电子商务环境下艺术品营销方案浅析——以景德镇陶瓷为例

（长春建筑学院，吉林 长春 130000）

由于我国社会经济的快速发展，人们也愈来愈看重艺术品市场的成长发展，电子商务与艺术品市场联结而产生的艺术品电商也开始涌出。与此同时，社会对艺术品电商行业的发展也开始进行预测并且出现两种不同的观点。一种是我国国内社会经济的不断持续成长发展，人们的消费模式发生了一定程度的改变，人们更加看好国内的艺术品市场的未来发展走向，并且认为电子商务这种消费方式会成为未来发展的必然趋势.另一种观点则认为艺术品和一般商品是截然不同的，和电子商务这种消费方式结合也有不适合的地方，用电子商务这种模式开拓艺术品市场更是雪上加霜，因此他们对我国目前艺术品电子商务的未来走向并不看好。

艺术品市场的发展成长促成了电子商务艺术品的产生。艺术品的市场交易相对于生活用品来说,人群范围涉及不广,不利于艺术品的社会宣传和文化产业的持续发展。电子商务是互联网发展的产物，也是一种新的消费结构形式,在几年时间里就已经汇集了数千万的消费者。网上购物转变了人们的生活习惯和生活方式。将电子商务的网络营销模式应用到艺术品销售中成为了当下值得思考的问题。本文以景德镇陶瓷为例，怎样促进艺术品交易市场的繁荣从而能够更好的为文化产业服务,将是本文探讨的重点。

1 电子商务环境的特点

从艺术品产业电子商务环境的角度做分析，我国艺术品电子商务环境的特征如下：

首先，中国的艺术消费品市场潜力巨大，几年来，本土艺术品的贸易额已经跃居世界前两位。中国的人口日益增加将推动中国从投资型经济向消费型经济有所转变。二零一三年搜狐网对我国中产阶级展开的调查显示：有百分之八十九的人想要在最近购买最少一件艺术品，有百分之六十八的被调查人士表示愿意花费自己收入的百分之十用来购买艺术品，其中甚至有百分之八的人表示愿意花费收入的百分之三十用来做收藏。

其次，中国艺术品交易的市场需求量依然很低。在中国消费艺术品的人很少。譬如艺术品交易网站哈嘿的客户绝大多都是市值较高的企业家。这些客户群的规模是有限的。虽然很小，但是中国国内贸易额逐年增加。涨价的主要原因是高价艺术品的交易。

最后，流量的增加并没有促进电子商务的快速发展。二零一三年九月“艺术品电商”百度搜索结果从一百七十万项增加至二零一九年一月份的四百四十六万项，仅在五年半的时间里，百度引擎的搜索结果就增加了一点五倍。但是，由于研究和传播的增加，艺术品的电子商务并没有发生重大变化

2 国内外景德镇陶瓷的营销现状

2.1 国内陶瓷的营销现状

国内网上购物市场每年的交易规模达到数亿元,网络购物在日常生活中越来越频繁出现。据统计网民年龄结构的对比，网民的年龄普遍呈年轻化的特征，通过这个数据表现出陶瓷在网上交易模式中购买力不理想。景德镇里大部分中小型陶瓷企业基本上还是小型的扩张作坊，如今在互联网技术发达的时代里，这些中小企业错过了网络化发展建设的第一班车。即使有些企业赶上了第一班车，但由于缺乏知识和经验，也会引起他们在选择产品和制造商时无法开始。在中小企业里企业资源管理等高端应用就更是寥寥无几。

我国的艺术品电商网络营销目前作为一种新兴的艺术品交易方式，依旧有很大的困难。大部分的电商平台倾于一元发展，陶瓷艺术品电商也不例外，更加侧重于单一模式，电子商务平台对消费者黏性的缺乏导致了弱势客户群体并且受到严重的损失。现在我国绝大部分陶瓷电商都会把传统的线下模式运用到线上，或者把艺术资讯照搬到网上。从商业管理模式角度来说，根本没有得到充分开发运用这些技术资源和商业模式进行融合创新。

