设计心理学在包装设计中的应用

郭艾丽

（南京工业大学，江苏 南京 211816）

设计心理学是一门既有艺术设计又有心理学研究的综合课程，设计心理学不仅是心理学研究的一部分，也是艺术设计学的一部分[1]。伴随着社会的进步，现代设计也开始了惊人的进步，“人”和“生活”为本身的设计理念已然是当下各种活动的主旨，这要求设计师在产品设计的过程中，就要把人的不同生理和心理需求充分考虑到整体设计中。在包装创意设计中，设计师首先要对商品有充分的认识和理解，然后通过设计向消费者表达出自己在设计上的审美和创意，然而产品包装创意如果要得到消费者思想和情感上的认同，设计师就必须做好十足的调研，充分了解不同消费者的消费心理[2]。

1 设计心理学的影响

设计师在设计产品包装时一般都是在对设计心理学研究充分后，充分了解消费者消费时的心理需求，然后着手于对产品进行包装创意设计，这样做的目的是，吸引消费者的购买欲望[3]。产品包装受到设计师能力和审美不同的影响，因此产品对消费者的吸引力也就不同，受这种变化的影响，产品的销量也就受到了直接影响。

1.1 设计心理学的应用

随着现代设计的快速发展，以设计心理学为基础设计所衍生出的设计与我们的生活变得密不可分，为我们的生活带来了无尽的便利，因此作为设计师的我们应该将设计心理学研究的成果运用到产品包装设计过程中，让我们的设计成果得到消费者的喜爱，也能够为消费者带来便利，使消费者更加能够感受生活中的美好。目前设计心理学研究也在更大程度地影响现代包装设计[4]。

1.2 设计心理学中的色彩

1.2.1 设计心理学中色彩的应用

设计师在包装设计中会运用到大部分的色彩，不同的色彩带给消费者的感受就有很大的不同。比如红色代表的心理特点是热血和激情，绿色代表的心理特点是健康和自然。在很多包装设计中，设计师用绿色来表达健康无污染的食物，用红色来表达味道辛辣的食物，这些都是通过利用设计心理学中色彩分析研究而得出来的。设计师们在设计包装中应该充分利用这一研究成果，使包装设计能够得到消费者的喜爱与认同。

1.2.2 色彩在包装中的作用

以设计心理学为基础的色彩元素作为重要部分被运用在了产品的包装设计中，在包装的颜色搭配设计上，怎样能够吸引消费者的目光使消费者有购买产品的欲望，这就要涉及到设计心理学的研究成果[5]。在产品包装设计的一系列设计元素中，色彩是最先向消费者传达信息的元素，也是最吸引消费者目光的元素。产品包装设计能否吸引到消费者，颜色的运用是一个至关重要的环节。

2 包装设计的心理要求

一个符合设计要求的包装设计必须以产品技术和质量为基础，结合合理的包装结构以及包装材料，设计必须体现产品品牌及公司的企业形象要求，这些要素都必须有效地应用在包装上[6]。从心理学角度讲包装设计是一个需要满足消费者心理需求和选择合适方案的活动，包装设计的整个过程必须以“人”为中心。

3 消费动机与需求心理

以“人”为设计的目的，一切设计都是为人的物质和文化的需要所服务，满足人的情感以及审美需要，设计都是围绕消费者所产生的[7]。

3.1 心理冲动

购买的心理冲动与消费者的需求、审美、产品价值紧密相关，在设计的时候必须运用商品宣传上的心理策略。

（1）大局原理：大局是指包装设计的整体，是整个设计的调性。包装整体的形象更加完整，产品就更加具有生命力。

（2）发展原理：人的心理随着环境等因素在不断地发生变化。因此，产品要想适应市场的需求，设计就必须跟随着消费者的心理因素变化而产生改变，以满足消费者多元消费需求。

3.2 消费者需求的特点

现在，超市成为线下销售的主力军，超市主要以大众实用的日用品为主要售卖对象，在消费需求上呈现出大众、实用、经济、日常的特点，购买经济实用食品和日用品已经成为大部分消费者稳定的选择[8]。笔者进行了一个“超市产品包装设计”调研，经过对几个大型商超的实地调研，我发现超市购物消费者的几种常见心理现象：

（1）经济实惠心理：这是大部分老百姓和普通工薪阶层超市消费者的心理特征。

（2）安全方便心理：这一类的消费者对产品是否安全卫生、是否出自正规商家、使用时是否方便有要求。要满足这一类消费者的心理需求，设计必须满足消费者对物质和文化的需要、使用时的便捷。因此，我们的设计必须坚持以“人”为设计服务的最终目的，以消费者为中心，既要保证产品的安全性又要在包装上进行创新，以满足消费者的需求。

