基于4C 管理理论框架的互联网医院建设优化策略研究

李敏艳 杨 风 朱俊敏

桂林医学院人文与管理学院，广西桂林 541199

目前，我国的医疗资源存在匮乏和配置不合理的现象，人民日益增长的医疗服务需要和医疗资源匮乏之间的矛盾不断加大。随着信息科技的高速发展和“互联网＋医疗健康”概念的兴起，互联网医疗模式应运而生。互联网医疗的优势就是打破传统医疗服务受时空限制的难点，让医疗资源充分流动，为患者提供无边界闭环医疗服务。“互联网＋医疗健康”服务新模式不仅能够方便群众看病就医还提升了医疗服务效率。受市场和政策的双重激励，互联网医院的发展前景广阔。据调查研究显示，截至2019 年11 月底，我国的互联网医院总数已经达到294 家，仅2019 年我国互联网医院问诊量就达到了（2.1～3.2）亿人次[1]。互联网医院的发展优势和就医价值将成为市场关注的焦点。但是，互联网医院是一种新兴的医疗服务模式。相对于传统的线下医院医疗服务模式，互联网医院发展存在不少问题。更重要的是，互联网医院是根据百姓顾客的需求产生，在成本控制、便利性及沟通方面相较于传统的医疗服务模式具有明显的优势。如何以顾客的需求为导向，发挥互联网医院的优势，是互联网医院发展的关键问题。4C 管理理论正是以客户需求为导向，从客户、成本、便利和沟通4 个方面进行管理建设[2]。很明显，4C 管理理论与互联网医院的内在特点和技术优势存在高度的契合。因此，在互联网医院建设过程中融入4C 管理理念，能够提升互联网医院的形象和竞争力，满足百姓的医疗消费需求。

1 互联网医院发展困境分析

1.1 优质的医师资源匮乏

一般而言，提供线上诊疗服务或医疗咨询服务的互联网医师获得的疾病信息要少于线下，只有在线下拥有足够丰富的知识和工作经验的医师才有可能面对线上更复杂的情况。目前高质量的医疗人才队伍集中在大型公立医院的趋势明显，这类医院普遍存在就诊人数多、医师压力过大的情况，医师缺乏兼职开展网络医疗服务的动力[1]。这就造成流入互联网医疗市场的医师资源不足，导致互联网医院人才建设受阻，最终限制互联网医院的发展。加之互联网医院对人才管控不够规范，人员流动性大，而且在线诊疗的互联网医师信息透明度并不高。医师管理存在不足，诸多涉及医师线上执业的问题较为突出[3]。这主要体现在医师个人信息页不详以及信息没有明确的来源，这使得信息可信度难以评估，让患者对线上就医体验大打折扣。随着互联网医疗行业的火爆，会吸引越来越多的人员参与互联网医疗的建设。这些医务人员素质良莠不齐，如果缺乏有效的管制，容易给在线就医的患者带来医疗风险。这会降低患者的就医满意度，最终导致用户流失，会形成不利于在线医疗服务行业发展的局面。

1.2 院患双方成本难控制

随着互联网医院大量兴起，医疗行业的竞争也会越来越激烈。目前中国互联网医院绝大多数处于亏损状态，2019 年超过70%的互联网医院盈利低于500 万元[1]。非常值得关注的是，目前互联网医疗缺乏有效盈利模式[4]，互联网医院的盈利有限，导致发展受限。医院管理层缺乏从互联网端到用户端的服务运营经验，对医疗管理平台的管控薄弱。目前大部分互联网医院属于B2B2C 运营模式，营收效率还不是很高[5]。互联网医院各利益主体分配机制不完善，各利益主体的管理协调机制也不健全，造成运营成本的控制困难，难以发挥互联网医疗的优势。开展互联网医院需要在前期投入一定的成本，如果运营不善也会形成附加成本，最终将由患者买单，这会增加患者的经济负担。互联网医院的医保支付还处于探索阶段，与实体医院相比并不占优势，体现在医保在线审核和结算机制不畅通，互联网医院并未实现医疗业务与收入分配的配套机制[6]。同时互联网的便利性容易造成过度使用，滋生骗保行为，不利于医保支付在互联网医疗的运用。许多互联网医院找不到真正能够突破客户的突破口，开发和维系客户关系的意识薄弱，最终导致医院难以突破发展的局限失去发展的机会，面临被市场淘汰的风险。

