农户参与电商行为影响因素分析

唐启娟

(西南大学经济管理学院，重庆 400715)

一、引言

2020年2月5日发布的《中共中央、国务院关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见》是21世纪以来第17个指导“三农”工作的中央一号文件，其中重点提到要保障重要农产品有效供给和促进农民持续增收，这充分表明农产品对于我国乡村振兴战略之重要。随着互联网技术在农村逐步普及和应用，农产品电商发展十分迅速。

农产品电商作为一种新兴业态，正在深刻改变着传统的农业生产和流通方式，已成为农村经济新的增长点、农村一二三产业融合发展的主要形式和乡村振兴的重要支撑。2019年我国电商进农村综合示范县达到1231个县次，2019年跨境电商综试区达59个城市，充分反映了农产品电商发展的巨大潜力。

柑橘作为重庆七大特色产业之首，对促进农村经济发展发挥着重要作用。2019年7月，重庆市政府发布了《关于加快电子商务产业发展的意见》，紧接着12月又发布了《关于印发重庆市鼓励电子商务产业发展若干政策的通知》，进一步为重庆市发展农产品电商营造了良好的政策环境。然而，受区位条件、基础设施、管理水平等因素的制约，重庆柑橘电商发展水平依然不高。据统计，2019年重庆市通过线上销售的柑橘仅占总量的15%左右，柑橘电商发展依然困难重重。因此，探索农户参与农产品电商的影响因素，找出限制农户参与电商行为的短板，精准施策，对提高农产品电商发展水平，改善农民生活具有重要意义。

本文基于对重庆市三峡库区柑橘主产区的实地调研，借助二元Probit模型，探究影响农户参与电商的主要因素，为寻求农产品电商要素支撑提供参考。

二、研究设计

1.理论假设

舒尔茨在《改造传统农业》中主张通过用现代化投入的方式来改变传统农业。当现代技术要素的投入能够在现有价格水平下获利，则农户会毫不犹豫地成为利润追逐者[1]。这个观点为研究农户行为提供了参考。农产品电子商务作为一种新兴业态，对增加农民收入，推动地区经济发展具有重要作用。在研究农户是否参与电商行为时，应充分考虑农户自身特征和周边的自然、经济、社会和文化等多方面的综合影响。

第一，农户家庭中农业主要决策者的特征决定了农户是否采纳电商行为。具体而言，农户年龄、性别、受教育程度等因素对农户是否参与农产品电商具有直接影响。年龄越大、受教育程度越低的农户思想更加僵化，对新技术、新思想的接受程度较低。第二，便利的交通、畅通的宽带网络和物流服务是发展农产品的必要条件。一般来说，交通越便利、宽带和物流业越发达，农户参与电商的可能性越高。第三，较大的经营规模为农户参与电商提供了动力。通常来说，种植规模较大的农户更倾向于通过参与农产品电商来提升产品竞争力和利润价值。第四，农户对电商风险的认知也是影响农户是否参与电商的重要因素。当农户觉得参与农产品电商存在资金、信息等安全隐患时，农户参与电商的积极性将降低。第五，外界的支持是农户参与电商的重要推力。政府通过鼓励合作社的发展，组织各种形式的免费培训，能够有效提升农户的电商意识和技能，降低农户参与电商的阻力。

2.模型设定

农户是否参与电商行为属于0-1变量，因此，本文采用二元Probit模型进行估计。

式中：y为被解释变量，y=1表示农户参与电商，y=0表示农户未参与电商；φ(*)为标准正态累积分布函数；x为影响y*的解释变量，即会对农户参与电商行为产生影响的变量；β为对应解释变量的系数。

3.数据来源与指标选取

(1)数据来源

本研究采用实地调研数据，数据获取以结构式访谈为主，自填式为辅。数据主要来源于重庆市三峡库区柑橘主产区的奉节县和云阳县。2019年8月至10月，先后走访了两县四镇，共计12个行政村。共发放问卷302份，收回有效问卷277份，其中电商户问卷有146份，电商参与率达到52.71%，具体样本结果见表1。

