浅析动态海报中图形元素的设计与风格表现

贾艺丹

（郑州西亚斯学院，河南 新郑 451150）

1 动态海报的概念

动态海报由GIF 动画演变而来，是一种介于传统静态海报和影视广告之间的一种新型广告形式。与传统海报相似的是，动态海报也是基于一定的版式设计之上，由图形、文字、色彩构成要素组成，只不过中间的某一两个构成要素会发生动态变化。一般来说，动态海报的单次播放时长应控制在5 秒以内，多为循环播放，有些设计师将动态海报的开头和结尾画面进行串联，营造出一种画面循环不断呈现的视觉效果。这种动态海报在国内最早只是于网站的首页banner 广告中出现，大多形式简单，并不具备动态海报“画面动起来”的典型特征。

随着淘宝等电商行业的需求，常规海报逐步从静态转变为了动态，并于近两年井喷式出现于大众眼前。我们可以观察到，大部分动态海报都不具备配乐，笔者认为有可能是因为GIF 格式在各种移动端、PC 网页端更容易传播，如果加上声音，则需要MP4、AVI 等格式的视频播放，此类格式没有GIF 传播起来短小简便，一定程度上增加了传播的复杂程度。因此，动态海报在此方面并没有特殊要求，是否加上配乐，要根据设计师的主观意念和甲方设计要求。其次，添加配乐时也要注意其音乐风格是否和画面匹配，很多时候要求声画对位，并添加相应的音效。

2 动态海报的发展与现状

国内对于动态海报尚处于探索实践、待发展状态，仅在近10 年内陆续出现，并在2017 年前后开始在设计领域内流行。从2013 年开始，就陆续有设计师对动态海报进行设计与研究。其中，上海设计师许一兵对动态图形以及动态海报进行了持续性研究总结，他在2015 年第三届上海-亚洲平面设计双年展的展览视觉形象作品就是以动态海报形式出现的。2017 年，天猫、淘宝、京东、苏宁各大品牌开始在互联网推广动态海报，天猫年货节推出的一系列品牌动态海报表现形式各异，产品得到了良好的推广。2019 年，广州美术学院毕业设计动态海报，率先在各大美院的传统静态海报中脱颖而出，备受瞩目。次年，由于新冠疫情，各大院校毕业设计展被迫从线下改为了线上。基于此情况，动态海报在媒体传播中呈现出明显优势，在互联网、手机等载体中的传播中较之静态海报更具有吸引力。2020 年，广州美术学院、清华美院、湖北美术学院、上海师范大学等院校纷纷展示了其艺术设计专业的毕业设计动态海报，由此可见，较之于传统静态海报，动态海报设计的发展趋势越来越显著。

国外对动态海报和其相关内容的研究，亚洲国家主要集中在日本、韩国，欧美国家主要在德国、美国、荷兰等国家较为活跃。在来自土耳其的某设计师的动态海报作品中，其整个系列的海报选取黑白两色，海报元素运用了圆形切割成的简洁几何形态，海报中的每一个部分都扮演着自己的角色，整体版面不失和谐统一，做到了形动而神不散。

3 动态海报中图形元素的风格表现

由于动态海报在国内外设计中实践方式不一，基于软件技术手段水平和视觉语言呈现的多样化，特别是在新媒体背景下[1]，动态海报的设计仍然缺乏一套标准的设计方法与设计原则，也没有专门针对于动态海报开辟的课程。笔者将基于目前国内外的动态海报设计作品，试图探索并归纳图形元素在动态海报中的设计与表现风格。

图形元素在动态海报中占据着非常重要的地位，其表现风格也是多种多样，大致分为以下几种：

3.1 类似MG 动画的扁平化风格

MG 的全称是Motion Graphic，翻译成中文就是“运动图形”，直接翻译为动态图形或者图形动画，通常指的是视频设计、多媒体CG 设计、电视包装等等。动态图形可以解释为会动的图形设计，是影像艺术的一种，它有点像是平面设计与动画之间的一种产物，动态图形在视觉表现上使用的是基于平面设计的规则，在技术上使用的是动画制作手段。扁平化图形是基于二维平面的图形设计，它简洁、抽象，由色块、线条组成，图形边缘规整，形态对称，没有强烈的光影过渡、渐变效果。我们常在MG 动画中看到扁平化的图形，是因为扁平化图形设计更加有利于制作丰富的动态，同时也大量地节约了制作成本和时间，在相关软件制作过程中，多为矢量图形设计。

因此，基于MG 动画基础之上进行表达的动态海报设计多为扁平化设计。“透镜——2017 中国当代艺术展”的动态海报设计也是采用了这样形式，若干个蓝色实心圆掉落地面弹起，依次变大铺满整个画面，文字元素静止不动，被圆遮盖的文字从蓝色变为白色，背景从网格变为蓝色。蓝白两色相互转化，视觉效果特别突出。来自瑞士的某设计师为可口可乐设计了动态海报，红白蓝配色醒目鲜明，基于静态海报的形式下，以扁平化图形进行设计，画面中的部分元素在1-2 秒之间同时进行了简单的位移、旋转，个别图形进行逐帧动画设计，形成了丰富的视觉效果。这种形式也是我们最常见到的动态海报的设计手法，单纯图形通过动态化处理在传达信息的同时，也可以产生丰富、有趣的视觉效果。

