参与创新对顾客公民行为的影响机理。研究发现，顾客参与创新与顾客公民行为存在显著正向关系;顾客融入在顾客参与创新与顾客公民行为之间起部分中介作用;顾客认同在顾客融入影响公民行为的过程中起调节作用;顾客认同度越高的个体在参与创新的过程中融入程度越高，做出的公民行为也越多。

关键词：顾客参与创新;顾客公民行为;顾客认同;顾客融入

中图分类号：F24     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.04.030

0 引言

顾客在参与创新顾客过程中，既是承担着消费主体的角色，又承担着创造者的角色，这种角色的相互交织对其行为的影响是复杂的。而目前学者主要在顾客参与创新的动机、顾客创新绩效、影响顾客参与的相关因素、顾客创新的方式、过程等方面进行了探讨，对顾客参与创新过程的认知及心理机制、顾客参与创新结果的评价等方面学者还较少涉及（张德鹏，2016），对于顾客参与创新与顾客公民行为的研究更多集中于对他们二者之间直接传递机制的探讨，少有学者考虑到影响顾客公民行为发生的边界情境条件。鉴于此，本文基于自我一致性理论，引入“顾客融入”新中介变量，将其作为连接顾客参与创新与顾客公民行为的重要桥梁;将“顾客认同”作为调节变量，对在顾客认同边界情境影响下的顾客参与创新与顾客公民行为之间的联系机制进行了研究。

1 理论基础与研究假设

1.1 顾客参与创新与顾客公民行为

顾客在参与创新的过程中会与企业有频繁的互动，这会增加他们对企业的了解，进而拉近他们与企业之间的心理距离，而心理距离的拉近很大可能会促使顾客在力所能及的情况下做出一些有利于企业的公民行为。此外，顾客在参与创新过程中企业会给予他们一定程度的外在激励，而这种激励行为会让他们觉得自己是被认可的，在心理上获得一种授权感，这会激励他们本身创新角色外的公民行为。有研究证实，顾客在参与创新过程中，企业的帮助与支持、社区成员的肯定、创新过程中对企业所产生的归属感、创新后对产品/服务质量的肯定等会使顾客产生为企业做宣传、提供反馈，以及向他人推荐企业产品或服务等公民行为（Groth，2001）。因此，我们认为：顾客参与创新会促进顾客公民行为的发生，它与顾客公民行为存在正向关系。

1.2 顾客融入在顾客参与创新与顾客公民行为之间起中介作用

如前述，顾客参与创新的过程中，企业会给予一定经济奖励，而这种经济刺激也是顾客在参与过程中期望得到的。因此，当企业在顾客参与创新过程中对其进行奖励时，顾客可能会因为需求被满足而产生更多融入意愿。此外，顾客在参与创新活动的过程中，他们不仅为产品付出了时间、精力和心血;与企业频繁的互动也加深了他们对企业、产品和服务的认知和了解。而这些都会增加他们与企业、产品和服务之间的亲密度，进而增加对企业、产品和服务的认同感和信任感（Schreieretal，2012），产生更多融入意愿。

进一步，顾客对企业产品和服务的融入状态与其公民行为的产生是密切相关的。根据自我一致性理论，融入的顾客会有更加认真的态度，他们会主动积极地向企业人员反映参与过程中存在的问题，这是顾客参与角色外的一种公民行为。此外，研究表明融入程度高的顧客在参与创新过程中产生的“我亲自设计”效应会更加明显，而这会让他们会更乐意去分享自己的积极体验，主动做出一些有利于企业获益的公民行为，比如，自发性的关于产品正向口碑的传播。因此，我们认为：顾客融入中介了顾客参与创新与顾客公民行为之间的联系。

1.3 顾客认同的调节作用

顾客对企业的认同来自他们对企业身份特征的感知，当他们感知企业的身份与自己的内在认知观念越一致时，他们对企业的认同度就会越高。而自笔者一致性理论认为，顾客的自我认知与产品品牌形象定位之间的契合程度会影响顾客的行为决策。Dutton等（1994）指出，当顾客自我概念与品牌的形象、经营理念，价值观念等方面的匹配程度越高时，就会对组织产生认同，进而对组织的产品或服务产生依赖。所以，我们认为顾客对企业的认同度越高，即顾客的自我认知与感知的企业身份之间的契合程度越高时，在参与创新的过程中他们就会因为对组织的认同感而融入的更快，而更多的融入进一步会使得顾客做出更多有利企业的公民行为。反之，如果感知到企业的形象或价值观与自身不符合，他们的认同度会降低，那么即使他们与企业有交流和互动，其融入程度也会大打折扣，进而其角色内外的公民行为也会受到影响。因此，我们认为：顾客认同在顾客融入影响公民行为的过程中起调节作用;且相对于顾客认同度低的个体而言，顾客认同度越高的个体在参与创新的过程中融入程度越高，做出的公民行为也会越多。

2 概念模型

3 结论与启示

以往有关顾客参与创新与顾客公民行为的研究缺少对其边界条件的考虑。本研究不仅探讨了顾客参与创新到顾客公民行为的内在发展机理，还考虑到了影响其发生的情境因素，这不仅丰富和发展了以往关于顾客参与创新与顾客公民行为的研究，也为相关研究的进一步推进提供了新视角。

本研究对管理实践的启示：由于顾客参与创新有助于激发顾客的公民行为，进而为企业带来各种财务绩效和非财务绩效，因此，企业可以从以下方面着手促进顾客公民行为的产生：（1）企业应该丰富创新活动形式，充分调动顾客参与创新的积极性，激发其创造力和角色内外的公民行为;（2）借助丰富的创新活动，促进企业与顾客的互动交流，比如，通过产品会员社区的创建，增强成员与品牌之间的关系，促进顾客融入，进而激发其公民行为;（3）注重企业经营理念和核心文化的塑造，以及与顾客有直接和间接接触的员工形象的打造，增强顾客对企业的认同感，促进其公民行为的产生。

参考文献

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