1.3 医疗服务口径小

互联网医院作为给患者提供线上医疗服务的互联网窗口，医疗数据繁多复杂，基础设施的完善程度直接影响患者就医的便利程度。目前各线上医疗机构还未完全建立检查结果的互认机制，线上医疗还存在断层现象[7]。如果各类互联网平台衔接不畅，线下线上、跨平台诊疗结果分散，以患者个体为中心的数据汇集将难以实现，势必会影响互联网一体化的体验效果。除此之外，互联网医院目前主要服务内容仅包括线上会诊、远程诊疗、远程监测等少量服务项目。在互联网门诊方面，发展较为成熟主要是部分常见病复诊和慢病管理服务，暂时还不允许进行首诊以及开展“互联网+”护理、“互联网+”康复、“互联网+”照护等延伸服务[8]，现已开展的服务项目还难以满足患者及居民实现多样化的医疗健康需求[9]。互联网的全周期诊疗服务模式尚未形成，就医效率仍需提高[10]。互联网医院如何优化诊疗服务，提升医院管理和便民服务水平，为医患双方带来切实的便利，值得进一步思考和改进。

1.4 线上医疗认可度低

互联网医院建立了“一医多患”和“一患多医”的网络互通方式。目前互联网的主力人群是80、90 后的年轻人，年纪较大的医务人员、老年患者及文化程度较低的患者对互联网平台的接受度和熟练度均有限[9]。由于互联网线上诊疗是新兴的医疗模式，患者对互联网医疗认识有一定的局限性，很容易受到负面信息的干扰形成错误的认知。互联网医院建设主体的实体医院或第三方企业，对互联网医院的宣传远比不上互联网的发展速度[11]。由于对互联网医疗优越性的宣传不足，部分消费者对“互联网+”背景下的医疗服务认识有限，不愿尝试新的就医方式[12]。网上诊疗方式普及困难，互联网医院与患者缺乏有效的沟通交流，不利维持医患关系的和谐稳定。随着就医人数的增加，提升医疗服务用户的就医体验进而获得患者的口碑推荐，沟通显得尤为重要。但是，目前互联网医院与患者交流推广时刻意扬长避短，存在一定夸大及虚假宣传。医院营销本身只是向社会公众展现医院形象的一种方式，虚假营销的行为缺乏医学道德，不但损害了患者的利益，也破坏了医院的整体形象。

2 基于4C 管理理论互联网医院建设优化策略

2.1 顾客：提升患者的就医满意度

2.1.1 重视人才队伍建设，提升服务质量 高水平的服务质量，便捷温馨的医疗服务流程是互联网医院取胜的关键。未来的互联网医疗只有以质量和服务为中心，注重人才队伍的建设才能塑造核心竞争力，也才能长期保有良好地发展前景和发展优势。目前医疗资源主要集中在线下实体医院，为了吸引更多优质的医生参与线上诊疗，互联网医院要积极与线下医院建立战略合作伙伴关系，不断发展壮大互联网医院人才队伍。还要寻求与科研机构、医学高校等人才培养机构开展合作，储备有利于互联网医院建设的人才资源。为保证线上诊疗的质量，互联网医院应根据医疗服务平台的实际情况，结合国家政策对线上诊疗平台医生的具体出诊标准制订相应的发展策略。定期对在线诊疗的医生进行培训和考核，加强对参诊医生的规范化管理，提升互联网医生的业务能力降低医疗风险。企业可以通过合伙人制度等将医生的利益与平台进行捆绑，强化医生的主体责任意识，减少医疗纠纷，突显医生的个人品牌[13]。通过制订合适的激励机制，增强医务工作者参与互联网医疗的动力，激发更多的优质医生参与互联网医院的医疗。

