免费赠品会让顾客欣喜吗?----利益一致性框架下的观点

张跃先, 吴美芝, 马钦海

(1. 东北大学 工商管理学院, 辽宁 沈阳 110169; 2. 东北大学秦皇岛分校 管理学院, 河北 秦皇岛 066004)

在现实网上购物中,发现很多网上商家通过为顾客提供免费赠品来让顾客欣喜,从而达到增加产品销量和维系顾客的目的。然而,当问及网上商家为什么要为顾客提供免费赠品时,大家都不知所以然,或者回答是大家都这么做。当问及提供免费赠品效果时,有商家会说与预期背道而驰。这表明对网上商家提供免费赠品的科学关注是一个盲点。那么,问题是原则上网上商家通过为顾客增加额外收益来增强主产品的吸引力,对主产品销售会起到补充作用,可事实上这种增加的收益为什么没有让顾客欣喜呢?造成这种被动局面的根源何在?究其原因,可能在于实施免费赠品促销的主产品选择不合适,也可能对免费赠品促销本身存在认识误区,还有可能在于免费赠品选择上太过随意。

免费赠品促销主要由一项产品和一项免费赠品构成[1]。从免费赠品促销现有研究来看,聚焦于两个层面:①应用不同理论比较免费赠品与其他促销方式效果[2];②提升免费赠品促销效果的影响因素[3-4]。在免费赠品促销效果影响因素方面,有学者应用利益一致性框架进行了研究,却得到了不一致的发现[1,4]。出现这种不一致情况的可能原因在于促销效果变量选择不同,也可能在于产品-赠品促销组合与促销效果之间存在调节变量,比如顾客类型[3]、感知不确定性[5]等。虽然张跃先等[3]发现产品与赠品一致性有助于增强顾客惊喜,但是并没有深入挖掘针对不同类型产品网上商家应该提供何种类型赠品的问题,也就不能把握产品-赠品组合利益对顾客欣喜的影响。因此,有必要进一步深入探讨产品-赠品组合利益对顾客欣喜的影响机制,挖掘可能存在的调节因素,从而为网上商家免费赠品促销提供对策。

网上免费赠品促销有两种常见形式,即告知式和隐藏式[3]。告知式免费赠品促销,因购买前网上商家会提前告知,故感知不确定性低;隐藏式免费赠品促销是顾客收到产品后才知有免费赠品,故感知不确定性高[3]。这样,感知不确定性低(告知式)与高(隐藏式)情况下,产品-赠品组合利益在驱动顾客欣喜情绪上是否会存在显著差异呢?除了免费赠品促销形式差异性,新顾客和老顾客在驱动顾客欣喜情绪上可能也存在差异性,不仅仅体现在他们对网上商家熟悉程度和信任上面,也体现在对信息处理的认知和情感处理模式上。基于这些考虑,即使提供同样的产品-赠品组合利益,对于新顾客和老顾客而言,在唤起顾客欣喜上是否存在差异呢?虽然免费赠品促销已经成为网上商家常用的促销手段,但在学术上缺乏对上述问题的深入探讨和研究,也没有给予实证的检验。探索上述问题的答案构成了本研究的主要内容。

鉴于此,以利益一致性框架理论为基础,本文探讨产品-赠品促销组合利益与顾客欣喜之间的作用机理,挖掘顾客类型和感知不确定性的调节作用。本文可以为网上商家开展免费赠品促销活动提供一定的理论依据,并为网上商家驱动顾客欣喜情绪和维系顾客忠诚提供决策依据,还可以为网上商家在实践中利用不确定性增强营销绩效提供建议。

一、 文献回顾

1. 利益一致性框架

Chandon等将为消费者提供的促销利益归纳为享乐性利益(自我价值体现、娱乐、探索)和实用性利益(节约、品质体验、方便性),并为此提出了“利益一致性框架”理论[6]。该理论认为促销的有效性取决于促销本身所传递的享乐型和实用型的利益本质,以及这些利益与所促销产品的利益(享乐型和实用型)的一致性[6]。这就是说,享乐型产品进行促销时,应该提供享乐性利益;实用型产品进行促销时,应该提供实用性利益。具体到免费赠品促销时,促销中的主产品和免费赠品均具有享乐性和实用性属性,会为顾客带来享乐性利益和实用性利益。促销本身也会传递给顾客实用性和享乐性利益,当主产品和免费赠品在促销中传递的利益一致时,促销有效性最大,我们称之为产品-赠品组合利益一致性。

