四川少数民族文创产品设计及实施策略研究——以凉山越西彝族为例

王茂，郭斐，张欣桐

（大连艺术学院，辽宁 大连 116000）

1 设计选题的研究背景与现状分析

2020 年初“新冠肺炎”疫情席卷全球，以旅游服务业为主要经济来源的西南少数民族聚居地受到了严重的冲击，造成了旅游需求的积压。近期伴随疫情的稳步好转，党中央旅游局牵头对西南旅游资源重新进行整合、开发，我国云贵川地区的文旅活动持续回暖。一批具有民族特色的文创产品被推向热潮。民族文化元素也更多地被应用到文创产品的设计中。如何避免“拿来主义”的错误倾向，切实将少数民族的地域精神文化风貌转化为使用价值与欣赏价值并存的商品，成为文创产品设计过程中需要解决的首要问题。此外，如何在国内外众多文创产品中占据一席之地，也是值得思考的议题。

四川是我国少数民族聚居数量较多的省区，也是我国民族艺术最为典型的地区之一。其中，以凉山州为主的四川省彝区是全国最大的彝族聚居区。近年来关于该地区的文创商品的研究也屡见不鲜，例如2017 年赵勤、李萩敏发表的《旅游纪念品中彝族装饰纹样的提取与运用》，就是以彝族聚居地为例,对彝族纹样进行提取,从而在旅游纪念品设计中重构再现。2017 年祝燕琴、李卫峰撰写《彝族民族文化在旅游纪念品设计中的应用》，从创意设计的角度分析彝族特色元素,结合旅游纪念品的特点,设计出具有浓郁民族特色的旅游纪念品。这种具有浓厚民族特色的精神文化元素融入到产品设计中，从商品经济出发，进而带动当地旅游资源的有效利用，开辟了四川少数民族地区文创产业的发展新路，为四川凉山州彝族特色旅游线路的开发提供多元渠道。对彝族文创产品的设计提供更加广阔的发展空间，形成一条“以文创设计为主线，形成商品经济带动区域旅游经济，最终实现四川凉山彝区的脱贫攻坚任务。”

2 四川地区少数民族文创产品设计存在的问题

2.1 文创产业基础薄弱，结构单一

西南地区受地理环境的影响，地貌复杂多样，以高原、山地、平原、丘陵四大地形为主。四川地处盆地，地势低洼，夏季高温多雨，冬季温暖湿润，地震、洪涝等自然灾害频发。进入二十一世纪以后，随着大众精神文明和物质文明水平的逐步提高，“古蜀文化”的深入发掘，四川及周边地区才开始进入人们的视线。其中“三星堆”文化正是四川极具地域特色的典型代表，并受到大批传统文化爱好者的青睐。正因如此，一些单纯依附于旅游业的文创产业也应运而生。与国内其他地区同类型文创产业比较而言，四川少数民族文创产业的起步晚，发展历程短暂，结构单一，如未能形成完备的文创产品开发、制作、销售的产业链条，导致其发展水平并不理想，“贵品贱卖”的现象频频出现。

2.2 文创产品设计缺少品牌标签，核心竞争力不足

文创产品的设计环节贯穿于“元素采集、提取、设计、制作”的整个过程，而这一过程也是决定文创产品是否具有民族文化底蕴与区域文化特色的中心环节。当前各类文创产品呈现出趋于“形式化”的现象，认为设计过程就是对民族文化符号的简单堆砌、叠加的过程，更有甚者开始单纯地追求利益，过多地以市场为标杆去衡量产品设计的好坏，把一些传统元素毫无根据地应用到设计当中，形成主体与客观事实相违背的设计理念，未能形成既符合民族文化特质，又符合大众审美特点的文创佳作，未能创造系统、完整的品牌效应，市场核心竞争力匮乏，因此在众多的文创产品中难以抓住消费者的眼球。

2.3 市场调研匮乏，产品定位模糊

市场是产品设计的最终目的和归宿。文创产品违背了市场意愿就失去了本身的意义与价值；相反市场脱离了产品设计的本身，那么“好的设计”也不复存在。大多数设计者已步入两种极端境地，一种是单纯认为“好的设计”可以自然而然地被市场所消化，为人们所推崇，从而无视文创产品销售环节中存在的问题，例如“消费人群的划分、销售渠道的建设以及销售模式的改进”等。不可否认，“好的设计”在一定程度上的确可以促进文创商品的销售，但其时效性、目标性较差，无法长期维持、满足消费群体的需求，因此，缺乏充分的市场调研，无法准确将市场与文创产品结合，把文创产品与市场完全分割，难以从真正意义上实现产品到商品的转化。

3 少数民族文创产品开发策略

3.1 深入了解少数民族文化，提升设计人文内涵

少数民族是中华大家庭不可或缺的重要成员，其民族文化有鲜明的特征，是中华民族文明中的瑰宝，少数民族的习俗、图案、用色等是其民族文化的外在体现，寄托着人们的美好愿景，以及历史发展的兴衰成败[1]。只有充分深入地了解少数民族文化，才能在文创产品的设计中更好地将民族精神表达出来，提升文创设计的人文内涵。

第一，精准掌握民族色彩寓意。越西彝族人以红色象征勇敢、热情，黑色象征尊贵、庄严，黄色象征美丽、光明。所以，彝族人衣服的图案，一般都以黑色铺底，再漆以红、黄两色相间，对比鲜明，这样富有立体感。在文创设计中要注意民族色彩的象征意义，才能更好地将彝族文化传达出去。

