民国时期商品包装设计中广告元素的应用研究

程雁

（东北大学，辽宁 沈阳 110004）

1 民国时期商品包装发展背景

1.1 历史背景

随着第一次世界大战的爆发，西方列强对中国侵略暂时缓解，中国民族经济发展进入了“黄金时期”。企业的生产技术、经营管理等方式都在不断改进。随着人们消费需求的增长，国内市场也在不断扩大。在这一背景下，我国的商品经济得到了飞速的发展。企业家们为了促进商品的销售，对商品的包装设计十分重视。包装中的广告元素也根据印刷技术、产品特征以及时代审美的变化做出了相应的改进。

1.2 经济背景

包装的发展与民国时期的经济发展状况息息相关。国民政府开展‘国民经济建设运动’,无论是原来较为发达的棉纺织业和面粉业,还是新兴工业部门,如化学工业、橡胶工业,都有较大发展[1]。在这一经济背景中，民国时期的包装设计主要集中在轻工业方面，特别是需求量较大的日常生活用品，如食品、纺织品、药品、文具、烟草、化妆品等。包装设计上的创新发展，极大的推动了这类产品的销售。

2 民国时期商品包装中的本土化特征

民国时期的设计师在学习西方的包装设计同时，不忘发掘本民族的传统元素融入到包装设计中。设计师在追求新颖的包装设计同时，也大量的保留了我国本土化的美术特征。在包装设计风格上呈现出中西结合的趋势。这些特征从当时包装设计中的字体选用、色彩搭配、装饰元素等方面展现出来。

2.1 字体元素的本土化特征

民国时期包装设计中的字体常用楷书、隶书和魏碑等书法字体。以及一些印刷字体，如宋体、黑体、仿宋体。还有在印刷字体的基础上衍生出来的宋体美术字、仿宋体美术字、黑体美术字等美术字体。包装设计中常将文字以一种颜色，大面积的印刷在包装纸上。文字的内容以品牌名称和对商品的描述为主，视觉效果强烈。能加深消费者对商品品牌的印象。如化妆品牌百雀羚的圆形包装铁盒中，蓝底上的白色隶书“百雀羚”三个字十分突出。

2.2 色彩元素的本土化特征

民国初期，许多包装只采用很少的颜色进行印刷。民国时期包装的色彩受到中国传统“五色观”以及西式绘画的影响，通常以红、黄、蓝（青）、黑、白五色为主[2]。印刷内容以商标、文字以及边框装饰为主，广告元素较为简洁。如协丰昌绸缎棉布庄包装纸，只印刷深红棕色的文字以及边框装饰。

随着印刷技术的发展，同时又受到西方装饰艺术运动的影响，包装中的色彩开始丰富了起来。在色彩的选用上仍以传统为主，在色彩的搭配上极具装饰性，有着非常鲜明的视觉效果。如化妆品品牌“双妹”的包装，其丰富的色彩极大的提升了包装的装饰性，能很快引起消费者的注意，从而促进销售。

2.3 装饰元素的本土化特征

在装饰艺术运动的影响下，民国时期的包装十分重视广告元素的装饰性。传统商品的包装偏向于从传统美术中汲取装饰元素。在装饰题材上，以传统吉祥图案，山水花鸟画等为主。或是描绘传统神话故事或民间故事。在包装中图案的表现形式上，采用年画、白描、剪纸等具有本土特色的表现手法。比如如月工厂使用的“嫦娥奔月”牌棉布包装纸质标贴。该标贴采用了年画的方式描绘了一位嫦娥挑着鲜花，在月亮下的场景。

与此同时，国内新文化运动对人们思想的进一步解放和西方民主、人权等观念的广泛传播，对整个社会造成了巨大的思想冲击，打破了封建时代对女性的歧视[3]。在这一环境中，设计师也从当时上流社会的时髦生活中汲取前卫的装饰动机。如穿着旗袍的年轻女性形象、现代化建筑、时尚的生活场景以及郊外风景等。这类装饰元素在化妆品、香烟、酒水的包装中较为常见。传统元素与包装设计的结合，能够引起本国的消费者在文化上和审美上的共鸣，加深人们对于商品的认同感。前卫的装饰元素的使用，能激起人们对时尚生活的向往，从而刺激商品的销售。

3 西方文化对民国时期包装中广告元素的影响

3.1 西方文化对包装设计的影响

民国时期，中国的民族工商业的领头羊大多接受过西方的教育，对商品的包装设计有着先进的理念。促进民国时期商品包装设计朝着西式化、现代化方向发展主要包括两方面因素。一方面,包装设计理念和技术都是从西方引进的,所以很多产品的包装设计自然会带有西方色彩;另一方面,在当时的上海、广州等地生活着很多外国人,是一些商品的主要购买者[4]。同时企业为了顺应当时消费者在购买商品时追求时髦的心理，以及为了方便商品的出口，针对部分商品包装的设计采用了中西结合风格甚至是纯西式风格。