2.1.2 推进网络诊疗规范化，改善医疗环境

互联网医疗作为新兴的行业模式，互联网医疗行业的法律制度还处于探索阶段，相关法规还在不断更新和完善。互联网医院要不断跟进与相应政策的对接进度，创建有利于自身良好发展的互联网医疗环境，发挥现有法规的法律效益对线上诊疗的监督约束工作。医院管理层要加强医院的监控系统环节建设，加快推进医院内部各项服务工作的流程化、规范化[14]。随着选择互联网诊疗人数的增多，加强对医生的约束力度，才能确保互联网医生和互联网医疗执业符合标准要求。完善网络信息的安全性和透明性，加快数据的积累沉淀以便于二次挖掘与再利用，为实现精准医疗奠定基础。现如今医疗呈现出多元化的发展趋势，互联网医院想要脱离传统医疗环境的束缚寻求更多的发展，就要摒弃打广告、买荣誉、假公益等吸引病源的营销套路。通过完善售后服务环节，为患者提供超出预期的产品和深入人心的服务，给消费者带来最大化的价值体验。使诊疗行为不断规范化，为患者提供满意和安全的互联网医疗环境。

2.2 成本：双向控制医疗支出

2.2.1 推动医保融入线上医疗，完善结算体系 疾病诊断相关分组（diagnosis related group，DRG）改革要求医院准确核算成本，推动医院精细化管理加快进程，优化医院的管理制度和流程[15]。在线下实体医院，基于DRG 付费改革的新医保支付制度规范了医师的诊疗行为，控制了患者就医费用的不合理增长。互联网医院想要实现更长远的发展，实现尽可能多的医患双方互利，就不能忽视医保的参与。政府发布的《关于进一步优化运营商环境更好服务市场主体的实施意见》[16]中指出，在确保医疗安全和质量的前提下适当放宽互联网诊疗范围，尽快实现符合条件的互联网医疗服务纳入医保，实现互联网医疗审批统一标准化。完善互联网医院与实体医院的医疗保障体系建设，将国家集中采购药品纳入线上医保，推动医保的在线支付，建立医保支付与商保支付并行的机制。同时加快互联网医疗与多样化医保支付结合的政策落地，形成多类型、多层次的医保支付体系和医疗服务体系，切实解决群众互联网的就医难题。

2.2.2 发挥互联网资源优势，扩大利润空间 互联网医疗具有线下实体医院不具备的网络传播优势和非接触式医疗模式，在保证医疗质量和服务的前提下积极拓展业务领域，寻求与实体医院的合作，尽量减少运营成本。目前，很多实体医院都有从事互联网医疗的愿望，互联网医院可以抓住线下医院在互联网领域发展不成熟的关键点，为实体医院提供线上宣传推广的平台。同时，通过线上医疗服务平台协助实体医院提高服务质量，扩大医院影响力[17]。在此过程中，互联网医院依托实体医院的品牌优势提升医院的知名度，减少品牌建设的投入。互联网医院具有无接触、反应快、突破地理空间等优势，合作可以为互联网医院争取到更多的优质医疗资源。增加与实体医院的良性互动，发挥线上与线下的联动机制作用，降低用户的使用门槛，提升用户的使用感受。能够强化目标用户的忠诚度，提高互联网院在医疗市场的市场份额，实现互联网医院的长期收入增长。

2.3 便利：完善医疗服务建设

2.3.1 加快信息平台建设，提升服务效率 因为疾病本身的复杂性，疾病诊断还是需要在线下实体医院进行，因此互联网医院与实体医院信息交互能够提高诊疗效率[18]。如果各医院资源不能打通，就无法起到互相补位的作用，服务效率难以提升。因此，注重医疗行业互联网技术设施建设，把互联网信息集成平台建设放在医院信息化建设规划的首位，确保服务信息不对称的问题得到解决。云HIS 与实体医院原有HIS 做融合，开展线上业务，是基于信息安全和可拓展性的选择[19]。加快实现互联网信息平台与HIS 等院内系统互通，实现线上与线下业务信息系统的资源共建共享。信息集成平台与外联平台的联合，是实现互联互通的优先选择[20]。能实现院方和患方的两端管理，优化互联网医院内部结构管理形成一体化医疗体系，快速实现信息互联互通。增加网络信息系统管理人员的配备，成立信息安全管理中心，完善技术层面的防护[21]。完善信息管理系统加强网络安全等级保护建设，加强数据信息安全，为开展线上诊疗的规范性和便捷性打下坚实的基础，提升医疗服务的安全和效率。

