特殊时期的企业社会责任营销策略初探

宋飞（苏州旅游与财经高等职业技术学校）

■引言

当社会面临着地震、洪灾、新冠疫情等重大灾难时，国内企业内外部环境也往往会受到恶劣影响，很多行业企业市场需求的总量萎缩，结构发生变化；企业的供应商、客户、中间商、竞争者乃至内部员工都受到不同程度的影响。

一些重大灾难的发生所带来的冲击波及各行业，将会长期影响企业的发展，但是企业所面对的困难和挑战中也蕴藏着发展机遇。企业如果选择积极承担社会责任，主动出击应对灾情带来的挑战，不仅能够顺利渡过难关，而且能在这段特殊时期给公众留下深刻的印象，加深消费者的信任，塑造或重塑品牌形象，比如顺丰、京东、叮咚等企业往往会在这些特殊时期发挥重要社会功能物流、电商、生鲜配送等企业，为“抗灾”救助和百姓生活提供支持和保障，业绩逆势增长。从品牌角度而言，品牌仍然需要在特殊时期进行一定的营销动作获取曝光量，否则将会被消费者遗忘；于是，策划公益项目及使公益项目品牌化便成为多数企业和品牌在这个特殊时期下的重要营销手段。

■企业的社会责任及其内涵

企业在经营发展的道路上有很多沟壑，比如外部环境的风云突变、内部环境的突发性事件，如何跨越种种障碍，靠的不是临场一跃，而是平时的积累和努力，努力地肩负企业应该承担的那份责任。尽管在某一段时间企业可能走得缓慢而艰辛，但是一分耕耘一分收获，适当的时候会给予回报。

责任意识是社会群体或个人在一定社会历史条件下所形成的，为了建立美好社会而承担相应责任、履行各种义务的自律意识和人格素质，是社会群里或个人对价值观、忠诚、良知、信仰的认同。

作为社会经济组织的细胞，每一个企业都负有其社会责任。企业的社会责任指企业对社会所做出的有偿与无偿的贡献，主要包括以下方面：创造物质文明与精神文明，把高质量的产品和服务以合理的价格提供给消费者；依靠社会创造财富，合法经营、依法纳税、为社会提供就业岗位；自觉保护环境，发展循环经济和低碳经济，促进可持续发展；参与社会公益活动，救助社会中需要关心的群体，如扶贫济困、捐资助学、服务大众、抗灾救灾等。

在追求利润的同时，主动承担社会责任，是企业实现自我价值和社会价值的最佳结合。一个企业只有积极履行社会责任，努力塑造有益于公、有益于环境、有益于社会发展的良好形象，才能实现可持续发展。

■履行社会责任对国家和企业的意义

习近平总书记说：“有多大担当，才能干多大事业；尽多大责任，才会有多大成就。”这句话同样适用于企业。只有把服务社会、奉献社会、造福社会看成自己的责任，抱着对社会的感恩、对社会发展负责的态度来经营和发展，企业才能获得更多的社会尊重，赢得更多的竞争资本，成就更大的事业。

企业社会责任的履行，不仅需要企业家将这种理念融入企业的战略管理中，也需要通过员工来践行。比尔.盖茨曾对他的员工说：“人可以不伟大，但不可以没有责任心”企业需要有能力的员工，然而更需要有责任心的员工。只有拥有负责任的工作态度，一丝不苟地对待本职工作，以责任为动力去战胜困难，才能把工作做得出色，也才能真正理解企业公民的责任行为，从而恪守职责，与企业一起担当，在推动企业发展的同时推动社会向前发展。

■企业的社会责任营销

根据菲利普·科特勒在《营销管理》中提出的相关理论，企业履行社会责任，可以通过进行社会责任营销，凭借更积极、有效的营销策略来完成，这对于顾客、员工、社区、环境都有利，对股东也有利，企业整体也会受益于此。