2.2 国外陶瓷的营销现状

近年来愈来愈多的国家陶瓷产业逐渐兴起，并且发展迅速，各个国家的的陶瓷产量也逐渐增加，国外陶瓷企业和国内陶瓷企业相互竞争，各个国家互联网的市场价值相对较低，但还没有达到大规模系统的生产水平。

3 电子商务环境下景德镇陶瓷业的营销模式及营销中存在的问题

3.1 景德镇陶瓷业的营销模式

在电子商务这样的新环境下，实现景德镇陶瓷业传统营销和网络营销的融合才更能使得陶瓷业发展更大的利益。首先，开始时期企业制定相关的网络营销计划，将传统营销和网络营销两种方法相互结合。其次，传统营销与现有的网络营销兼并互容。从时间上来看，陶瓷业的两种营销方法没有连续运用，而是在相同的时间在不同空间上进行。最后，陶瓷产业要进行传统营销和网络营销双向发展，就要做到线上线下相互配合，只有这样才能达到最好的结果。

网络营销的出现带动了陶瓷业的发展，景德镇企业内部和外部的沟通和管理都与网络和信息源紧密相连。电子商务的产生和发展导致了内外部沟通质量和公司治理的变化，也导致了陶瓷的商业化与环境的改变。以互联网为核心支柱的陶瓷网络营销即将改变成为现代市场营销的主要方向，利用网络营销更快的为陶瓷企业赢取更大的竞争优势，从而扩大市场影响力取得更多的利润。

3.2 景德镇陶瓷业在营销中存在的问题

3.2.1 品牌影响力小

品牌的影响力减弱乃至消逝。有些陶瓷企业只在本地颇有知名度，可是在全国或全球的大背景下就不为人知了。虽然景德镇的一些陶瓷产品已经达到世界领先水平，但大多数陶瓷企业的产品质量仍然很低。产品质量也不够完善，没有自己当地特有的传统特色产品。在景德镇两千多家私营民营陶瓷企业里，仅有十四家已经注册了商标，而且商标使用率不到百分之一，而且国内陶瓷的品牌影响力都不大。

3.2.2 宣传渠道落后

景德镇陶瓷产业受到企业管理、资金筹措等影响。在市场推广方面，它不是理想的，因为它建立在前一时期积累的信誉上。景德镇陶瓷企业主要通过陶瓷展览、电视台和广播电台相对较小的渠道，而且还发布简单的在线广告，这样不能做到大范围的宣传，很多人也不够熟知，因此这种推广方式太过于落后，尽管消耗了金钱却达不到理想的结果。

3.2.3 陶瓷品牌定位缺乏个性

品牌缺少个性是缺失销售能力的表现，也不能提供更大的增值。陶瓷企业管理者们在品牌定位上要思考产品自身的问题，比如产品的外部包装、质量、性能、价格等，更要了解市场的问题，比如行业发展形势、社会经济环境、消费结构等。景德镇的大多数陶瓷品牌的定位都不够清晰准确，现在社会消费需求愈来愈个性化，但适合这类个性化陶瓷品牌的产品不多。

3.2.4 缺乏相关人才

在传统营销或者网络营销中，景德镇都缺乏优秀的销售人才，连网络陶瓷市场领军人才也几乎没有。由于景德镇大部分中小陶瓷企业都有着较低的的信息技术发展应用水平，网络信息人才相对较少，缺乏核心的网络技术人才，各种方面都具备的全能型人才更是少之又少。

4 景德镇陶瓷业网络营销方案浅析

虽然现在网络营销处于初期阶段，但其前途是无限的，对于景德镇陶瓷产业来说，网上购物已经成为一种新趋势，随着八零后作为陶瓷主要消费者的出现，前景显而易见。而陶瓷网络营销将逐渐成长为陶瓷行业的一个重要销售渠道。

