流量成为家电业鏖战的“新高地”

吴勇毅

疫情爆发前，很多人曾认为流量红利行将结束，然而2020疫情爆发后，线下几乎停滞，以线上交流、交易为中心的社交流量却呈现出井喷之势。

移动互联网时代最大的符号、商机就是流量，家电业鏖战流量抢粉丝

疫情爆發后，抖音、快手等平台成为国人茶余饭后、特别是疫情隔离期间交流、交易的“专杀”利器，TIKTOK成为首次在美国APP下载排行榜排名第一的中国APP，直播带货也顺势开启了全民营销模式，线上屡造网红、爆款，社交团购风靡全国，互联网巨头们混战卖菜团购平台……种种迹象表明“流量时代”丝毫没有结束之势。

2020年小家电逆袭，专注“高尖特精”细分品类，热衷短视频、种草、直播、团购、IP联名等数字化运营，加上海外疫情二次爆发订单转移，使得小家电市场的增长势头从年头一直火到年尾，网红爆品不断，成了流量最大的“吸金主”，小熊、摩飞、科沃斯、小米等再次逆势走强。传统家电也不落寞，美的携手萌系IP宝可梦推出宝可梦联名小家电，海尔携手迪士尼合作推出米奇、超能陆战队、冰雪奇缘和头脑特工队主题定制系列典藏款冰箱，均受到了各自IP粉丝的热烈追捧，成效不错。

伴随着近年来通信技术日新月异、智能手机普及、电商平台壮大、居民消费观念更新及年轻消费者逐渐成为消费中坚，家电线上渠道的重要性愈发突出。根据奥维云网数据，近几年线下线上渠道呈现明显的此消彼长之势，家电线上零售额在家电总零售额规模中的占比从2014年的11.6%提升至2019年的39.0%、2020年43%，小家电市场销量线上比重则从2014年的24%猛增到2020年的80%左右。新冠肺炎的爆发虽对电商模式影响有限，但将在一定程度上加速各行业线上化步伐。疫情期间线下客流急剧下降，在线下业务难以开展的情况下，各企业纷纷转战线上。这使以人为主的粉丝流量日益珍贵，抢流量成为家电业弯道超车，转型升级的新玩法、新战术。

当前，Z世代（95后）、00后的年轻消费族群逐渐成为当前家电的消费主力，他们在社交媒体环境中长大，对品牌的认知和认可直接受网红、直播、IP以及衍生出来的各种亚文化、新文化所左右、同化，他们热衷追逐“潮”、“萌”、“酷”、“帅”等生活时尚潮流，他们是源源不断的流量，也是小家电市场大受追捧的幕后推手。奥维云网（AVC）的数据分析显示，网红小家电借助高颜值、潮卖点的产品，已经在2020年对家电的头部品牌造成相当程度的冲击。这种冲击与其说是家电新品类对老品类的冲击，不如说是家电营销新玩法对老玩法的冲击，当你还在线下走老路瞎转圈时，随时随地可爆发的满屏线上新玩法已遮天蔽日罩住年轻一代了。

流量助长之下网红小家电不断成长，其实现的基础在于低成本和广渠道，对应创意小家电的产品必须依托线上轻渠道。走传统的线下渠道推广成本太高，且时间比较长，这对处于创业初期并不太被认可、推广费用不足的品牌是沉重的负担，只能选择经济性、多样性、全国性的互联网，而有互联网的普及就能及时快速造就各小众品牌“出圈”。长尾细分效益只有在线上市场才更具实现的可能性，对于专注家电细分赛道的企业而言，只能全力发展线上营销模式，从低成本广渠道的互联网中“拉新吸粉”。这也正是小熊、摩飞、科沃斯、小米等在产品和渠道上所进行的成功选择。

在品类广高覆盖的同时，还必须高举高性价比之旗，直接有效地刺激冲动消费。高性价比是最直接也是最基础的消费刺激手段，也是快速吸引流量、拓展人气的必备手段。2020年，在小熊电器30个小类产品中，高达19个小类出厂均价在50～100元之间，为其在细分市场持续带来可观的冲动规模消费。

家电业如何引流扩流、玩转流量，打造爆款？

流量为王如今已深入到每个互联网、传统企业从业者的心中。许多家电企业也在努力学习互联网企业，千方百计引流扩流，寻找各种网络入口，以创建产品展示与买卖的各种最佳新渠道。