2. 免费赠品促销

免费赠品促销是一种非货币促销,主要指顾客购买产品/服务后会获得一件免费且比所购产品价值低的赠品的促销策略[1]。免费赠品促销的现有研究主要围绕以下两个方面展开。

(1) 免费赠品与其他促销方式的效果比较研究。依据框架理论,施卓敏等[7]研究发现消极促销框架(包邮)比积极促销框架(免费赠品)更能增强顾客购买意愿。从前景理论出发,Zoellner等[8]认为与网上免费赠品相比较,顾客更喜欢包邮。基于解释水平理论,刘红艳等[9]发现在购买可行性任务下顾客倾向于选择免费赠品促销,而在价格支付意愿任务下顾客倾向于折扣促销。龚艳萍等[2]从模糊决策理论出发,发现相对于免费赠品,顾客更喜欢折扣。

(2)免费赠品促销效果的影响因素研究。围绕两个层次展开:①从免费赠品特性出发,考察哪些因素会增强促销效果。比如,Montaner等[10]和Buil等[11]发现免费赠品吸引力、对促销品牌态度、免费赠品与主产品一致性以及感知娱乐性均显著影响顾客购买决策。Zhu等[12]发现感知有用性、感知独特性、感知成本和感知质量显著影响顾客幸福感和满意度。张跃先等[3]发现感知有用性、感知质量、感知独特性和感知一致性显著正向影响顾客惊喜。②从产品类型和赠品类型来探讨促销效果。朱翊敏[4]研究发现享乐型(实用型)产品推出奖励计划时,奖励享乐型(实用型)产品比实用型(享乐型)产品顾客推荐意愿更高。吕文晶等[1]发现对于享乐性产品,提供享乐性赠品比实用性赠品效果好,而对实用性产品,提供享乐性和实用性赠品在促销效果上无显著差异。王琦等[5]从产品-赠品契合度出发,分析不确定性赠品对促销评价的影响,挖掘了感知价值的中介作用。从上述观点来看,应用利益一致性框架在探讨免费赠品促销问题上有不一致的发现。因此,有必要厘清不一致观点,拓展利益一致性框架在网上购物情境下的应用范畴,以便能帮助网上商家实施免费赠品促销提供对策。

3. 顾客欣喜

欣喜是人人都会经历的一种极端积极情绪。从情绪视角出发,顾客欣喜是顾客消费后诱发的一种极端积极情绪,由愉快情绪和唤起情绪两种基本情绪组合而成[13]。从需要视角出发,顾客欣喜是顾客需要满足后诱发的强烈积极情绪反应[14]。对于上述这两种界定,欣喜是由于顾客生理唤起而诱发的,不一定需要惊讶情绪诱发。也有学者从期望满足视角出发,认为顾客欣喜是顾客消费后由于感知远远超越期望到令人惊讶的程度而唤起的积极情绪状态[15]。这里“欣喜”更多强调意外性或者惊讶,也可称作“惊喜”。本文中,免费赠品促销已经被网上商家普遍应用,很少能让顾客感到惊讶,为此,我们从情绪视角界定和测量顾客欣喜。

从顾客欣喜影响因素的现有研究来看,主要聚焦在三个方面:①从期望满足视角来看,有学者发现令人惊讶的消费、唤起情绪和积极情绪显著影响顾客欣喜[15]。这种视角主要从认知层面界定顾客欣喜,认为惊讶是驱动顾客欣喜的必要条件。②从需要满足视角来看,服务消费过程中普遍存在三种需要,即安全、公平和尊重需要,而尊重需要的满足可以唤起顾客欣喜[16]。③在服务经历要素视角下,驱动因素有与员工和同属顾客互动、感知价值、情感体验,以及感知服务质量[15]。

在免费赠品促销研究中,网上商家提供免费赠品的目的在于刺激顾客,让顾客感到惊喜或者欣喜,从而增加销售收入,并提高顾客满意度。这种普遍存在的做法是否有效,到目前为止,还没有给予实证的检验。这就是说,与不提供免费赠品相比,提供免费赠品是否能让顾客感到欣喜,以及如何提供免费赠品让顾客欣喜的问题并没有给予理论上的检验。因此,有必要进一步探讨免费赠品对顾客欣喜的影响以及如何影响,以便能为网上商家驱动顾客欣喜提供新的思路。

