“互联网+”背景下在线教育品牌营销策略研究

[摘要]随着“互联网+”的迅速发展，线上课程已经成为了目前课外培训的趋势，但其线上营销的效果并不理想，存在如课程产品设置不合理、价格缺乏竞争力、线上课程设立不完善及客户转化效率低等诸多问题。为增强在线教育机构的市场竞争力，促进其健康可持续发展，从市场营销重新定位、优化教育课程体系、调整课程价格体系、完善课程产品营销渠道及创新教育促销手段等方面，为在线教育营销策略与模式提出有针对性对策建议。

[关键词] 互联网+;在线教育;课程产品;营销模式;策略研究;

一、“互联网+”背景下在线教育营销现状分析

（一）根据年级和学科划分课程产品类别

产品策略在市场营销组合策略中占有首要地位，公司在制定经营战略时，首先要确定企业能够供应什么样的产品和服务去满足客户群体的需求。产品是否能够满足消费者的要求以及产品策略是否准确，是企业在营销中成功与否的关键所在。目前在线教育机构普遍课程产品的设置过于传统和单一。

（二）根据班型进行课程产品定价

产品的价格是企业制定营销策略的关键要素之一。在线教育机构的管理者主要根据不同培训课程的市场需求、竞争优势而采用不同的定价策略。在定价策略上，一对一的课程由于课前、课中和课后都配有完整的资讯、追踪、答疑服务，所以定价较高，也相对单一，而班课部分采取的是针对不同年级、不同学科设置不同价格的定价模式。而无论是一对一课程还是班课课程，其定价与本行业其他教育培训机构的同类精品课程相比，价格普遍偏高，这就导致了即使存在差异化定价策略，但是由于课程产品的单一，其差异性也仅仅由班型大小及学生所报课时量的多少而决定，这就让家长在报名课程时的选择性大大降低。

（三）以线下校区销售作为主要渠道

营销渠道是在营销组合中，产品或服务从公司向客户转移过程中需要通过的道路。渠道将公司与消费者有效地连接起来，让产品向消费者转移变成可能。课外培训机构有别于其他产品渠道的点在于，无法进行任何分销模式，产品都是从企业直接推向消费者。这就让企业自身同时既是产品的生产者，又是产品的营销渠道。而在渠道策略上，在线教育机构目前的营销渠道分为两种，线下校区销售和在线教学平台销售。线下销售的方式为：通过电话直访、广告促销、传单发放等一系列方式使消費者来到现场咨询;在咨询的时候，邀请客户进行课程体检;最后说服消费者购买。

（四）以线下传统促销方式为主

促销的过程，是沟通顾客价值并与顾客建立顾客关系的过程。在线教育机构在促销策略上，主要分三种，其一仍是传统的电话直访以获取家长联系方式，再通过添加微信或短信盲发的方式，吸引家长到访校区的传统方式为主，第二种则是传统传媒平台，如大屏幕，地铁广告位等广告的宣发。第三种则是由顾客之间的口口相传，这在无形中也成为了一种独特的促销方式。这些促销方式在这个信息化的社会都相对脱节，且具有极大的局限性。

二、“互联网+”背景下在线教育营销存在的主要问题

（一）课程产品设置相对单一

优质的产品和服务是营销的基础，更是企业赖以生存的基础。对于培训行业来说，产品就是各类培训课程以及课后教学服务人员做的各种教学反馈及细致沟通。对于教育培训机构而言，好的产品质量，就是指好的教学质量，良好的教学质量会为教育机构带来更多的生源，使其具有更高的盈利能力，更是一个企业赖以生存的基础。在线教育营销产品策略方面存在的最大的问题是产品设置不合理。首先，课程产品问题主要存在于班课，对于班课课型的设置主要以学科、年级作为区分点，但对于不同成绩、不同需求的学员没有进行更为详细的区分。这就导致教师在授课内容和授课进度上很难把控课堂的平衡。