（3）审美心理：一个产品包装是否美观，直接影响了消费者对产品的第一印象，包装的审美是产品与消费者沟通的第一关。对于这些有审美需求的消费者，我们必须设计出能够被消费者所欣赏的美观包装，使顾客在购买时感到愉悦，当然不同年龄、性别和阶层的消费者审美不同。

总之，消费者在超市购物时有很多复杂的心理。因此，要想设计出好的包装设计，必须对消费者的心理变化有所研究。

4 设计心理学在包装设计中的体现

设计心理学研究在包装设计中的应用主要体现在以下两个方面：

4.1 包装设计中的色彩应用

色彩是食品包装设计中体现产品信息的一个主要手段，它能够通过颜色直接把食品的味觉表现出来[9]。对色彩进行简单的分类，主要分为冷色系和暖色系，冷色系以蓝色、绿色为主要代表，冷色系给人一种凉爽、清新、冷静的感觉。而暖色系以红色、橙色为代表，暖色调会给消费者一种热情、活力的感觉，能够使消费者感到愉悦，在食品包装上使用红色为代表的商品有：可口可乐、麦当劳，红色能够使他们的商品更吸引消费者，使消费者从视觉上感到兴奋。由此，我们可以得出结论，设计师在进行包装设计时，应该对产品的意向人群进行充分的调查，了解产品目标人群的消费心理需求，有针对性地进行包装设计，这样才能够满足各个层次年龄段的消费者。

4.2 包装设计中的图形应用

在包装设计中，除了色彩是一个至关重要的部分外，图形也是传达产品信息的一个重要元素[10]。一般情况下，设计师在设计时经常将与产品相关的图形元素与文字结合在一起，传达出有趣味的信息。依然以食品包装设计为例，儿童食品包装中的图形元素大多是可爱的卡通形象，其中又分为男孩子喜欢的酷酷的卡通形象和女孩子喜欢的软萌类卡通形象，使用卡通形象的原因是它符合小孩子的心理需求，能够吸引小孩子的目光。就比如旺旺公司的系列产品，整体色调定位红色，醒目又具有食欲，包装中的图形元素是一个可爱的卡通人物，给人一种很有亲和力的感觉，这对儿童就很有吸引力和记忆点，再配上顺口的广告语“再看，再看就把你喝掉”瞬间加深了产品在消费者心中的记忆点，旺旺公司可以说是很好地抓住了儿童的心理需求。

对于成年人来说，产品的质量相比于包装来说更加重要，包装简洁、实在就行[11]。然而对于高收入的成年人来说，他们除了对产品质量有要求外，对于产品包装的审美，产品使用是否人性化都有着很高的要求，所以，针对此类人群，在设计时要提升产品的品味和档次，要精致优雅，以突显消费者的审美和品味。而中老年人由于其生长的社会环境，中老年人普遍比较喜欢具有民族性的传统元素，以及具有长寿、团圆、家和寓意的吉祥纹样、图形，不喜欢过于花哨、时尚的图形，例如松树、青竹、梅花、牡丹、龙凤等带有一定意义的图形以及喜庆的装饰图形等。而且中老年人往往会更在乎产品是否健康，价格是否经济实惠，使用上是否实用。针对老年人的包装设计，产品的标题要突出，文字要大，这样设计更加符合老年人的生理以及心理需求，从而提升老年人的购买欲。

5 结语

合理运用设计心理学中的原理进行包装设计创作，了解不同消费者在消费时的购买心理是尤为重要的。设计师利用合适的色彩、图形来创作包装设计是我们当代设计师必须学会的一项技能。科学合理地运用设计心理学知识，合理地对消费者的购买行为、消费需求、消费者情感进行分析，尤其是对色彩、图形元素进行精准定位，同时充分利用先进的技术实现企业与消费者共赢，最终达到产品质量与设计品质同步性，进而提升消费者的购买欲并刺激消费者消费欲望。在包装设计中，不仅要展示商品的品牌和个性气质，使商品能够在众多的商品中脱颖而出，吸引目标消费者的目光，更要从不同消费层出发，立足于创新，研究不同消费层特有的生理和心理因素，探索新的色彩样式，创造更加新颖的包装表现形式，引领包装设计的新潮流，吸引消费者购买。因此，作为设计师的我们，必须了解设计产品的市场行情，充分利用设计心理学知识，研究产品目标人群的消费意向、消费者心理，只有这样才能设计出符合目标消费者心理预期的产品包装设计，才能够提升包装设计品质，促使消费者产生购买欲。