二、 研究假设与模型构建

1. 免费赠品促销对顾客欣喜的影响

从期望确认理论来看,当顾客感知远远大于期望时,顾客会感到欣喜[15]。在网上免费赠品促销中,无论是对于告知式还是对于隐藏式,都存在不确定性,后者是免费赠品质量的不确定性,后者则是免费赠品有无的不确定性。当收到主产品后,会使得顾客收到产品的感知绩效(主产品+免费赠品)远远超过没有提供免费赠品的感知绩效(只有主产品)。由于免费赠品质量的意外性,提供免费赠品也会让顾客收到产品的感知绩效远远超越期望,从而让顾客感到欣喜。从感性思维来看,当顾客收到网上商家提供的免费赠品,更多的是感到网上商家贴心,对网上商家产生好感,唤起愉悦欣喜情绪反应。据此提出假设H1:与不送免费赠品相比,免费赠品促销能够显著增强顾客欣喜。

2. 产品类型和赠品类型对顾客欣喜的影响

依照产品属性,产品可划分为实用型和享乐型,享乐型产品强调享乐主义,由情感主导,而实用型产品由认知主导,强调产品功能或者实用性[17]。购买享乐型产品顾客需要付出较高的情感投入,在带来愉悦感的同时,也可能会有愧疚感[17]。与之不同的是,实用型产品的购买更多的是产品功能性满足顾客的目标,符合顾客长期利益。“免费获得”是一种零成本付出得到的产品。郑毓煌[18]认为顾客会因为“免费获得”而增强对享乐型产品的购买。具体到免费赠品促销计划中,免费赠品的获得能为顾客购买享乐型产品提供合理解释,让顾客减少愧疚感。Chitturi等[19]认为实用型产品获得的实用性价值和利益,产生较弱唤醒感觉,享乐型产品则会让顾客收获更多的是享乐性利益,产生更强唤醒感觉,比如愉快和兴奋。可见,相对于实用型产品,享乐型产品可能让顾客唤起更强欣喜情绪反应。据此,提出假设H2:在免费赠品促销计划中,产品类型会显著影响顾客欣喜;相对于实用型产品,享乐型产品开展免费赠品促销计划时顾客欣喜水平更高。

因免费赠品促销本身为顾客提供高享乐和低实用利益[6],故它会让顾客感到欣喜。在免费赠品促销中,顾客获取的整体利益分别由主产品和免费赠品产生。依据利益一致性框架,当主产品本身的利益、免费赠品的促销利益都和免费赠品促销本身享乐性利益一致时,免费赠品促销会产生较高的促销有效性[6]。然而,主产品本身的感知价值和免费赠品的促销利益会因产品类型/赠品类型不同而不一致。在购买享乐型产品过程中,顾客会寻找理由以便能降低愧疚感,并使自己购买过程合理化。这样使得顾客关注重点从产品类型转移到选择享乐型产品的理由上,也进一步让顾客对购买享乐型产品的利益或者价值从享乐型转移到实用型。这样,同实用型产品一样,享乐型产品本身利益和免费赠品促销本身的享乐性利益并不一致。因此,在免费赠品促销活动中,顾客整体感知利益能够受控制的更多是免费赠品的促销利益。由此可见,在免费赠品促销中,当免费赠品的促销利益与免费赠品促销本身的享乐性利益一致时,免费赠品促销的有效性会更高,也会增强顾客欣喜。据此,笔者提出假设H3:在免费赠品促销计划中,免费赠品类型会显著影响顾客欣喜;相对于实用型赠品,享乐型赠品更能增强顾客欣喜。

3. 产品-赠品促销组合利益对顾客欣喜的影响

Chandon等[6]提出“利益一致性框架”理论,他们认为当促销提供的利益与促销产品具有的利益之间的一致性将会增强促销活动的有效性。对免费赠品促销来讲,实用型产品开展免费赠品促销计划中,顾客更倾向于产品实用效益和价值,因此提供实用型免费赠品能够提供更为一致的促销利益,增强顾客欣喜;享乐型产品开展免费赠品促销计划时,顾客更倾向于享乐利益和价值,因此商家提供享乐型免费赠品更能增强顾客欣喜。实用型产品和享乐型产品具有产品本身的实用性和享乐性属性,分别由认知主导和情感主导。当顾客购买实用型产品时,顾客态度是认知导向的,因此与认知相关的行为(比如提供实用型免费赠品)会产生更强有力的影响;当顾客购买享乐型产品时,顾客态度是情感导向的,与情感导向相关的行为(比如提供享乐型免费赠品)产生的影响会更大。据此,笔者提出假设H4:产品-赠品促销组合利益一致时,顾客欣喜程度更高。H4a:当实用型产品开展免费赠品促销时,提供实用型免费赠品会显著增强顾客欣喜。H4b:当享乐型产品开展免费赠品促销时,提供享乐型免费赠品会显著增强顾客欣喜。