表1 样本来源与分布

(2)变量选择

从理论上讲，农户选择渠道的影响因素主要包括户主特征、农户家庭特征和农户所在地区的经济发展水平等几类(郭建宇[2]，2008；张可成等[3]，2008)。本文在以往研究成果(例如鲁钊阳和廖杉杉[4],2016；曾亿武等，2018[5]，2019[6])和前期经验研究的基础上，建立二元Probit模型，考察农业决策者特征(性别、年龄、受教育程度)、村庄基础设施(宽带水平、物流水平)、农户经营规模(柑橘株数)、农户对电商的风险认知(在线支付信任度)、外部支持(是否参加电商培训)等因素对农户采纳电子商务行为的影响。具体被解释变量和解释变量的含义及描述性统计结果见表 2。

表2 变量的选取及基本描述性统计

如表 2 所示，从农户家庭主要农业决策者性别来看，男性达到59.2%，说明当前男性在柑橘经营过程中占据主要地位。这与许多学者所说的农业劳动力呈女性化趋势似乎存在一定矛盾。从年龄上来看，被调查农户年龄普遍偏高，平均年龄在58岁，最低年龄为23岁，最高年龄达83岁，这说明农民老龄化问题十分严重，且劳动力内部参差不齐，差距较大。同时从调研结果可以看出农户学历相对偏低，大多数都是小学及以下文化水平，这也符合我国农村居民受教育水平的现实情况。

从基础设施建设方面来看，支撑农产品电商发展的最主要两个因素是宽带和物流。调研结果显示，现阶段三峡库区柑橘主产区的宽带物流水平相对较高，一定程度为柑橘电商的发展提供了物质基础。从农户经营规模特征来看，农户种植规模平均在240株左右，部分种植大户种植规模超过了2000株；从农户对电商的认知来看，大部分农户比较信任或者完全信任线上支付，一定程度上说明农户在心理上比较能够接受农产品电商模式；从外部支持来看，随着重庆市政府对农产品电商的重视，各区县组织相关部门会定期或不定期组织农户进行电商技能的培训。但从调研结果来看，参与过电商培训的农户仅有22.4%，培训参与率和覆盖率仍然较低。

4.模型的检验

(1)多重共线性检验

在进行回归前，首先对选取的自变量进行多重共线性诊断，以保证实证结果的有效性。本文采用方差膨胀因子(VIF)对变量的多重共线性进行检验。一般情况下，TOL 数值过小或者 VIF 数值过大(TOL<0.1 或者 VIF > 10)时表示存在多重共线性。结果见表3。

表3 自变量多重共线性检验

从检验结果看，模型中所有自变量的方差膨胀因子(VIF)均远小于10，说明不存在明显的多重共线性，可以进行回归分析。

(2)异方差检验

使用截面数据时可能存在异方差。本文采用Breush-Pagan法检验是否存在异方差。结果显示Prob > chi2 =0.8847>0.05，说明在5%的显著性水平下，不存在异方差，满足无偏性、一致性、有效性的要求。

三、实证结果分析

使用stata15.1运算可得到Probit模型的估计结果如表4所示。从农户家庭农业主要决策者特征来看，受教育程度显著影响农户参与电商的行为决策，且影响系数为正。这说明其他因素不变的情况下，农户受教育程度每提高一个水平，农户参与农产品电商的可能性将增加5.68%，这符合常理。农户性别的系数为正，说明男性相对于女性来说参与电商的可能性更大，但未通过显著性检验。农户年龄的系数为负，说明年龄越大，参与电商的概率越低，也未通过检验。

表4 农户参与农产品电子商务影响因素的Probit 模型的估计结果

从村庄基础设施来看，宽带入户和快递物流点对于农村电商发展的影响不同。结果显示宽带水平的系数为0.136，但不显著，与预期存在出入，主要原因是脱贫攻坚时期国家大力改善农村基础设施，其中宽带作为城镇人民生活不可缺少的工具在农村地区也逐渐得到普及，从调研中的区域来看，家中无线电视的普及率超过了80%。对于调研区域来说宽带已经不是影响农户参与电商的主要因素。相比之下物流便捷度则是通过了1%的显著性检验，其系数为正，表示在保持其他因素不变的情况下，物流越畅通，农户参与电商的可能性越大。