（二）课程价格对消费者缺乏足够吸引力

价格是影响顾客对企业整体印象的第一要素。因此，企业只有根据市场需求，综合运用定价方式，在考虑成本、顾客的心理需求和竞争者这些因素基础上，针对不同商品，在恰当时间进行促销，才能在日趋激烈的现代商战中立于不败之地。首先，由于很多在线教育公司从线下培训起家，在很多一、二线城市设立有校区，虽然一直以来线下教学质量很好，学员满意度也相对较高，但由于线下选址大都选在各大辖区商圈或校区附近，因此导致租金高昂，付出了较高的固定成本。其次，缺乏一个灵活的定价策略，许多在线教育公司的班型，虽然提供线上课程和线下课程供家长选择，但在价格上，线上课程的定价和线下课程的定价完全相同。这样家长在没有更多选择可以吸引他的时候，往往这类消费者就会流失。

（三）线上课程设立不完善

随着互联网以及人工智能的普及，线上教育的开启也是如火如荼，尤其在后疫情时代，在教育部“停课不停教、停课不停学”的号召下，在线教育俨然成为了一种发展时尚。对于用户来说，线上教育能够突破时间、空间的限制，尤其线上的回放功能让学习更高效，学习自主性更强;对于培训机构来说，线上教育能够降低成本，产生规模效应，即使在新冠疫情集中爆发阶段，也能够为教育培训机构带来可观收益。长期以来，在线教育公司更多的是将人工智能及互联网技术应用于线下教学，在线上课程产品研发投入不足，课程设置与线下相比存在缺陷。

（四）客户转化率低

公司运营的客户转化率带动的是整个公司业务的规模和利润，通过不断营销，获取更多的生源是一家教育机构发展的重要基石。教育培训机构通过“保证机构的教学质量、口碑传播、优惠促销”等常规方式，提高自身客户转化率。但是在互联网营销的“流量为王”的时代，忽略了线上新媒体平台的营销是极为不明智的。目前线上教育公司营销手段仍以电话直访和发放传单为主，忽略了新媒体平台的大数据按需求精准传播，进而造成客户转化率低。

三、“互联网+”背景下在线教育营销存在问题的原因分析

（一）课程产品模式老旧无法应对需求变化

技术的发展能够促进企业的产品质量提升、外观优化，降低产品的生产成本，最终促进企业的产品以“物美价廉”的方式进入市场。教育培训机构课程产品在人工智能及互联网应用背景下不断更新迭代、推陈出新，比如很多教育培训机构为了适应时代的变化，纷纷在教学中引入了自媒体和网络。首先传统的课堂讲授趣味性的满足只能依靠于教师的授课风格，这就对教师的业务素质要求极高，所以多媒体课堂的授课方式亟待引入，这样使课堂会更加立体和多元化。其次，课程产品本身过于单一，这就让有不同需求及具有差异性自身条件的学员无法选择最适应自己需求的班型，授课老师在班课上也无法做到完全的因材施教。

（二）缺乏灵活的课程定价策略

在线教育公司一方面受限于运营成本居高不下，整体课程产品价格偏高，导致很多低收入家庭望而却步;另一方面，不能基于市场分析和竞争对手分析，针对不同层次人群采取灵活定价策略落实不到位，未能发挥出定价策略的优势作用。 “双师课堂”是将线下与线上教育成功衔接在一起的新型教育探索模式，通过将传统教学中老师职责进行细分，线上优秀授课教师对学生直播授课。线下辅导老师专门负责维护课堂秩序，进行课后辅导等。但是很多在线教育公司，所谓的“双师”更是无法做到其他机构优秀的“双师”模式所起到的作用，许多孩子课后无法找到辅导老师，课后的答疑也很难推进下去，久而久之，就造成了现在线上所谓“双师班”的恶性循环，一旦口碑持续恶化，想要抢占回线上市场的份额，将会难上加难。

（三）课程促销手段缺乏创新

在线教育公司目前的产品营销策略是电话直访和雇员发放宣传单页，主要依靠传单、海报、打电话宣传“老三样”来进行推广，并且形成了较强的路径依赖。随着网络与自媒体时代的发展，新媒体平台具备轻资产属性，借助新媒体平台不仅可以实现学校与顾客的即时且近乎零成本的沟通，而且会形成“病毒式”的自我传播，可以极大提高企业宣传效率。目前在线教育平台宣传还是侧重于平面媒体和电话短信推广，并没有对网络和新媒体的宣传给予足够的重视，促销方式过于守旧，缺乏创新。