（一）企业在承担社会责任投资方面的根本原因

（1）企业可以借此树立差异化的形象。有公民道德的公司更受人们喜爱。

（2）企业需要一个决策框架，来处理赞助、工伤预防、改进医疗保险、环境保护和社区贡献等方面的日常需求。

（3）企业负责人和管理层需要了解本公司面临的社会压力和机会。

（4）企业需要建立一个良好声誉的公开账户，用以抵消潜在的批评。

（5）企业员工、投资者和合作伙伴将更加积极和忠诚。

世界上最令人尊敬、也最成功的企业都以高标准来践行为公众利益服务，而不仅仅是为自己利益服务这一宗旨。

（二）提升企业社会责任从三方面入手

提升社会责任营销水平需要从适合的法律行为、伦理道德行为和社会责任行为三方面入手。真正优秀的企业应该将社会责任放在其所有行为的核心位置，比如华为。在题为《以创新为核心竞争力，为祖国百年科技振兴而奋斗》的发言稿中，任正非清晰而明确地告诉我们一个伟大的企业必须肩负起重大的社会责任，坚持创新，才能永葆活力、持续发展，只有承担社会责任的企业才不容易被颠覆，才能更笃定的面对不确定的未来。

（1）法律行为。公司必须确保每一个员工知道并遵守相关法律。例如，销售人员向消费者说谎或者误导消费者因为某一优点而购买产品是违法的。销售人员的言辞必须与广告宣传一致等。

（2）伦理道德行为。商业行为有时会受到攻击，因为商业环境经常会让企业面临道德选择：很难在合规营销行为和不道德行为之间划一条明确的界限。当然企业明显不道德或不合法行为必须明令禁止，否则将会受到竞争者举报、公众的抗议以及法律的惩处。企业必须拟定并宣传一份明文规定的道德守则，建立合乎道德的企业文化，并督促其员工对道德和法律条文的遵守全权负责。

（3）社会责任行为。营销者在和顾客、利益相关者打交道时，都必须实践其社会良知。国内外的一些顶级公司、知名企业都有着十分强烈的社会责任感并履行其职责，包括谷歌、可口可乐、麦当劳、华为、阿里巴巴、京东、顺丰、农夫山泉、光明乳业等。越来越多的公众关心企业在社会责任和环境责任方面的履历，以帮助其决定在哪个公司购买、投资和工作。但是传播企业社会责任可能成为挑战，企业的善举也可能造成困境。

（4）可持续性。可持续性——满足当代人需求的同时又不对后代产生危害——现在已被许多企业提上了最高议程，很多公司正详细规划如何改善其行为对社区和环境的长期影响，如可口可乐、杜邦、阿里巴巴甚至已经设置了首席可持续性发展官。

在2019 可持续发展论坛上，阿里巴巴集团董事局主席兼CEO张勇说，20 岁的阿里巴巴，乐于与全社会共同推动可持续发展。在阿里不断探索可持续发展过程中，总结三点体会：第一，我们深切地感受到，互联网为人类的可持续发展不断带来新的创新手段；第二，今天整个社会正大步进入到数字经济时代，云计算、大数据等新技术广泛应用，为人类的可持续发展带来新动能，提供了新动力。第三，作为一个平台型公司，如果能够积极参与和推动，就能够让可持续发展获得社会各界、大众更广泛的参与，然后让可持续发展的结果、收获，更普惠地回报给社会各界。公司要去设立一个“首席可持续发展官”，这是个很好地建议。但一个企业的首席可持续发展官应该是这个企业的“一号位”，他必须在制定战略、制定业务发展方向、服务客户的时候，把可持续发展充分考虑进去。当然，公司中每一个人都必须是可持续发展的实践者和参与者，也会是受益者，应该共同努力来推动可持续的发展。

■事业关联营销

（一）事业关联营销的含义

很多企业将社会责任活动和营销活动结合在一起。事业关联营销将企业对特定事业的贡献与顾客在公司利润创造过程中直接或间接的参与相联结。事业关联营销是企业社会营销（SCM）的一部分，德鲁姆和墨菲将其定义为“本着至少一个和社会福利有关的非经济性目标，使用公司或者合作者资源”的营销活动，这一定义中也包含了传统的战略慈善和志愿者服务活动。

（二）事业关联营销的收益与成本

成功的事业关联营销项目可以提高社会福利，创造与众不同的品牌定位，建立稳固的消费者联系，加强企业的公众形象，创造商誉价值，提升内部士气，激励员工，推动销售并且增加公司的市场价值。消费者可能与那些“超出正常市场交易范围”的公司建立深厚、独特的情感联结。