3.2 包装设计中的西式元素

西式元素首先在包装的文字中体现出来。包装开始大量采用中文与英文相结合甚至纯英文的文字。如明华绸缎商店的包装纸。包装纸中的文字内容用中文和英文各写了一遍。“明光”牌肥皂包装纸盒正面的文字，除“明光”两个字外，全部采用英文表现。

西式元素其次是在包装的广告元素中体现出来。随着思想的解放，在广告元素上开始采用时髦的青年男女形象、西方的装饰元素、简洁的几何形图案等。比如明华电池厂使用的“时代轮”牌电池包装的标贴。在轮子图案的两侧采用了具有西方特色的翅膀图案。“华德”牌电灯泡包装盒的正面只采用了文字以及华德的企业商标，十分简洁，具有现代化的趋向。西方文化的影响使包装中广告元素的使用突破了传统的思路，在设计风格上呈现出现代化的趋势。

4 民国时期包装设计的版式特点

民国时期开展了许多提倡向西方学习的思潮运动，特别是新文化运动和五四运动。在中西交融的过程中，新文化运动引发了平面设计中版式勇于尝试更现代的设计思想[5]。在包装中广告元素的版式设计上也呈现出从单一到多元化、从传统向现代化的转变趋势。

4.1 民国包装的版式审美

民国时期包装设计的版式，一方面与传统一脉相承，采用中国传统绘画的方式表现出具象的图案。将图案的装饰性排在首位，文字在图案的周围起到辅助作用。这部分包装以传统商品为主，如颜料、茶叶、食品、肥皂等。如公裕颜料号使用的“京兆画眉”颜料的包装标贴。标贴的中间是用绘画的方式表现的“京兆画眉”的故事场景图案。图案四周的红色边框上用文字标明了产品名称和企业名称，文字在标贴中占比较小。

另一方面趋向于现代化，装饰图案呈现出几何化趋势。更加注重图案和文字之间版面的编排，注重简洁明了的视觉效果。这类包装在新兴产品中较为常见，比如电熨斗、电灯泡、缝纫机、香烟、丝袜等。如民国奇异安迪生老牌灯泡的包装。在包装盒的中间是几何形的灯泡图案，图案的上方是品牌的logo，两侧以及下方是灯泡的参数及介绍。在排版上十分简洁，没有任何多余的内容。摆脱了传统中繁琐的装饰，具有鲜明的现代化特征。

4.2 民国包装的色彩与印刷技术的关系

民国时期虽然在印刷术的发展上远不及欧美国家。但在印刷技术方面不断的向西方学习，引进西方先进的印设备，从而使印刷品的数量和质量都不断得到提升。这一趋势在商品包装的印刷中表现的十分突出。在民国初期，由于印刷技术上的限制，包装设计在信息的传达上以文字为主。装饰图案多为白描图案或线性装饰，色彩较为单一。如苏州同仁和的包装纸袋，只采用红色进行印刷，装饰图案以白描的形式表现。较弱的视觉效果很难引起消费者的兴趣。

随着印刷技术的引进，包装中的广告元素极大的丰富了起来。开始将色彩鲜艳的绘画融入包装中。如双妹牌花露水包装上的广告画，色彩鲜艳并且富有明暗变化，装饰性极强。印刷技术的发展极大的丰富了包装的视觉效果。色彩鲜艳的广告元素使其迅速脱颖而出，增加销售。

4.3 民国包装中隐喻广告的应用

民国时期包装中广告元素的使用继承了传统。偏向于采用具有隐喻意义的广告元素。特别是包装上绘制中国传统的神话故事、民间故事、戏剧人物和传统吉祥图案等来暗示商品的性能和功效。如美光染织厂使用的“天赐财源”布包装纸质标贴。标贴上绘制了财神和聚宝盆的图案，有着财源滚滚而来的寓意。随着时代的发展，设计师也喜欢采用一些现代化的元素来隐喻产品的功效。如“雪雪白”牌牙粉包装纸袋,通过一个笑的露出雪白牙齿的时髦女性头像，暗示牙粉的优良效果。

在抗战时期，包装上的广告元素多以宣传抗日救国为主。这一时期的包装中大量采用宣传抗日救亡的标语、口号以及宣传抗日的隐喻图案。如“抵羊牌”毛线的商标。商标的图案为两只绵羊同时跃起，羊角用力抵在一起。“抵羊”同“抵洋”。表现出当时社会上抵制日货，支持国货的浪潮。

结语

民国时期在西方思潮以及先进技术的影响下，包装设计的发展处于传统向现代的过度阶段。呈现出传统与现代的结合，本土风格与西方风格相结合的特征。这种设计特征已经成为一种时代的标志。对民国时期包装设计中广告元素的研究，可以为当代设计师在进行包装中广告元素的创新设计提供思路。从而设计出在文化上、审美上都受到消费者广泛认可的包装，达到促进商品销售的目的。