流量不是万能，但没有流量是万万不行。一个成功的电商网站、APP、微博、公众号，要形成有别于优于传统渠道，必须从开始花费引流到知名度、美誉度逐渐扩增、最后能自己自动产生流量，这才是成功的要点。

那么互联网+时代，对于还在摸索如何在2021年创新突破的家电品牌，如何引流扩流玩转流量，拉新吸粉，并打造爆款，实现从渠道为王到流量为王的华丽转变，开拓营销新局面？

1、产品和IP形象联手打造，引流扩量

数据显示，我国家电市场规模在2020年已接近万亿，其中小家电占比40%，市场的消费者以年轻群体为主，这意味着只要赢得了年轻人的青睐就能把握住庞大的市场机遇。

而当前在激烈的家电市场竞争中，作为互联网商品，若是没有一个记忆点就难于让大众强化认知，尤其是年轻一代。创造年轻化、浪漫式、高颜值的原创形象便是新品牌小品牌赢得Z世代群体、快速成长的必备手段，而这必须找到新颖创新的营销技术。近两年短视频集中爆发，然而象抖音、快手等之类的短视频成千上万，怎样才能从中独树一帜、脱颖而出？近两年火爆的二次元动漫IP就是一种好玩法。与大量拍摄现实世界的短视频相比，虽然制作二次元动画的技术门槛高投入多，但却容易出众吸粉，在抖音、快手做出体量，同时亦有利于品牌形象的快速构建。

捆绑并借势知名IP，通过与不同领域的品牌握手，不仅可为实用型的家电产品注入与时尚潮流同步的产品形象活力，还基于IP及家电品牌各自背后的巨大流量池，通过IP跨界合作等话题，为双方制造热度。这是IP联名家电产品运作的重要目标，可能会使消费者快速接受一个新品牌、小品牌成为可能，甚至只需几个月时间便可走完传统品牌需要花费数年才能走完的路。

小熊电器与经典IP小马宝莉联名推出系列小家电产品，包含电饭煲、养生壶、电烤箱等多个品类，在产品配色、机身设计上带给消费者新体验，使得产品的精致度与辨识度极高，大受粉丝青睐。美的推出IP合作模式，力图赢得更多年轻群体的喜爱，目前，美的已经与宝可梦、泰迪熊、高达等IP合作，打造了萌潮系列，成效不错。

值得学习的是，近年来，愈来愈多的知名品牌都开始构建自己的二次元IP形象。从三只松鼠标志性的的鼠小贱，到安慕希的安比丽沃爆、伊利优酸乳的小优，再到统一的小茗同学、轩妈的小酥酥，等等，以IP为主轴、创建原创文化形象已成为打造爆款单品的催熟剂。

2、借助头部明星及直播达人直播，拓展流量打造网红产品

直播绝对是近两年来火力最猛的营销方式，也火热到了家电业，而2020年疫情的爆发，让更多的家电品牌毅然加入到直播带货的行列之中，或者干脆就是被直播带火，连董明珠也“禁不住诱惑”三番五次亲自上直播一线。

移动互联网时代企业营销变革，就是要利用KOL（意见领袖）、社交平台（例如小红书、抖音等）等创新营销手段，使产品口碑发酵加速催生流量打造爆款。而能带来大流量的关键因素就是“人”，找到能为我所用的人，进而影响到更多可以购买我产品的人。那能带来大流量有哪些“人”？

一是找到本身拥有一定知名度和粉丝量，具有人气的商业化传播者的“明星大V”、“带货大V”。实力雄厚的家电企业可用“双V战略”，让明星大V和带货大V并肩作战。美的很早就自建了专业的直播、短视频团队，从0到1建立和运营独特的直播流量矩阵。头部明星、网红主打品牌广度，借由他们的知名度与美的生活小家电相绑定，达到品牌背书与产品种草的两个效果；中腰部达人则是收割碎片化流量，借由达人的种草实力挖掘用户细分场景，形成销售转化。2020年6月9日，美的在全球创业中心举办了一场直播盛典，5小时的直播时间销售额突破3000万，而在618期间，美的生活小家电与薇娅、罗永浩、李佳琦、刘涛等众多明星和网红联袂直播，产品一上线就被抢购一空。