3.2 动态化三维模型

三维软件多用于建筑、环境艺术、电影场景、游戏、动画行业当中，随着视觉传达设计专业的逐步发展，各个学科的交互性越来越强，平面也已经无法满足专业的需求，常见的三维软件，如3ds Max、Maya、Zbrush、Rhinocero 等软件专业性又较强[2]，对于非专业的平面设计师来说难以上手，学习成本较高。直到近几年，CINEMA 4D（以下简称C4D）引入国内，因为操作简单易上手，被越来越多的平面设计师所接受使用，特别是在电商领域。因此，国内动态海报也逐步开始蓬勃发展，以一种新的视觉形式在平面设计领域展开。

成都某设计师2020 年曾在站酷发布过名为“Brave designer”一组动态海报，该系列海报就是C4D 软件结合后期软件AE 进行渲染设计。其中一张就是残缺的斯巴达勇士头像在海报中不停地旋转，金属材质随着灯光变换出迷幻的色彩，海报中的文字元素和版式是静止的，没有发生变化。2020 年广州美术学院的毕业海报也采用了这样的形式，GZMY 字母占据画面主题，当文字占据海报主要画面时，可以相应地视为图形元素。其以透明镭射材质的立体效果字母为核心元素加上动态效果，其余文字信息和版式并无变化。这种主题图形元素完全由动态化三维模型组成的海报，需要一定的专业建模技术，因此在设计过程当中有一定的难度。

3.3 动态效果辅助插画形式

插画在传统海报中的应用十分广泛，用插画的形式作为海报设计中的图形元素，使得不同年龄段受众能够快速获取海报所传达的信息。从早期的手绘POP 广告，到现在各种或写实或抽象的插画类海报，无一不体现了其传播优势。在动态海报当中，以插画为图形元素的作品也非常常见。

例如，来自意大利的某插画师创作的动态戏剧海报Madama Butterfly（蝴蝶夫人）当中，我们可以看到，海报画面优雅简洁，浓烈却富有亮度的色彩使作品极富表现力，追求造型的轻盈与色彩的温暖，所有的图形以几何形式出现，设计师的作品受到立体主义和未来主义等运动的影响，动态效果自然柔和，富有一呼一吸的节奏感。

由杭州某设计师出品的2019 年天猫年货节系列动态海报中的一张“北京老字号同仁堂 冬虫夏草礼盒”中，康熙皇帝眨眼比心，上方的棒棒手势随之而动，仿佛在努力夸赞该产品的品质优良、效果超赞，此系列动态海报模仿了木板年画的形式，整体画面诙谐有趣，使人印象深刻。

这类插画风格的海报大多是由插画设计师绘制，辅助后期动效或逐帧动画完成。如果画面中没有版式和文字信息，则成为了单纯的动态插画。

3.4 摄影摄像部分片段

此类动态海报在电影海报中常常出现，另有一说法，动态海报来自于Cinemagraph，静态照片中神奇的细微运动技术，是动态摄影和静态图片的结合。这项艺术最早来自两个夫妻艺术家Jamie 和Kevin，他们的作品最大的特点就是，在摄影摄像作品当中，只有局部画面是变化着的，与静态的照片形成鲜明对比。曾有评论家对此说过，这是一项“不止是照片，又不是视频”的艺术。这种新型的GIF 动图向观者展示了独特的魅力，让凝固的画面与动态画面交相呼应，从而突出表达的主题，更是让人体会到动静结合的视觉特殊效果。电影《ET》重置的海报就是用了这样的技术来进行设计的[3]，人物从画面中横向飞过，树影和巨大的月亮、文字的版式都一动不动，凸显出一种微妙的不真实感，神秘又诡异。

在动态电影海报当中还有一种形式是截取2-3 秒影像中的片段，对此进行设计排版，这类电影动态海报也很常见，比如《你的婚礼》海报就是采取了这样一种形式，有点像影视剧内容提要宣传片，只不过动态海报时长很短，两者都是将最精彩的片段快速呈现，激发观众的兴趣。画面中主人公幸福的牵手奔跑并回眸，文字也是做了动态效果。当然也有只截取动态瞬间，文字版式不改变的动态电影海报，例如《乘风破浪》的宣传海报。我们不难发现，近几年多数电影海报都是这样的形式，包括一些重置的经典片电影海报。

3.5 传统海报加后期特效

这种类型的海报是最基础的，也是最容易制作的动态海报形式，有点类似幻灯片的过渡放映效果，在传统静态海报的基础之上，添加一些后期特效，使得海报中的图形元素发生整体动效变化，以此达到吸引观者的目的。其在国内动态海报中出现的也比较多，例如浙江财经大学艺术学院2021 年的毕业设计展海报设计，依旧是传统静态海报的形式，只是背景图案随着后期特效发生旋转扭曲，形成五彩斑斓波纹的效果。在后期软件AE、PR 中有很多种特效，有扭曲、分裂、切换、拉伸、旋转、光晕、粒子运动以及其他特殊效果等等，利用好特效，也可以使海报中的图形变得格外吸引人。

4 结语

动态海报在国内外发展已经有近十年了，但是关于动态海报的设计方法依旧没有一套标准的准则，笔者通过自己的研究与心得体会，以案例分析的方法分析了动态海报中图形元素的设计与风格表达，可能依旧有部分不够详尽，期待各位补充。动态海报在当下的新媒体环境当中，仍然是动态效果设计中非常重要的表现载体，特别是在商业海报中应用得非常广泛。基于较强的学科交互性，平面设计师也应当拓展自身的学习能力，跟上设计时代的步伐和甲方的需求，才能将动态海报更好地发展下去。