4. 顾客类型的调节作用

顾客划分为新顾客和老顾客。在本文中,新顾客视为首次在某网上商家购买产品并获得免费赠品的消费者,老顾客视为在同样的店铺多次(超过1次)购买产品且收到过免费赠品的消费者。新顾客和老顾客之间的差异不仅仅体现在他们对网上商家的熟悉程度和信任上面,也体现在对信息的处理上面。人们在信息处理时有两个系统可以依靠,即认知系统和情感系统。赵宏霞等[20]发现新顾客比较偏重信息型信任的投入,而老顾客则偏好情感型信任的投入。新顾客由于对网上商家和产品不熟悉,了解的信息较少,因此更多启动认知处理模式,老顾客则采用情感处理模式。实用型产品/赠品和享乐型产品/赠品具有本身的实用属性和享乐属性,分别由认知主导和情感主导。依据利益一致性框架,当实用型产品进行促销时,对于新顾客,提供实用型赠品比享乐型赠品更能驱动顾客欣喜情绪;而当享乐型产品进行促销时,对于老顾客,提供享乐型赠品则更能驱动顾客欣喜情绪。据此,提出假设H5:顾客类型对利益一致性免费赠品促销组合与顾客欣喜之间的关系具有调节作用。H5a:购买实用型产品时,新顾客认为实用型赠品促销比享乐型赠品促销更能驱动顾客欣喜情绪。H5b:购买享乐型产品时,老顾客认为享乐型赠品促销比实用型赠品促销更能驱动顾客欣喜情绪。

5. 感知不确定性的调节作用

在网络消费情境下,感知不确定性是指个人对未来事件发生的概念及可能的结果未知和不确定[21]。本文中,感知不确定性则指顾客在收到产品前不清楚网上商家是否提供免费赠品。告知式免费赠品促销,因购买前网上商家会提前告知,故感知不确定性低。隐藏式免费赠品促销是顾客收到产品后才知有免费赠品,故感知不确定性高。因此,本研究中感知不确定性低与高分别代表告知式免费赠品促销和隐藏式免费赠品促销。

顾客购买决策可划分为认知型和情感型两种。Laran等[22]认为不确定促销的效果取决于购买的决策状态,当认知型决策时,顾客相对喜欢确定性的免费赠品。相对于隐藏式,告知式免费赠品促销为顾客提供了关于主产品和赠品的信息,关注主产品与免费赠品组合对主产品利益的整体影响。这样使得顾客购买实用型产品时,告知式免费赠品促销计划会带来强促销效果,诱发顾客欣喜。不同于认知型决策,情感型决策中注入了更多的情感因素,这种情感卷入可能是由于顾客自身因素引起,也可能是由于产品因素引起。享乐型产品购买过程中会唤起顾客的积极情感,使得购买决策更加感性。Laran等[22]认为情感决策下,不确定性促销可以为顾客带来乐趣或者新奇体验,效果优于确定性促销。隐藏式免费赠品促销,由于意外性,可能更容易激起顾客欣喜。通过采用增加网购过程中的不确定性可以有效减缓顾客的“享乐适应”。因此,当顾客购买享乐型产品时,与感知不确定性低相比,感知不确定高情境下网上商家提供的享乐型赠品可能更容易诱发顾客欣喜。据此,提出假设H6:感知不确定性调节产品-赠品促销组合利益一致性对顾客欣喜的影响。H6a:购买购买实用型产品时,与感知不确定性高情绪相比,感知不确定性低情绪下网上商家提供实用型赠品比提供享乐型赠品更能驱动顾客欣喜情绪。H6b:顾客购买享乐型产品时,与感知不确定性低情绪相比,感知不确定高情绪下网上商家提供享乐型赠品比提供实用型赠品更能驱动顾客欣喜情绪。

因此,本研究理论模型如图1所示。

图1 理论模型

三、 研究设计

1. 变量测量

本文中,因变量为顾客欣喜,采用Finn的测量量表,包括3个题项[15]。对于调节变量,顾客类型采用1个题项,即“这是您第一次从该网上商家购买产品并收到免费赠品吗?”同样地,感知不确定性也采用1个题项,即“在收到网购产品前,你确定会收到免费赠品吗?”自变量为产品类型和免费赠品类型。依据Voss等[23]测量产品属性的成熟量表来评估顾客在网购经历中购买的产品类型和免费赠品类型,产品/赠品的实用属性测量有5个题项,产品/赠品的享乐属性也有5个测量题项。事实上,产品同时具有实用属性和享乐属性,界定实用(享乐)型为产品/赠品的实用(享乐)属性显著高于享乐(实用)属性。

