新零售背景下社区生鲜柜智能化运营模式的研究

费雨萱 徐静雯 马元博 马永芳 河北经贸大学

一、引言

受新冠肺炎疫情的影响，我国零售行业的消费市场正发生着翻天覆地的变化，为了减少感染风险，社区生鲜成为主要的消费场景，生鲜产品的稳定供给是维系城市正常运行的有力保障，如何稳定以蔬菜和水果为主的生鲜农产品的均衡供应值得深思。智能生鲜柜走进社区有效解决了社区新零售生鲜配送“最后一公里”这一难题，但在人性化、个性化、信息化及有安全保障等方面还存在一定的问题。通过此项调查了解并提升生鲜柜运营模式，如商品品质问题、商品种类问题、商品定价标准、运营成本问题等。此外还了解顾客满意度情况：感知线上质量、感知线下质量、感知价值和顾客期望等。

在分析市场趋势、划分消费人群的前提下，团队成员随机选择石家庄市辖区内的各大覆盖智能生鲜柜的社区，运用多阶段抽样的方法，先后在四个调查区域(新华区、桥西区、长安区、裕华区)内，对其辖区内的生鲜消费人群进行问卷调查及实地访谈，共计发放问卷1 042份，其中成功回收998份，剔除无效问卷43份，真实有效率为91.65%。调研团队以智能生鲜柜的成本控制、购买体验、环境监测为研究方向，从而构建一条新零售背景下社区生鲜柜智能化的运营模式，以期实现向智能化社区新型 “微菜场”的完美转型。

二、社区新零售智能生鲜柜的现状

随着疫情的阶段性爆发，生鲜零售市场竞争变得异常激烈，具有冷藏保鲜功能的社区智能生鲜柜也在应运而生。目前，智能生鲜柜已陆续入驻北京、上海、广州、重庆等地的部分社区，居民只要打开手机扫码，就能自动称重、计价、结算，那么它能否在硝烟四起的生鲜战争中实现弯道超车，仍需接受市场的考验。

三、社区居民对智能生鲜柜的消费行为分析

(一)主流消费群体的画像描述

调研结果表明，接受调查的女性比例要高于男性，其中社区智能生鲜柜成了老年消费群体的打卡点。从家庭收入水平来看，家庭月收入在12 000元以下群体占比最大，约占总人数的四成，多数受访者为三口或者两口之家，家庭生鲜消费支出主要集中与于200—500元，体现了家庭小型化的人口结构。

(二)家庭生鲜周支出与家庭月收间的关系

调查发现，家庭月收入在12 000元以内的对于生鲜的平均消费能力较低，生鲜周支出消费在100元以内的居多。由此可初步判断家庭月收入越高，为提高生活质量而花费在生鲜上的支出就越高。

(三)不同年龄段对生鲜的消费偏好

由对应分析可知，如图1所示，不同年龄段的消费支出具有显著差异，35岁以下及群体消费能力一般，生鲜支出主要集中为100—200元；而51—65岁的生鲜周支出较低主要在100元以内。同时，不同年龄段的消费者在购买生鲜时间段的选择上存在显著性差异，对于青年以及中年消费者来说，主要在下午进行购买，可能是由于工作原因限制其购买时段，而老年消费者选购时间相对自由且充裕，生鲜消费主要集中在早晨和上午，此时的生鲜品质较高。

图1 年龄与生鲜消费支出的对应分析图

(四)对不同种类的生鲜价格敏感度差异性分析

据调查，居民需求以水果、蔬菜、肉禽蛋、干货、半成品、水产品类为主。果蔬类需求远超其他生鲜，肉禽蛋类与半成品类需求位居其后，分别占比为62.87%与57.82%，此外对于生鲜柜其他品类的产品中，干货及水产类同样占据了一定的需求比例，分别达到了48.12%和39.47%。

对于水产品、肉蛋禽此两类基础价格较高的生鲜品种的价格敏感度较高；蔬菜、水果作为需求量较大的生鲜品种，其对于价格波动敏感度一般；而对于半成品、速冻产品、干货类的价格敏感度较低。

(五)基于结构方程模型的社区智能生鲜柜消费满意度分析

根据已收集得到的数据，以购买体验、消费智能化、安全监测以及社区生鲜柜的消费满意度这四个指标作为模型中的潜在变量，如图2所示，并对其进行路径分析，从而得到了初始模型，可以发现：均与购买满意度呈正向关系。

图2 结构方程模型

在购买体验这一潜在变量中，产品类型、产品质量、产品色泽、产品价格、产品订购充的路径系数均在0.700及以上，说明石家庄市居民在购买产品时主要在以上五方面的考虑，对于智能生鲜柜而言，有效的抓住居民对于产品的消费偏好，进货时注重产品类型的全覆盖、多样化，保证产品的质量和新鲜度，根据购买人群准确定价等将会更大程度满足居民在产品方面的消费需求。

在消费智能化和安全监测的潜在变量中，购买流程便捷智能化与生鲜品质这两个观测变量对于生鲜店消费环境的满意度的影响较大，路径系数均超过0.640，充分反映出居民在生鲜店消费时主要关注点在于其选购环节是否繁琐，排队通道是否顺畅，同时减少选购流程，完善食品安全监测，才能提升消费居民对于社区生鲜柜+的认同感。

四、助力社区零售生鲜柜智能化转型的策略

(一)加强质量检验的监测力度，提高消费者忠诚度

通过智能巡检、实时监测、小票溯源，打造一个以高质量、安全可靠为核心竞争力的市场，从完善的食品安全检测为消费者营造一个安全、新鲜、有机、多样化的生鲜产品，提高百姓舌尖上的安全系数。与此同时，在产品组合方面应分类清晰、覆盖面广，并利用自身优势，制定合理的价格，最大程度地满足消费者对高质平价和方便快捷的追求，使得消费者的忠诚度得以提高。

(二)准确把握消费者需求，打造用户的差异化服务

建立线上微信群，为居民提供蔬菜营养辅导建议服务以及产品促销活动通知，并在微信群中定期推送关于蔬菜辅导建议的内容，吸引消费者主动关注。对目标消费者进行市场细分，根据年龄、家庭收入、职业等特征划分80、90后、千禧一代以及部分中老年等不同种类的消费群体，并为其提供差异化服务，包括线上预览、线上预定及线上反馈等服务，实现消费者足不出户在家购买生鲜的目标。

(三)创新零售运营新模式，逐步把握智能化新机遇

只有明确“新零售”“智能化”的定位，才让智能生鲜柜在社区生根发芽。社区生鲜一方面要从销售方式和运营管理技术上精准赢得消费者的青睐；另一方面抓住社区居民的核心三要素：饮食习惯、购物习惯、居住和交通习惯，综合考虑成本与利润损耗，把握好智能化零售终端的社区生鲜柜的发展机遇。