4.1 提升品牌辨识度，打造高端知名品牌

为了加强品牌建设和推广，陶瓷企业以优质的产品，良好的广告宣传为技术支持手段，需要依靠突出的设计、合适的产品、顶级的质量、良好的服务、庞大的市场、优秀的业绩来扩大景德镇品牌的影响力，进一步提升品牌价值。如今，许多奢侈品并不是真正的奢侈，而是减少了很大程度上的成本又能够生产出质量好的产品。所以重视更高端产品的个性化，企业迅速发展这样才能保持品牌的活力。

4.2 进行多渠道宣传，发展陶瓷网络市场

从现在来看景德镇陶瓷市场运用资源整合的方法还没有进入正轨，这样会让那些景德镇网络陶瓷经营者改变他们的经营方法。虽然景德镇陶瓷网络市场增长强势，但从长远来看，景德镇陶瓷网络市场的发展并不如景德镇陶瓷实地市场那么重要，必须贴近真实陶瓷市场，互相补充和整合资源。一方面，通过线上陶瓷市场可以发布广告宣传并且销售产品。另一面可以通过网络营销来推广陶瓷产品。这样以来实力雄厚的企业和个人合作共赢，无论是实体还是网络产品，通过不同渠道销售的陶瓷可以一定程度规避网络市场的商业风险。

4.3 提升创新能力，注重科技发展

网络陶瓷市场依赖于网络技术的不断发展和更新，网络技术是一个高新技术产业，其更新速度很快，如果不注意就可能会过时，而缺乏沟通和相对封闭的信息会给景德陶瓷网络运营商带来很大困难，随着中国陶瓷工业的发展，景德镇陶瓷市场的经营者在关注陶瓷质量的同时，必须也要不断关注网络技术的发展，不断使用新的电子手段和在线产品展示更新。只有这样才能在激烈竞争的互联网市场脱颖而出，并且以科技创新和科技为重点，也要注重各方面的创新和变革，与旧模式、新方法保持一定距离，包括产品创新、管理创新，特别是展览方式创新、贸易模式创新等，尤其是研究产品创新很重要。

互联网上的陶瓷产品更新非常快速，景德镇陶瓷网上经营者应在可以保留景德镇传统产品的本身特色外努力开发或订购新产品，包括新型号、新型号、新产品，在保持景德镇陶瓷传统特性的同时，还统筹新功能等，在网络市场上发布新的优质产品，这样才能更好的吸引消费者的注意力以增加销售额。

4.4 政府扶持，培养人才

景德镇陶瓷的网络市场发展迅速，景德镇市政府应高度重视以促进网络陶瓷市场的发展，制定网络陶瓷市场的相关法律和准则，并且整顿网络市场的行为。陶瓷网络市场的复杂性和隐蔽性显然给规范和监管带来了困难，但相关部门应不畏惧困难，加强管理，并有秩序地进入景德镇陶瓷市场，鼓励景德镇陶瓷生产企业积极利用市场营销，从而改变了目前传统的实物市场销售困境。景德镇政府还应积极开展网络化和市场化服务建设。除此之外，景德镇政府还应改善物流运输服务体系。高速公路和铁路的快速发展才能保证产品更快、更高效地到达客户手中。景德镇政府部门和大型陶瓷企业应积极开发或引进销售人才，只有通过培养一大批网络陶瓷市场领军人才，才能真正推动陶瓷市场的快速发展，景德镇市各部门、各公司都可以对网络市场进行长短期培训或优惠政策来推动这一进程，促进景德镇陶瓷网高品质发展。

5 总结

随着艺术品互联网的发展和普及，景德镇陶瓷行业的网络营销成为了一种新的营销趋势。在当前电子商务环境下，网络营销成本低，在陶瓷业中设立电子商务部不仅是克服当前经济危机的正确途径，也是拯救工业产业的正确途径。景德镇具有“中国瓷都”的称呼，近些年来的成长也十分快速，每年的产值都十分可观，在中国进入世界贸易组织之后，陶瓷行业面临着巨大的发展前景但同时也面临了更多的挑战，景德镇陶瓷业应当学习国外先进的营销手段，利用电子商务来扩大市场，找到适合自己本身的发展策略来更好的实行网络营销，为景德镇陶瓷产业的发展贡献力量，才能更好的打造中国陶瓷品牌。