2.3.2 延伸医疗服务范围，拓宽医疗渠道 随着百姓医疗需求层次的提升，许多患者都希望能够获得更具价值的医疗附加服务。针对消费需求的多元化特性，互联网医院提供的产品和服务必须具备一定的弹性空间，便于患者个性化选择。移动通讯领域的发展为实现互联网医疗服务范围的扩大，提供了更好的技术支持[5]。互联网医院要充分利用信息技术，丰富慢病防治的手段，推进预约挂号、在线随诊、疾病管理、健康管理等网络服务。医院的医疗服务水平不能局限于单一环节的优化，还要合力实现优质资源的打包整合，减轻患者的就医负担[22]。探索慢性病管理服务的新模式，推进实现全人群、全生命周期的慢性病“互联网＋健康管理”医疗服务，能实现更多的就医需求。除此之外，人工智能在互联网医院具有很大的发展空间，值得进一步探索[23]。互联网医院还能够推动医疗大数据、药物直达配送、智能穿戴设备、医疗保险服务等周边行业的发展，在提升医院运营效率的同时扩大医疗服务范围，最大化满足人民群众对医疗服务更全面的需求，提升医院的医疗服务建设能力。

2.4 沟通：重视医患沟通环节

2.4.1 加强情感沟通交流，实现情感与价值共鸣 持续与患者保持线上沟通，适当调整沟通方式加强医患之间的交流，利用互联网信息高度共享的特点，摆脱医患之间长期存在的信息不对称现象[24]。良好的沟通有利于改变患者对互联网医疗的认知偏差，打破传统就医观念的束缚，提高患者的信任度，同时扭转不利于互联网建设发展的局面。互联网医院在提供医疗服务时注重与患者建立人际情感关系，强调医院与患者之间的情感沟通满足患者的情感需求，实现与患者的情感共鸣。医院建设要融入全体员工和患者协调统一的道德观和价值观，使医师能够更好地实现自我价值，实现对患者责任的落实。互联网医疗期待医学人文精神的救赎，医师与患者必须通过互联网探索构建新型医患关系[25]。因此，医师在线上诊疗过程中的沟通交流更要注重人文关怀的体现，注重患者的心理健康，建立长效的心理疏导机制。

2.4.2 积极开展活动宣传，树立医院品牌形象 互联网医院要充分运用自媒体网络平台加大医院品牌宣传和推广，建立品牌效应。利用各种宣传方式，组织形式多样的公关活动，加强信任度和美誉度的建设，吸引更多的患者选择互联网就医。在积极挖掘新客户的同时，更应加强对老客户的情感维系，向患者传递更深层次的医院文化内涵信息，直至医院品牌牢牢扎根于消费者的心中。如今，消费者评价已经成为医师个人品牌、医疗机构社会声誉的重要因素[26]。互联网医院要充分利用互联网的传播优势加强对外宣传体系的建设，传递医院核心价值观，树立医院的良好形象。定期开展主题交流活动，自觉搭建起医患沟通的桥梁，与用户建立持久稳定的互需关系。在与患者沟通交流的同时，敏锐的察觉医疗服务用户的需求，找到患者的痛点并提供技术和解决方案。进一步加快医疗服务实质集中改进，加深消费者对品牌的认知，提高互联网医院的社会接受度和品牌影响力。

3 结语

互联网医院是顺应市场和时代发展的新生医疗模式，具有非常大的市场潜力。4C 管理理论的关键在于能够敏锐地察觉出患者的行为反应，医院与患者通过积极的双向沟通方式，建立起长久稳定的对应关系，能够快速地在互联网医疗激烈的竞争市场上找到独特的发展优势。运用4C 管理理论能够更好地把握互联网医院的建设方向，有利于塑造互联网医院独具一格的形象，使互联网医院更受市场的青睐，最终能够促进互联网医院的健康发展。随着互联网医院的医疗模式、管理模式、服务模式的变革，互联网医疗的市场前景也会变得更加广阔。