从经营规模来看，其系数为0.151，单位通过5%的显著性检验。可能的原因是，调研区域内农户种植规模普遍较小，不存在规模效应，对农户电商行为决策暂时构不成实质性的影响。

农户对电商的信任与否集中体现在对线上支付风险的认知。通常来看，农户越信赖线上支付，其参与电商的可能性越大。实证结果中这一变量通过了1%的显著性检验，与预期相符。

从外部支持来看，由政府官方组织和合作社自发组织的电商培训，也对农户是否参与电商具有显著影响。从结果来看，农户是否参与电商培训5%的显著性水平上显著，这说明电商培训对农户参与电商具有显著的促进作用。

四、结论与建议

本文以重庆市三峡库区两县277份实地调研数据为基础，运用二元Probit 模型对农户参与电商行为的影响因素进行分析。研究结果表明：影响农户做出参与电商行为决策的重要因素主要包括农业主要决策者特征、基础设施状况、经营规模、农户对电商的认知以及外部支持等。其中农业主要决策者的受教育程度、村庄物流便利度、线上支付信任度以及是否参与电商培训具有显著的正面促进作用。根据以上结论，提出以下建议：

第一，要增加政府公共产品和公共服务的有效供给，强化电商发展的物质支撑。一是完善“交通网”。政府要根据当地地形和人口分布特征，合理确定路面的宽度，同时确保道路的质量；要科学规划交通路线，统筹设计农村客运公交的线路布设,使物流快递运输的承载在安全范围内,兼顾效益、安全与长远发展。二是强化“物流网”。结合各乡镇已有的物流基础，选择邮政、阿里巴巴农村淘宝、苏宁云商、电信等第三方物流企业进行合作，建立健全县、乡(镇)、村三级网络，构建完善的电商物流配送体系，促进电商过程良性循环。充分利用阿里巴巴农村淘宝、邮乐网、村游网等电商公司的优势，在乡镇、村分别设立电商服务站、电商服务点。三是继续优化宽带网络。针对部分村落网络信号不稳定，网络电视普及不及时的现状，政府要继续加大投入，绝不落下一村一户，实现县、乡(镇)、村三级电商服务网络全覆盖。四是构建信息网。以村、镇为单位构建各级电商服务信息网络。为农产品电商发展提供种植指导、最新市场信息咨询、应急措施、技术分享等综合性服务，为柑橘电商发展提供强有力的信息支撑。

第二，加大电商培训力度和效度，推动电商渠道多元化发展，提供人才支撑。一方面，各级政府部门可以聘请专业人才进行多种形式的电商培训，强化农户对电商的政策了解程度，提高参与电商的技能。具体来看，可以在产品介绍、图片处理、网店设计、活动宣传、在线沟通、产品发货、售后服务等方面进行培训，提高农户自身的实战能力。另一方面，引导农户根据自身实际的生产经营能力和特点，选择适宜的销售渠道，并自发学习更多的电商知识。针对那些年龄较大、自身电商经营能力较差的农户，可以选择微商或者参加合作社的形式参与电商，而那些电商经营能力较强的农户，则鼓励他们选择平台或其他更专业高效的电商模式。

第三，加强网络信息安全建设，强化农产品电商发展的法律保障。一方面，以政府为主体，构建农村电商相关法律法规体系,为农产品电商的发展提供法律保障。坚决打击各种形式的网络犯罪，强化线上支付安全保障，逐步打消农户对电商风险的疑虑。另一方面，针对农户、农村合作社等主体人员对于电商知识存在的疑惑进行互联网知识宣传与培训,改变农户的传统农业生产销售理念,使其更深入地了解电商相关知识,学习与提高电商操作相关技能，能够更迅速地在网络大数据中获取有效信息。