本文采用预调研对问卷进行了修正。预调研中,收集70份有效问卷。顾客欣喜、实用型产品/赠品、享乐型产品/赠品测量量表的Cronbach’sα系数均大于0.8,有很好的信度,且标准化因子载荷均大于0.70,AVE大于0.50,说明该测量量表具有很好的收敛效度。同时,对问卷中题项的内容和语义进行了校正,形成了最终调研问卷。

2. 调研过程与数据收集

正式调研主要采用问卷星方式收集数据。最终回收问卷394份,其中提供免费赠品的有效问卷为352份,没有提供免费赠品的有效问卷为40份,2份无效问卷。由于本研究考虑产品和免费赠品属性,研究在2(实用型产品vs.享乐型产品)×2(实用型赠品vs.享乐型赠品)两两搭配的免费赠品促销组合中展开,故将收集上来的问卷产品属性和赠品属性进行分析、归类,最终得到实用型产品-实用型赠品98份,实用型产品-享乐型赠品80份,享乐型产品-实用型赠品共88份,享乐型产品-享乐型赠品共86份。对于被试购买的产品和收到的免费赠品,对其实用属性和享乐属性进行了测量,依据分类标准给予归类,并进行了变量操控性检验。

在此次调研中,调查涉及到的主产品和免费赠品涉及到的范围较多,包括丽塔芙化妆棉(精美化妆镜)、笔记本电脑(鼠标)、olay小白瓶(化妆品小样)、华为手机(耳机)、衣服(香包)、护肤品(护肤品小样)、考研书(笔记本)、防晒伞(挂饰)、奶粉(水杯)、美宝莲口红(卸妆水)、鞋(鞋垫)、眉笔(修眉刀)、洗面奶(起泡网)、锅具(铲子)、香水(试用装)、水晶灯(墙壁挂饰)、耳坠(项链)等。被试者分布在河北、天津、北京、沈阳、上海、广东、杭州等地,其中男性占45.5%,女性为54.5%。年龄在21～35岁的占85.35%。大部分被试具有本科以上学历,占85%。被试月收入水平集中在1 000～5 000元,占66.67%。

四、 数据分析与结果

1. 变量的操控性检验

本文以顾客所购买的产品和收到的免费赠品为样本, 通过分析产品/赠品的属性来分别确定被试所购买的产品/赠品类型。 具体来讲, 当产品/赠品的实用属性均值显著高于享乐属性, 界定为实用型产品/赠品, 当产品/赠品的享乐属性显著高于实用属性时, 界定为享乐型产品/赠品。 为了检验产品/赠品的操控是否成功, 采用T检验对变量进行了操控性检验, 结果如表1所示。

从表1来看,对于实用型产品,实用属性均值显著高于享乐属性(M实属性=4.61,M享属性=2.67,T=12.56,p<0.001)。对于享乐型产品,享乐属性均值显著高于实用属性(M实属性=2.92,M享属性=4.68,T=10.68,p<0.001)。同样地,对于实用型赠品,实用属性均值显著高于享乐属性(M实属性=4.63,M享属性=2.55,T=11.54,p<0.001)。对于享乐型赠品,享乐属性均值显著高于实用属性(M实属性=2.95,M享属性=4.79,T=10.65,p<0.001)。这些结果说明我们对产品类型和免费赠品类型的操控是成功的。

表1 变量的操控性检验结果

2. 信度和效度分析

在本研究中,采用SPSS 22.0对量表进行信度检验。结果表明,各潜变量的Cronbach’sα系数值在0.84～0.89之间,且组合信度CR在0.89～0.91之间,均大于标准值0.70,说明量表具有很好的信度。采用AMOS 21.0进行量表效度检验,结果显示各潜变量测量题项的因子载荷处于0.75～0.93之间,均大于0.70,各潜变量AVE值位于0.63～0.77之间,均大于0.50,说明量表具有很好收敛效度。同时潜变量的AVE平方根均大于潜变量之间的相关系数,说明量表具有很好的判别效度。