四、“互联网+”背景下在线教育营销策略改进对策

（一）市场营销重新定位

一个企业不论有多大的规模，它的产品都不可能服务所有的人，产品只能服务于一部分对此产品有需求的客户。只有这样，企业才能不断开发自身资源，不断创新，发掘自己的优势产品，满足大部分客户的需求，在市场中占据主导地位，从而获取更多的经济利益。所以，对市场进行细分才能据此制定更合理的市场营销策略。在线教育营销，在守住当下的前提下，尝试进一步细化市场。第一需要细化的，也是客户群体最大的范畴，就是中学考试类的学员。第二需要继续细分的市场就是小学及学龄前市场。开拓出新的目标市场，这种“按需索骥”，充分满足消费者需求的新型市场划分也是消费者急需的。

（二）优化在线教育课程体系

优化线上课程结构。线上课程在这个“云时代”已经成为了必然趋势，如果还在这个环节踟躇不前必然会被时代所淘汰。所以对于现有的线上课程应该做出应有的改进。第一，增加线上课名师讲授的比重，名师是最好的宣传名片。正是由于线上的课可以解决地域性的问题，这里的名师就可以不仅仅局限于本地的名师，还可以是全国各地的名师，甚至可以邀请国外的教授进行讲座授课。第二，优化“双师”模式，充分发挥辅导教师课后追踪辅导的作用，线上课程最大的问题就是家长担心授课的效果，而这时辅导教师的作用就体现了出来，课后的跟踪、答疑，考核是巩固授课效果的最佳方式。第三，注重新课程产品开发。要顺应时代潮流，更新教育模式，利用多媒体设计生动活泼的动画，增强学生学习的兴趣，将枯燥的知识点与有趣的情境结合起来，创新课程革新教学方式，为各学段和各年龄段的学生设计有针对性的课程。第四，针对新课改灵活进行学科搭配课程。在线教育机构要灵活进行课程搭配，避免只针对某一科进行补习的情况，要将各学科灵活搭配，融会贯通，进行符合学生身心发展规律的教育。

（三）优化教育课程价格体系

采用课程模块套餐式组合定价策略。在开设不同的内容课程之后，可以将其模块化，作为套餐让家长能够有更多的选择。最后根据不同模块的组合进行定价，以此来吸引更多的学员。实行新模式差别定价策略，不同班型不同价位。第一种班型的定价套餐为线下课搭配线上“直播+双师”课程产品的定价套餐，线上课的单价相对较低，但成本也相对较低。综合起来不仅可以推广线上课，还可以在保证成本和利润的前提下，相对拉低客单价，产生价格优势。第二种班型搭配还可以将自己有竞争优势的产品和不具有竞争优势的产品进行区别定价。第三种班型搭配可以讲不同人数的班型进行搭配，这里指的是可以将班课和一对一课程进行搭配销售，对于经济能力略高的家庭，课程模块的课程虽然更精准，但仍是班课。这样如果经济条件允许可以用班课“查缺”，搭配一对一课程进行“补漏”。

（四）完善教育课程营销渠道

开展合作办学。在线教育机构可以尝试以商务洽谈的方式与当地的公办学校共享优质资源，并以公办学院双方合作的方式進行推广，拓宽影响渠道，多管齐下，共同发展。拓展线上营销渠道。在线教育机构的手机端APP所产生的效果会超出预期，所以在借助移动端进行产品资源营销极为关键。创新在线教育资源促销手段。促销策略是向消费者传递商品的信息，让他们对商品产生浓厚的兴趣，从而让他们产生购买的欲望，刺激他们的消费行为，促销策略主要有以下几种方式：广告促销、线上平台宣传和人员推销，运用这些促销方式，能够扩大产品销售。在线教育机构一定要在了解市场现状和客户需求的基础上制定适当的促销策略，针对不同的客户群体，利用自身的优势和品牌效应，制定适当的促销策略来达到更好的宣传效果。

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作者简介：崔哲铭（1991.1.21）男，汉族，黑龙江省哈尔滨市人，硕士，助理教师。研究方向：工商管理、产业经济、思政教育