后疫情时代科技赋能商场数字化转型

谢晶，芦志远

（1.山东钢铁集团房地产有限公司；2.济南安齐房地产开发有限公司）

1 商场数字化转型的背景

疫情的常态化给零售业带来了深度而长期的影响，购物中心流量大幅降低。疫情对零售业的影响传导至上游厂商使之经营困难，严重的造成中小企业破产倒闭。传统的零售商业模式，商场与其上游供应商无法第一时间实现互动反馈，造成商品供应商未能及时捕捉到市场客户对产品的消费感受。如遇到产品滞销，生产与研发未能及时调整，造成商品积压，企业陷入经营困局。随着政策及宏观经济环境的变化，传统购物中心已经逐步进入存量时代。随着后疫情时代网络对生活方式的渗透以及消费者价值取向的逐步演变，购物中心传统运营模式不断受到冲击，疫情使商圈传统模式的不足凸显。

受疫情影响，消费习惯线上化进一步加深，因此未来的购物中心经营的不是商品，而是用户，体验、供应链、物流和服务能力。营销要突出亮点、形式要完善，而且更需要还原和挖掘客户的需求，这就需要在数据能力和营销能力上有所突破，通过整合大量创新科技，以数据驱动提升购物中心运营效率。

2 商场数字化转型的发展路径

智慧商场的未来，是基于数据技术的精细化运营和管理，以用户为核心，以数据为纽带，从Shopping Mall 转变为Shop‐ping Park，基于数据洞察优化设计，以人为本、体验为王，才能真正获得差异化竞争能力。

后疫情时代的购物中心最大的挑战是消费者的变化和疫情常态化的影响。数字技术将打破购物中心的物理边界，通过线上线下新旧势力交互融合，实现“导流到场”、“分发到店”和“赋能门店”。商圈中的店铺从传统竞争逻辑到生态共生逻辑，从传统模式到技术创新，从客群营销到社区营销，追求用户价值、基于数字主线寻找生长空间将成为零售商业和商圈企业未来永恒的主题[1]。

3 数字商场的建设思路

3.1 流量引入

围绕流量经营的引入通道：

①通过短视频平台网红直播带客实现流量引入；

②通过to C 平台实现线上线下生态融合，实现1h送达经济圈；

③通过移动支付或社交平台，以电子代金券为媒介，通过场外的“周边附近发券”，将一定空间距离内的客群引流到购物中心和门店；

④通过XR、全息投影等科技设计网红打卡地实现流量引入。

3.2 数据挖掘

购物中心引入规模的流量后，成交概率与营业收入将有一定程度的提升。购物中心在设计、招商前期固然会考虑动线、铺位设计以便增加到店率，但仍需通过数据画像实现精准营销转化。

对平台用户的消费喜好、浏览痕迹进行数据分析，对入场客户的扫码点餐、移动支付、互动体验等进行BI画像，通过与CRM 系统对接，利用移动支付或社交平台实现精准推送。

3.3 人、货、场数字化

数据挖掘需要对购物中心的“人”“货”“场”关键要素进行数字化赋能，以互联网、大数据、云计算、物联网、人工智能等新技术叠加应用于购物中心，形成商业服务新模式、新体系和新形态。智慧零售、智慧物流与智慧支付三重体系的融合，广泛融入实体零售店和各类体验店中，重构人、货、场三要素结构关系，从而改变人们的消费观念、消费模式和消费体验，以高附加值与优质服务赢得更多利润。

4 科技为数字商场赋能

4.1 裸眼3D显示技术实现流量引入

首尔著名商业中心的一块户外转角LED 显示屏在出现了模拟巨浪翻滚的影像作品后，瞬间吸引了全球人的目光。如今“裸眼3D显示屏”的概念在网络上迅速蹿红，为引入更多客群流量，购物中心户外设置转角LED 显示屏，辅助播放3D 特效视频，让商圈附近的客户有身临其境的交互感，能广泛吸引流量，宣传效果倍增。