在本研究中,还有没有收到免费赠品的样本,量表中只测量了顾客欣喜。本研究对其进行了信度和效度检验。顾客欣喜的Cronbach’sα系数为0.865,有很好的信度。顾客欣喜三个测量题项的因子载荷值分别为0.81,0.85和0.87。AVE值为0.712。从因子载荷值和AVE值来看,测量量表具有很好的收敛效度。

3. 免费赠品促销对顾客欣喜的效应分析

在本研究中,采用独立样本T检验分析不提供赠品和提供免费赠品组在驱动顾客欣喜情绪上是否存在显著差异。研究结果表明提供免费赠品组在驱动顾客欣喜情绪上的均值显著高于不提供赠品组的均值(M提供赠品=3.73,M不送赠品=3.06,T=3.96,p<0.05)。这说明与不送免费赠品相比,网上商家提供免费赠品会让顾客感到欣喜,因此假设H1得到验证。

4. 产品-赠品组合利益一致性对顾客欣喜的主效应分析

在本研究中,首先应用方差分析考察产品类型和赠品类型对顾客欣喜的影响。方差分析结果表明产品类型对顾客欣喜的主效应影响不显著[M实产品=3.64,M享产品=3.80,F(1, 350)=2.68,p>0.05],说明无论对享乐型产品还是实用型产品来讲,顾客欣喜情绪水平没有显著差异。因此,拒绝假设H2。方差分析结果还表明赠品类型对顾客欣喜主效应显著[M实赠品=3.59,M享赠品=3.87,F(1, 350)=8.66,p<0.01]。因此,假设H3得到支持。其次,产品类型与赠品类型的交互作用对顾客欣喜主效应显著[F(1, 350)=20.55,p<0.001]。在此基础上,通过方差分析进一步检验免费赠品组合利益一致性对顾客欣喜的影响,方差分析结果见表2。

孕妈妈适合做何种运动、如何确定运动量的大小要根据个人的身体状况而定。平素体质较弱、肥胖、从不进行体育锻炼的孕妈妈可以选择时间短、缓和的运动。如果孕妈妈体质较好，又没有孕期运动的禁忌，在保证宝宝安全的前提下可进行适当的孕期锻炼。同时，运动也要根据孕期不同的生理变化特点而做调整和改变，如有任何不适，应立即咨询专业医生。

表2 免费-赠品组合利益一致性对顾客欣喜影响的方差分析结果

从表2来看,利益一致性和不一致性在引致欣喜上存在显著差异[M一致=3.87,M不一致=3.56,F(1,350)=9.88,p<0.01]。这就是说,利益一致性的免费赠品能让顾客更欣喜。此外,对于利益一致性免费赠品,相对于实用型产品-实用型赠品,享乐型产品-享乐型赠品会带来更高欣喜[M实-实=3.66,M享-享=4.10,F(1,184)=15.32,p<0.001]。因此,假设H4得到支持。对于利益不一致框架下,实用型产品-享乐型赠品与享乐型产品-实用型赠品在驱动欣喜情绪上没有显著差异[M实-享=3.63,M享-实=3.50,F(1,164)=0.58,p>0.05]。

为了进一步探讨产品类型-免费赠品类型之间组合利益对顾客欣喜影响的差异性,进一步作了方差分析,结果如表3所示。

表3 产品-赠品组合利益对顾客欣喜影响的方差分析结果

从表3来看,当产品属性是享乐型,享乐型赠品比实用型赠品给顾客带来的欣喜程度高[M享-享=4.10,M享-实=3.50,F(1,172)=19.71,p<0.001]。而当产品属性是实用型,享乐型赠品与实用型赠品给顾客带来的欣喜程度之间的差别不明显[M实-实=3.66,M实-享=3.63,F(1,176)=0.07,p>0.05]。也就是说,当产品属性是实用型,免费赠品属性的选择不会明显影响顾客欣喜程度。因此,拒绝假设H4a,支持假设H4b。

5. 顾客类型的调节效应分析

因自变量和调节变量(顾客类型)都是类别变量,故本研究通过两因素交互效应的方差分析进行检验。方差分析结果表明产品-赠品组合利益一致性与顾客类型的交互作用对顾客欣喜主效应显著[F(1,350)=53.20,p<0.001],说明对于不同顾客(新顾客/老顾客),产品-赠品组合利益一致性下的顾客欣喜存在显著差异。因此,假设H5得到支持。

