羽西在品牌营销中的生活方式定位

郭欣

（湘潭大学，湖南 湘潭 411100）

创建于2000 年的广州羽西化妆品有限公司于2004 年被化妆品公司欧莱雅集团收购后,羽西这一具有中国血统的中国品牌被贴上了“洋标签”,但对于羽西来说,如何将中华文化与品牌精髓更好地结合，且在此基础上做出全新的突破,是一个重要命题。事实上,自收购以来,羽西在品牌定位上曾经有过摇摆。2011 年,在经过一系列的内部调整后,羽西终于放开手脚在品牌重塑之路上前进,欧莱雅集团对羽西的品牌定位进行了一系列调整和规划。相应地,羽西在品牌传播、消费者沟通、产品创新、渠道拓展等方面,也进行了变革[1]。欧莱雅（中国）有限公司副总裁兰珍珍说：“对于羽西，我们希望将它拉升一个档次，我们希望有一天把这样一个具有中国东方美的品牌推到世界美的极端，希望它能够从中国走向世界，能够让全世界的人都能为它而喝彩，这也是我们目前在做的工作。同时在品牌的内涵上，我们也采用了特殊的中草药、中医等特殊的成份，我们的方向是不仅要让它在中国成为一个关注点，而且要让全世界的人都能理解。这是一个漫长的过程，我们同事日夜地付出，我希望它有一天会成功的。”[2]

羽西在国内市场上使用的营销策略是生活方式定位，这一策略是以消费者的生活方式为定位点的策略。“生活方式定位”即“生活方式营销”，又称象征性定位，它是以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品或品牌演化成某一种生活方式的象征甚至是一种身份、地位的识别标志，而达到吸引消费者、建立起稳定的消费群体的目的。美丽、漂亮、精致是一种生活状态，对于美妆行业来说，生活方式定位很适用。

1 羽西利用生活方式定位拓展产品线

与功能性定位相比，使用生活方式定位最显著的好处是，生活方式的定位使生产者可以设定更高的价格，消费者不会觉得不愉快。生活方式定位本身是独特的，因为对于消费者来说，它在一定程度上体现了特定产品所代表的生活方式。因此，消费者往往对生活方式类品牌产品的价格不那么敏感。另外，它使生产者能够接触到由高收入者组成的更广阔的国际市场。与生活方式品牌相比，功能定位并不能满足消费者的某些需求。这一点在化妆品行业尤为重要。同属欧莱雅集团的三线及以下品牌如美宝莲、加尼耶、巴黎欧莱雅等，让消费者能够用产品所代表的生活方式来表达自己。随着其他自我主张的渠道和微商、网红直播带货的出现，各个品牌使用生活方式定位的必要性开始下降。

生活方式定位是企业拓展产品线的正确途径。原因在于，从功能定位出发，企业将产品销售作为一种生活方式的选择，这样公司应该将其营销策略与生活方式相结合。羽西就在寻求一种长期的战略来加强销售，与依赖功能定位的企业竞争不同，生活方式定位会导致不同品牌类别之间的竞争，为了能在生活方式定位的市场中屹立不倒，各大品牌不得不直接与各种生活方式品牌竞争。因此，在两种不同类别的品牌即生活方式和功能品牌之间，选择生活方式品牌，最终可能会面临更激烈的竞争。由生活方式品牌带来的竞争的增加并没有使它成为一个错误的策略，一个公司要成功地使用生活方式品牌，它需要战略、资产和实施生活方式品牌的能力。在品牌化的情况下，赢家是最准确地定位到其品牌反映了现代生活方式的品牌。就羽西在中国市场打造品牌方面的经验来看，它最有可能在竞争对手中脱颖而出。

2 羽西利用生活方式定位在国内市场的自我表达

羽西未来的发展轨迹应该与其他成功运用生活方式定位的公司相似,然而，品牌使用生活方式定位只有在品牌战略对市场和公司的直接竞争对手产生预期效果的情况下才能实现。为了达到预期的效果，它应该有特色、有亮点、有独特又出彩的方面，因为大多数化妆品公司都采用生活方式定位。比如，羽西就成功地运用了“把握每一天，把握未来”等活动。这种自我表现的活动使它能够区别于使用其他功能性品牌的公司。更多的自我表达活动应该能让羽西更好地与巴黎欧莱雅旗下的其他品牌以及其他使用生活方式定位的品牌竞争，因为它们都将寻求满足自我表达的需要。羽西品牌现在正在不断地强化百货公司的形象建设，使得整个形象的设计及专柜新形象的启用更适台高端品牌的定位。同时将原本羽西品牌擅长的专柜优质服务进行升级与强化，增强了品牌对消费者的吸引力与消费者对品牌的忠诚度。

生活方式定位在大多数国家和跨国公司的高层管理者中越来越受欢迎。营销主管们发现，多年来，化妆品和护肤品在功能上的差异越来越难以体现和维持。他们现在认为，生活方式品牌是公司在竞争对手面前获得优势的一种方式。生活方式品牌使生产者有机会在个人层面与消费者建立联系。如果羽西能够形成一种有别于竞争对手的生活方式，那么它就可以为消费者提供一个强有力的理由来购买它的产品。实施生活方式定位也是让公司高管能够设定正确价格并实现特定长期目标的关键。如果运用得当，这种生活方式的定位可以让羽西抓住它的核心特点并加以利用。例如，羽西仍然是一家小公司，中国消费者是它的主要消费者，利用其较小的规模，羽西可以定位为灵活、高效、更能响应客户需求的公司，在中国本土市场进行品牌的自我表达。