二是与企业直接关系的内部人，主要指分布在各个直接销售铺货渠道或消费场景的企业内部员工，包括家电营销员、促销员、家电维修员、专业培训员等。天猫海尔官方旗舰店打造了“小海哥”、“小海妹”两大人设，邀请产品培训师等进行不间断直播；海信空调、海信电视在电商平台也经常邀请自己的产品培训师、售后人员进行直播带货。九阳推动全域直播形式，在疫情期间不仅与头部主播携手打造直播爆品，还把直播间搬进线下门店，号召线下导购全员全平台直播，数千名线下导购同时在线，为消费者带来数万场直播，每天持续直播拉新吸粉，很好地促进销售。美的生活小家电亦布局了1000多个快手导购矩阵号，让最了解消费者的一线导购在直播卖货，稳抓下沉市场。

三是掌握着各类销售渠道的经销商。家电企业还要借助经销商、代理商等可以直接接触消费者的渠道，共同去传播和扩散产品的价值或者营销活动。例如，一些家电代理商或者经营商在社交平台上有自主的品牌号或者商家号，可以直接推广产品，扩散优惠活动信息，京东、苏宁、国美等等超大型经销商的官博、公众号都是家電企业带流量的好平台。

四是寻找购物群、兴趣群、同城群或者是工作群家庭群、作为圈子人脉核心、圈子内起着重要的影响力的社群主、团长。

3、通过萌文化萌营销，助力拉新吸粉

家电行业营销终不能只是向用户展现几个高高在上冷冰冰的参数，应积极探索家电营销全新模式——亲近生活营销，通过萌文化创意，打造“潮”、“萌”、“酷”、“帅”等生活时尚潮流，才能开源助流，拉新吸粉。

“撸猫”、“吸狗”近两年已成为一种风潮，可以说“人气流量王”非萌宠莫属了。在2019年408全球电视节上，创维电视也萌心大发，让宠物们翻身做“主角”带流量，分别以喵主子、鹦鹉和哈士奇三只可爱动物的主观视角，将电视的酷开AI系统7、AI语音交互、全面屏等性能巧妙地融入生活场景中，不仅沉浸感十足，而且有趣展现创维电视的核心优势。

第一幅视角：视频中一个女孩深夜被惊悚的声音吓醒，小心翼翼打量后，竟然是自家的喵主子正在看电视。贴近生活的情景呈现，凸显了创维酷开AI系统7连猫咪都会操作的简单特性。第二幅视角：视频中的一个孩子，正在写作业之时，家里会说话的鹦鹉强行打开电视，点播了他最喜欢看的动画片《电波超人》。正当准备去看电视时，妈妈突然开门，幸好鹦鹉及时大吼“关电视”，帮孩子躲过一“劫”。这个情景突出了创维电视AI语音交互的快速响应和高语音识别率技术。第三幅视角：频中的呆萌哈士奇，嫌弃主人复杂的生活，比如拖鞋、流苏、布娃娃等多余的物品，都是它不喜欢的。直到它看到了创维全面屏电视，一瞬间就爱上，迷上了电视。哈士奇前后的反差对比，体现创维全面屏电视独特的超薄超清设计。

创维凭借着在“两微一抖”平台投放的萌宠营销，实现良好的品牌效应，并在408全球电视节当天销售突破了2亿元，吸粉200多万围观，堪称一个营销的新标杆。这一传奇成绩与创维萌宠营销战略密不可分。

作为全国网红产品轩妈蛋黄酥，其“萌”营销也非常成功，颇值得家电企业学习。在2020年中秋节时，轩妈在抖音上发布了一支“一只66鸭的使命”的“萌文化”动画视频。这只离家出走的“66鸭”踏上长征之旅，一路上奇遇频频，而历经千山万水，却只为了登上鸭蛋的最高殿堂“轩妈蛋黄酥工厂”，助力它的宝宝“C位出道”。为了提升视频整体的趣味性，轩妈蛋黄酥融入了诸多流行元素，更借助鸭同胞的嘴对“66鸭”进行“质量背书”，传递着品牌的信念：“轩妈对蛋黄酥的品质有着严苛的要求，只卖优质蛋黄酥”。在后半段，从咸蛋黄出发，向消费者演示了蛋黄酥的制作过程，丰富的色彩和高颜值有效激发顾客的品尝欲，颇有创意，吸粉无数，博得了年轻群体的喊“赞”。

无“萌”无新意，无“萌”无流量，只有打造高颜值、潮卖点的产品，产品形象“萌”得可爱，才能吸引在社交媒体环境中长大的Z世代（95后）、零零后的年轻消费族群。