为此,进一步分析了不同产品类型下,产品-赠品组合利益一致性对于新顾客和老顾客而言在驱动顾客欣喜情绪上是否存在显著差异。方差分析结果表明当顾客购买实用型产品时,赠品类型与顾客类型交互作用对顾客欣喜影响有显著差异[F(1,176)=5.43,p<0.05],说明对于不同类型顾客,网上商家提供不同赠品引发的顾客欣喜水平存在显著差异。当顾客购买享乐型产品时,赠品类型与顾客类型交互作用对顾客欣喜影响有显著差异[F(1,172)=6.43,p<0.01],说明对于不同顾客,网上商家提供不同赠品引发的顾客欣喜水平存在显著差异。对于顾客类型调节作用,对产品-赠品组合利益一致性是否引致顾客欣喜差异作了均值和方差分析,结果如表4所示。

表4 产品-赠品组合利益一致性对顾客欣喜影响的方差分析结果

从表4来看,当购买实用型产品的时候,相对于老顾客,新顾客对接收到的一致性免费赠品驱动的欣喜水平更高[M新顾客=3.89,M老顾客=3.43,F(1, 96)=6.41,p<0.05]。当购买享乐型产品时,相对于老顾客,新顾客对接收到的一致性免费赠品驱动欣喜水平更高[M新顾客=4.40,M老顾客=3.82,F(1, 86)=9.17,p<0.01]。因此,假设H5a得到支持,拒绝假设H5b。

为了进一步分析不同产品类型下,针对新顾客和老顾客而言,提供一致性免费赠品与否在驱动顾客欣喜情绪上是否存在显著差异,进行了纵向比较的方差分析,结果如表5所示。

表5 产品-赠品一致性与否引致顾客欣喜差异的方差分析结果

相对于老顾客,当新顾客购买享乐型产品时,网上商家提供赠品更能驱动顾客欣喜[M新顾客=4.04,M老顾客=3.57,F(1,172)=6.77,p<0.01]。当购买享乐型产品时,对于新顾客,网上商家提供实用型赠品和享乐型赠品在驱动欣喜上存在显著差异[M享-实=3.68,M享-享=4.40,F(1,76)=4.48,p<0.01];而对于老顾客,网上商家提供实用型赠品和享乐型赠品在驱动顾客欣喜情绪上也存在显著差异[M享-实=3.32,M享-享=3.82,F(1,94)=5.65,p<0.01]。

6. 感知不确定性的调节效应分析

方差分析结果表明:产品-赠品组合利益一致性与感知不确定性的交互作用对顾客欣喜主效应显著[F(1,350)=8.07,p<0.05],说明对于感知不确定性高与低,产品-赠品组合利益一致性下的顾客欣喜存在显著差异。因此,支持假设H6。

本研究应用方差分析进一步分析产品-赠品组合利益一致性对于感知不确定性高与低来讲在驱动欣喜上是否存在显著差异。研究结果表明:感知不确定性与赠品类型交互作用在购买实用型产品下对驱动欣喜没有显著差异[F(1,176)=0.23,p>0.05]。感知不确定性与赠品类型交互作用在购买享乐型产品下对驱动欣喜有显著差异[F(1,172)=7.69,p<0.05]。进一步对感知不确定性下产品-赠品组合利益一致性是否引致顾客欣喜情绪上差异作了均值和方差分析,结果如表6所示。

表6 感知不确定下产品-赠品组合利益一致性与否对欣喜影响的方差分析结果

从表6来看,当顾客购买实用型产品时,感知不确定低与高下,一致性赠品在驱动顾客欣喜上没有显著差异[M不确定性低=3.53,M不确定性高=3.79,F(1, 96)=2.61,p>0.05],不一致赠品在驱动顾客欣喜上也没有显著差异[M不确定性低=3.67,M不确定性高=3.58,F(1, 78)=0.13,p>0.05]。因此,拒绝假设H6a。当购买享乐型产品时,感知不确定低与高下,一致性赠品在驱动欣喜上存在显著差异[M不确定性低=3.74,M不确定性高=4.46,F(1, 86)=9.93,p<0.001],不一致赠品在驱动欣喜上有显著差异[M不确定性低=3.21,M不确定性高=3.81,F(1, 88)=7.95,p<0.01]。因此,支持假设H6b。