羽西品牌的定位的关键词是“中国美”，近些年来国内市场上各大品牌争相运用“中国风”元素，羽西也不例外。中国女性的审美文化，有着东方女性独有的细腻与纯洁，她们追求的是一种内在与形式的完美统一，迥异于西方女性对张扬与开放的美的追求，东方女性追求的是一种纯洁与娴静的美[3]。只要羽西的产品在市场上有良好的形象，它就可以根据公司的主要产品来定位自己的生活方式，从而战胜竞争对手。此外，羽西还有一个额外的优势，它的产品是专门为满足中国消费者的护肤和美容需求而生产的。如果羽西能生产出高质量的产品，那么使用生活方式品牌定位将使品牌变得更容易管理，生活方式定位也是建构品牌符号的有力武器，因为所有的消费者都希望将自己与产品及品牌所代表的东西联系起来。

3 生活方式定位下羽西的营销组合

采用生活方式定位会影响羽西的营销组合。例如，为了宣传和推广其产品，羽西的最高管理层可以继续或停止使用电视和新闻活动。然而，在生活方式定位方面，电视和媒体活动的宣传是必不可少的，因为模特和名人的使用能够突出与某些产品相关的生活方式。然而，该公司正面临日益恶化的销售状况，这限制了其营销预算。因此，它可能无法支付通过电视和报纸进行广告宣传的费用。然而，如果可以获得额外的资金，那么就可以实施生活方式定位。另外，在中国的传统思维中，产品的好坏与品牌形象同样重要，这也说明产品与形象的同等重要，化妆品企业不仅需要对产品进行销售，还需要搭配销售服务，产品设计固然重要，但是21 世纪也需要对产品附加值进行合理规划[4]。

生活方式定位的应用也意味着营销组合需要更好的、个性化的呈现与羽西品牌相关的生活方式。例如，该品牌可以利用明星的粉丝效应来打造与羽西品牌相关的生活方式形象。大多数消费者更容易认出明星而不是模特，小众品牌要提升品牌知名度，选好代言人也是关键。中国品牌越来越依赖名人来做广告，为了保持竞争力，羽西也应该采用同样的方法。因此，在新的营销组合中，公司应该用能够代表羽西品牌的生活方式的名人来进行代言。

通过选择生活方式定位，羽西的营销组合也会受到价格方面的影响，为了最大限度地定位生活方式，公司会适当地提高价格。巴黎欧莱雅品牌是一个奢侈品牌，羽西价格与欧莱雅其他产品的价格并不相同，然而，价格优势并未让羽西获得更高的销量，中国本土护肤品高端线的打造从一定程度上来说，是失败的。通过将生活方式定位应用到羽西，管理人员还应该考虑使羽西部分产品的定价高于其他产品，这有利于羽西跻身高端护肤品行列。鉴于羽西的产品种类繁多，该公司还可以根据消费者的年龄及收入情况的细分市场来定位自己的产品。例如，如果产品主要针对年轻的单身人士设计，那么公司可以使用年轻的生活方式广告来推广这些产品。基于细分市场的生活方式定位是指一个特定的部分主导了一个品牌的销售。羽西在中国的销售市场中，与中老年消费者相比，是更多的中国年轻消费者在使用该品牌的化妆品。因此，羽西在使用生活方式品牌定位时应对市场进行细分。

4 作为欧莱雅集团高端线的羽西国内市场

以国内生产总值衡量，中国经济已经发展到世界第二大经济体，这意味着消费者的可支配收入增加了，可支配收入的增加导致对高档商品的需求增加。中国目前的经济状况是鼓励公民消费本地制造的产品，这使中国国产产品的质量一直在提高，中国消费者的消费需求已从功能性消费转向感性消费，这意味着更多的中国消费者关心他们购买的产品的品牌价值和附加价值。显而易见的是，与中国奢侈品相比，尽管中国商品质量的提高已经得到认可，但中国消费者仍然更有意愿消费外国品牌。

奢侈品牌因产品类别而异，产品类别包括汽车、服装、珠宝、包包、护肤品和香水等。根据目前的市场结构，每一个奢侈品品牌都是由这些产品类别衍生而来，并且都来自特定的国家。目前，中国的笔记本电脑和手机等电子产品已经获得了世界的认可。但是，美妆个护市场很拥挤，新的国货美妆品牌正在迅速涌现，所以中国企业很难从中创建奢侈品牌。因此，这些奢侈品牌的消费情况取决于它们来自哪里。例如，在汽车方面，意大利以生产最好的豪华汽车而闻名，所以豪华车的消费者会选择意大利车型。

然而，本土奢侈品牌的发展一直很缓慢，羽西等公司曾试图打入中国奢侈品市场，但销售业绩不佳，尽管被欧莱雅收购，但羽西仍未被视为一个奢侈品牌。因此，很明显，今天的中国消费者还没有做好准备接受中国奢侈品牌。此外，随着中国经济的成熟，中国各大本土品牌正在将其制造的产品转变为智能产品和高质量产品。中国企业进军国际市场的成功案例，如华为和联想，使中国消费者越来越为本地品牌自豪。如果中国的奢侈品品牌获得成功，中国消费者无疑会更愿意消费它们，因为中国奢侈品牌实际上对国内市场更有吸引力，中国消费者对中国奢侈品牌的接受度可能会随着时间发生变化。