5G与场景科技正在以不可阻挡之势迅猛发展，8K+5G的解决方案已然成为显示行业的“新标配”，文旅产业也被引入到一个全新的变革时代。

户外LED 显示屏作为购物中心数字化转型的视觉呈现窗口之一，从二维平面显示朝着3D立体显示迈进，并结合3D特效场景创造出令人惊艳的沉浸式体验，打造出游客们争相打卡的“网红地”，为商圈经济发展注入新的活力。

4.2 AIoT 深度挖掘潜在客户实现精准营销

新零售商业模式使零售场所向消费者生活的地方靠近，商圈社区化与线上线下全渠道发展成为必然趋势。智能基础设施的建设不应局限于购物中心内部，还应对商场周边进行部署，以便深度挖掘潜在客户。

通过与位置服务商合作，将购物中心内部3D 地图与商圈地图进行整合，并通过5G或蓝牙等定位技术对外提供位置与导航服务，节约客户寻铺时间，提高客户感受度。一方面，商场可通过位置服务向周边潜在客户精准推送商家活动、积分兑换、停车费抵扣等营销活动。另一方面，可通过导航搜索内容大数据为招商提供依据。

通过在购物中心的动线区域部署AI摄像机实现“人”的视频结构化，分析客户的性别、年龄、装扮、行为轨迹、经停店铺的时间等客户属性。通过人工算法训练，深度学习技术，对车辆品牌、货物存量等大数据分析，实现“货”的智能管理。建设阶段通过BIM工具对购物中心进行建模，前端加设传感器实现“场”内基础设施的全数字化智能运维管理[2]。

4.3 5G+XR 实现流量转化推动产业融合

利用XR技术，一方面通过互动、沉浸式增强商场的趣味性体验，实现流量转化促进服务型消费等高附加值综合解决方案的营销。另一方面，通过实时交互实现产业融合发展。

企业生产制造所需的数据存在于物理世界中，构建基于XR 技术的展厅、商店、游戏、演出等新零售场景，企业通过5G 技术实时实现数据交互，并进行整合分析，从而帮助企业更好地完成市场预测、生产管理等工作，最终实现降本增效。当智能设备、智能生产体系与数字世界实现融合后，大数据也可驱动制造企业完成数字化转型，推动以智能制造为主导的工业4.0，最终实现产业融合。

4.4 边云计算让运营管理快准稳

物联网产生的海量数据计算离不开IT 基础设施，大量的实时数据，尤其能源管理、设备运行、人车流量关系运营成本与营业收入，需要极强的算力做支撑，数据的实时性、安全性、可用性极为重要。在本地部署AI 服务器，一方面实现海量数据的实时处理，另一方面通过虚拟化技术弹性处理数据，增强数据安全性，降低能耗；还应在云端部署服务器，依赖多项目、行业数据及专家诊断进行算法更新并定期分发至本地，为运营提供支撑[3]。

4.5 打造BIM智慧商业运营平台，实现业务深度融合

人、货、场数字赋能的数据是孤立的，需要搭建一体化平台进行业务融合以解决数据孤岛。建立基于BIM 可视化的智慧商业运营管理平台，将空间管理、租赁管理、资产管理、设备管理、能源管理、停车管理、商铺导航、会员系统、客流统计、信息发布等进行系统集成，实现数据共享。运营管理平台通过人工智能技术赋能，将人货场关联数据进行分析，为运营提供精准决策依据。

5 结语

商场数字化转型必将实现商场与品牌双赢，通过科技手段赋能商场，提高客群流量、降低运营成本。相比线上平台的定位与营销方式，购物中心应以体验、互动为定位，通过促进服务中高端消费，打造差异化竞争。通过科技手段在场内外搭建营销场景，以线上线下融合的方式实现流量引入。部署智慧商业运营平台，对人货场数据进行共享互通，再赋能边云计算技术，深度挖掘，实现精准营销。利用高新科技引领零售商业向垂直行业发展，缩短零售商业与品牌企业之间的距离，搭建智能供应链体系，降低商业运营成本。