为了进一步分析感知不确定高与低水平下,针对不同类型产品,提供一致性免费赠品与否在驱动顾客欣喜上是否存在显著差异,进行了纵向比较的方差分析,结果如表7所示。

表7 感知不确定性下产品-赠品组合利益引致欣喜差异的方差分析结果

在感知不确定性低与高的情绪下,顾客购买实用型产品时,提供赠品驱动欣喜上没有显著差异[M不确定性低=3.60,M不确定性高=3.69,F(1,176)=0.588,p>0.05]。当购买实用型产品时,在感知不确定性低的情绪下,实用型赠品和享乐型赠品在驱动欣喜上没有显著差异[M实-实=3.53,M实-享=3.67,F(1,88)=0.40,p>0.05];在感知不确定性高的情绪下,实用型/享乐型赠品在驱动欣喜上也不存在显著差异[M实-实=3.79,M实-享=3.58,F(1,86)=1.42,p>0.05],见表7。

在感知不确定性低与高的情绪下,顾客购买享乐型产品时,提供赠品驱动欣喜上存在显著差异[M不确定性低=3.48,M不确定性高=4.14,F(1,172)=6.45,p<0.05]。当购买享乐型产品时,在感知不确定性低的情绪下,实用型赠品和享乐型赠品在驱动欣喜上存在显著差异[M享-实=3.21,M享-享=3.74,F(1,80)=4.36,p<0.01];在感知不确定性高的情绪下,实用型/享乐型赠品在驱动欣喜上也存在显著差异[M享-实=3.81,M享-享=4.46,F(1,90)=4.13,p<0.01],见表7。

五、 结 论

以利益一致性框架理论为基础,本研究深入探讨了产品类型和免费赠品类型对顾客欣喜的影响机理,考察了顾客类型和感知不确定性的调节作用,主要结论如下几个方面。

(1) 与不送免费赠品相比,免费赠品促销能够显著增强顾客欣喜。由于收到免费赠品,使得顾客感知绩效远远高于期望而让顾客欣喜。可见,为了能让顾客欣喜,网上商家可以采用免费赠品促销方式,这也为网上商家驱动顾客欣喜提供了新的视角和思路。

(2) 不同类型产品开展免费赠品促销计划时,产品类型本身对顾客欣喜影响没有显著差异,但是赠品类型在驱动欣喜上有显著差异,即相对于实用型赠品,享乐型赠品会带来更高水平欣喜。这就是说,当免费赠品(享乐型赠品)的促销利益与免费赠品促销本身的享乐性利益一致时,免费赠品促销有效性会更高,也会唤起更高程度的顾客欣喜。因此,网上商家可以采用免费赠品促销让顾客欣喜,但是在提供赠品时,可以采用享乐型赠品。

(3) 在实用型产品开展免费赠品促销计划时,网上商家提供实用型赠品和享乐型赠品都会驱动顾客欣喜,在效果上没有显著差异。而享乐型产品开展免费赠品促销计划时,网上商家提供享乐型赠品比实用型赠品更能驱动顾客欣喜,证实了利益一致性框架的适用性。本研究进一步支持了吕文晶等[1]的研究发现。为此,网上商家开展免费赠品促销计划时,尽可能提供享乐型赠品,以便能让顾客欣喜。

(4) 顾客类型显著调节产品-赠品组合利益一致性对顾客欣喜影响。相对于老顾客,新顾客购买实用型/享乐型产品,一致性赠品引致顾客欣喜水平均显著高于不一致赠品引致欣喜水平。相对于老顾客,新顾客较低的信息处理能力使得他们更多依靠边缘信息,较关注免费赠品。这样使得免费赠品对新顾客的刺激水平较高,更容易诱发顾客欣喜。因此,网上商家应该把有限的时间、精力和成本花费在吸引新顾客上,通过为新顾客提供一致性赠品而让顾客欣喜。

(5) 感知不确定性显著调节享乐型产品-赠品组合利益与顾客欣喜之间的关系,对实用型产品-赠品组合利益与欣喜之间关系没有显著调节作用。当购买实用型产品时,感知不确定性低(告知式赠品促销)与高(隐藏式赠品促销)时,实用型赠品和享乐型赠品在驱动欣喜上均没有显著差异。当购买享乐型产品时,感知不确定性低与高时,享乐型赠品比实用型赠品更能驱动欣喜。这就是说,顾客购买实用型产品时,更多关注产品的实用收益,免费赠品的附加效应影响不大。享乐型产品则不同,享乐型产品购买过程中会唤起顾客积极情感,使得购买决策更加感性。相对于告知式免费赠品,隐藏式免费赠品促销感知不确定性高,一定程度上使得顾客感知绩效(主产品+免费赠品)远远高于期望(主产品),从而使得当顾客购买享乐型产品时,享乐型免费赠品可能更容易诱发顾客欣喜。