第二，合理运用传统手工艺及设计元素。增强现代服装的韵味，为现代的设计中提供新的装饰，比如彝族的火把节的元素，在彝秀绣中体现为：火焰纹、火石纹、火镰纹多以镰滚、锁绣等手法常见，“万”字纹样、桃花纹样、“卍”字纹样等，还有在将图腾多元化特点通过写意手法转化为“人兽花鸟图”“龙虎图”等[2]。合理地将越西彝族图案，应用在新的设计中，促进传统文化与现代文化的结合，注重文化的传承和人文精神的体现。

3.2 面向大众实用性，多元产品开发

现如今的生活环境、生活模式，导致人们难以理解和接受独有越西彝族文化创意融入的一般文创产品，所以，面对大众，关于产品开发上面，需要在保留彝族特有文化的基础上，加以丰富创新，运用现代化方式表达出来，使文化充分融入当代人的生活中。这就不仅仅是文创产品创新，还要结合大众的平日喜好，来丰富多元产业的开发。

3.3 创建文创标识，提升产品附加值

3.3.1 赋予产品故事性

消费者对文化商品的消费行为是一种文化或情境的情愫发酵，购买地方文创商品，是想将当地的人文背景带回家里，因此，产品的价值就在于它背后的故事。所以文化商品应该具备诱发这些情愫的元素，无论在外观上，还是在材质或技法上。如果商品在这方面的特征不明显，也可通过企业的品牌形象或包装的手法来达成，这里的包装是指商品的营销包装，如参与公益活动、特色活动的事件加持。在彝族文创产品的设计中，应该赋予每个系列的产品故事性及意义性，激发消费者的文化情怀。

3.3.2 赋予产品价值

消费者在选购文化创意商品会就商品所带的意涵进行比较，包括品牌价值、定位，或是商品本身的故事性。也就是说如果你的商品不具品牌价值、没有背景衍生故事，是无法触动消费者的购买动机的，而且如果这些触动人心的品牌或含意深度不够时，就会被视为消耗性的消费，就是可买也可不买的商品[2]。当文创产品诞生时，每一件都是带有凉山越西县彝族特色的产品，每一件都具有彝族的文化意义在里面，会给予消费者购买产品的价值意义动机。

3.3.3 创立品牌价值

口碑营销一直是消费行为最重要的一环，尤其目前网络社群的大浪潮，更带动了群体的购买动机。因此品牌及商品的无形价值，都可以在事前经由消费社群的运作来形塑创造[3]。文创产品既是一种心理价值的消费对象，一旦加强这种心理价值的影响力及传播性，必定会在消费社群创造更大的回响。因此笔者在运营时，会创立一个独一无二的品牌，并将此品牌的口碑做大做好，从而带来品牌效应，为二代产品的限量奢侈品类彝族产品做准备。

3.3.4 采用多种营销模式，创新销售渠道

采用线上线下双重模式运营。据调查发现，许多传统文化的旅游产业，都采用大量的线上平台来销售，一半以上的消费者在知道有网络店铺后，都会选择网络渠道购买[4]。这说明，采用线上线下结合的运营方式，是扩大传统文化文创产品销量必不可少的一部分。网上营销可以增加销售量，还可以为一些没有机会去当地旅游的人们提供一个渠道，也拓展了文创产品的销售范围，形成稳定的消费群体。

在线上，先依靠短视频媒体，将越西县彝族有特色的、有辨识度的、有标签的文创产品进行传播及推广；找当地旅游形象大使来对产品进行语言包装，通过网络直播的方式将产品推广；并且打造当地特有的网红“孵化营”，通过“网红”带动线上产品营销，将彝族文化与新媒体充分结合起来。在线上销售方面，要依托淘宝、天猫、京东等平台进行销售。

在线上还可以开发一款新的小程序游戏，以凉山越西县彝族为背景，在小游戏里闯关的同时，了解凉山越西县、了解彝族文化，通过小程序游戏来传递越西彝族文化，向大众普及文化知识，使网民们转变为消费者，在闯关最后还设置自己公司的彝族文创产品，达到宣传文化的同时也宣传公司的文创产品。

在线下的销售，主要以原创设计店的模式进行经营销售。据调查发现，传统文化衍生文创产品门店的销售量与销售人员关系密不可分，超过“7 成”的消费者，都是受当地氛围所影响，文创产品可以传递文化，向大众普及文化知识。因此，线下营销依然是文创产品销售的必须存在的一部分。

关于越西彝族文创产品从最初的设计初心、选用的素材、独有的特色，到最终的特色衍生成品展示及销售，可以通过传统文化旅游业呈现给消费者，可以说，文化旅游业是少数民族文创产业与文化市场可依托的最直观、最便捷的渠道。将少数民族特色传统文化品牌与旅游业相结合，不但可以为少数民族地区文创产业的发展助力，同时也能起到间接性地拉动少数民族当地经济的作用。通过越西彝族“特色传统文化品牌+旅游”的生态产业链，越西县能在不断吸引大量游客旅游观光的同时，提高当地彝族特色文创产业在国内的知名度，推动与旅游相关服务类产业的发展，从而促进越西地方经济发展。

小结

传承彝族文化，应该将越西彝族传统文化运用到文创产品的设计中，通过发展旅游业、线上线下营销使越西彝族传统文化立足市场，传承和发展好越西彝族传统文化并且带动当地经济；合理开发利用能展现传统文化的生命力，大力发展能够深刻挖掘越西彝族传统文化内涵、增强文化吸引力的产业；通过产业化经营和市场化运作，完成对非物质文化遗产的保护及其潜能的开发，从根本上促进非物质文化遗产的可持续发展。助推凉山越西彝区实现经济化发展的目标任务。