从品牌的角度，事业关联营销可以：（1）建立品牌知名度；（2）提高品牌形象；（3）建立品牌信誉；（4）激发品牌情感；（5）建立品牌社区；（6）驱动品牌参与。事业关联营销对于热心公益事业的千禧一代（在中国泛指80 后、90 后）消费者具有特别的吸引力，他们比其他年龄层消费者更热衷使用社交媒体来了解公益活动并参与其中。在一项调查中，中国的“千禧一代”并不仅仅是冷漠的一代、闲散的一代，他们身上还有很多正面的东西，比如喜欢创新、勇于承担责任、致力于通过社交媒体与实际的日常消费行为来改变世界等。

然而如果消费者质疑产品和善举之间的联系或者将企业的活动视为动机存疑，醉翁之意不在酒，事业关联营销也可能产生反效果。如果消费者认为一个企业并没有始终如一地为其所有行为负全责，事业关联营销也可能产生问题。

为了避免适得其反，一些公司使用软销售的方法来完成它们的公益营销。比如网易严选在特殊情形下的逆向操作，提升了品牌的好感度，为一些在特殊时期被困的企业与品牌提供了一定的借鉴。2020 年2 月23 日，网易严选出其不意在杭州西湖区中心商场附近，投放了一组“劝你别看的广告”，用最简单粗暴的文案直接 “劝退”众人，虽然广告没有任何商品信息，但从“2.23——2.29”“促销”等字眼，让消费者直观了解到网易严选正在促销，而“在家用心生活，等春来”也符合网易严选力求给用户创造“好的生活”的宗旨：只有好好在家用心生活，一切才能春暖花开。自广告发布后，便引发热议，网友们纷纷对网易严选这一举动表示赞许，同时随着权威媒体以及众多微博知名KOL 的转发传播，促使品牌曝光度与好感度倍增，截至目前，微博话题“劝你别看的广告”已收获2200w+的阅读量，达到声量与声誉的双赢。

■设计一个公益项目

（一）公益项目品牌化

企业必须在设计和执行一个事业关联营销项目的过程中制定很多决策，包括选择多少个或选择哪一个公益项目，以及如何使这个公益项目品牌化。一些专家认为，分散地参与多项公益事业会降低事业关联营销的积极影响。大多数公司选择与其公司或品牌形象一致，并对其员工和股东有意义的公益事业。

（二）利用公益活动打造品牌的技巧——创造差异点

专门从事公益活动营销和企业责任的战略咨询公司Cone 公司就组织正式而有内容的活动提供了如下技巧：（1）选择一个关注领域，使其与企业的任务、目标和组织相一致。（2）评估企业内部的“意愿”程度和资源。（3）分析竞争对手的公益活动定位。（4）谨慎地选择你的合作伙伴。（5）不要低估项目的名称——它是推广活动的身份象征。（6）创造一个可持续并且有效的项目，从建立一个跨职能战略团队开始。（7）运用自身和合作伙伴的资产使项目运作起来。（8）通过每一个可能的渠道进行传播。（9）本地化。（10）创新。

品牌在公益营销中要尽量避免泛谈情感之流，更应该实实在在地对应大众的某种具体需求，用简洁、直接、有意向感的广告内容与大众沟通，获取用户好感。

此外，在公益营销中，品牌需要淡化营销目的；在户外广告遇冷的情况下，网易严选及时调整营销策略，着重放大公益属性，将促销信息换成温馨提醒，在商业中心、公交站等人流密集处投放，既符合当前语境下的防疫要点，引起大众警惕，同时也在间接推广品牌，让品牌形象更优质。比如网易严选在灾难发生之后的特殊时期便迅速响应，成为行业首家驰援湖北的品牌电商，先后四次上线近20 万片防护口罩，免费专供湖北用户，并提供了数万份酒精片、洗手液、免洗净手喷雾等防护用品，供全国用户免费领取，还对广大用户承诺在此期间所有商品不涨价，物流不停运，保障配送，以实际行动展现品牌的社会担当。

■结语

企业既是社会繁荣的创造者，也是社会资源的消耗者，企业与社会共生的关系就决定了企业必须履行社会责任。在人类社会面对重大灾难威胁的特殊时期，每一个企业、社会团体和个人都不可能独善其身、置身事外，而是要在危机时刻，作为社会性质的企业必须要承担一定的社会责任，在贡献社会、服务人民的基础上实现企业营销策略的创新，并逐步打造企业文化、树立企业品牌，才能在特殊时期获得可持续性发展。