新能源汽车购买决策的影响因素探析

吴正琴

（漳州职业技术学院汽车工程学院，福建漳州363000）

新时代背景下，我国通过不断探索和实践，积极推广新能源汽车的趋势已经明确，新能源汽车已经进入到批量生产的关键阶段。但相关调查数据显示，新能源汽车的销售情况却不甚理想，远低于销售预期。因此可以说销售问题是影响我国新能源汽车发展的重要问题，是新能源市场面临的最主要问题。虽然政府相关部门、学术机构及汽车厂商，对新能源汽车的发展持有肯定态度，然而现有的研究主要局限在优惠政策与推广障碍的层面上，缺乏从消费行为与消费心理的角度，探索新能源汽车销售问题的意识。笔者通过理论研究的方式，探索新能源汽车的购买决策影响因素，深入分析消费者的消费行为与消费心理，以期推动我国新能源汽车的市场化发展。

一、新能源汽车购买决策的影响因素

新能源汽车属于低碳汽车，能够切实提升能源控制质量与效率。减少城市交通对生态环境的影响，有效推进我国生态文明建设的发展进程。新能源汽车作为低碳汽车，主要包括太阳能、氢能源、混合动力、燃料电池等汽车类型，可以采用电力驱动、双动力或其他能源来驱动，以此实现零排放的目的。[1]而提高低碳消费理念，能够切实提升新能源汽车的销量。因此在购买决策影响因素研究中，需要结合消费者的低碳消费理念及普通消费心理。

（一）消费态度

低碳消费理念是提高新能源销量的重要抓手，是促进我国新能源汽车市场化发展的重要影响因素。消费行为与消费态度间存在着明显的内在联系，即态度内容会有效影响到消费行为，而行为内容的不同，会潜移默化地改变态度内容，进而使态度类型出现多样化的表现特征，使行为和态度出现明显的不一致。虽然在理论研究中，态度强度是消费态度的有机组成部分，但却可以作为调节行为与态度的中间变量，使消费行为与消费态度趋于一致。譬如拥有较高环保意识的消费者，在汽车购买时会比较倾向于新能源汽车，且新能源汽车的消费行为效力较高。相关调查数据显示，78%具有较高环保意识的消费者中，有50.24%的消费者选择新能源汽车。消费态度还包括消费个体对商品或服务的态度，具体影响因子包括售后服务、安全性、维护价格、商品性能、应用便捷性、厂商品牌、外观内饰、能源耗费等因素。这些因素既是基本的消费决策影响因素，同时也是影响新能源汽车销售决策的根本性因素。[2]

（二）主观规范

主观规范与消费态度存在着诸多的相似性，然而在消费行为影响上，主观规范的覆盖范围较广，影响消费者消费决策的因素较多。通常来讲，主观规范主要指消费个体在采取特定行为时，所受到的生活压力或社会压力。即个体在实施某种行为时，团体或个人对消费个体的决策所产生的影响。表现在新能源汽车购买决策上，主观规范则受家庭与团体两方面的影响，即社会团体或社会大众对新能源汽车的态度，家庭成员对新能源汽车价格、安全性、续驶里程、最高速度的看法。因此主观规范在新能源汽车购买时，属于外部施加于消费个体的特定因素。但这种因素却能够提升消费个体与社会的融合度，确保其所购买汽车拥有较高的性价比。

（三）知觉行为

知觉行为主要指消费个体的行为能力对消费行为的影响，其中行为能力具体包括信贷能力、消费能力等。虽然消费个体在面对新事物、新理念时，以往的社会经验会提升消费个体对消费行为的把握能力，促进消费意愿与消费行为的协调统一。然而行为能力不足，却会严重影响到行为与意愿的协调，制约消费决策的制定与落实。因此消费个体的行为能力是影响消费决策的决定性因素。而行为环境主要指宏观环境对消费行为的影响，具体指新能源汽车使用中感受到的便利性，政策环境带来的影响性。其中政策环境包括各种税制、宣传政策对使用或购买成本的影响。而营销环境具体包括优惠信息、营销价格及营销渠道等内容。当行为环境的强度大于主观规范时，消费个体的消费决策便与行为环境呈正相关关系。

二、提升新能源汽车消费决策的效率

根据新能源汽车购买决策的影响因子，能够发现影响消费者购买新能源汽车的因素主要有消费态度、主观规范及知觉行为三类因素。其中消费态度与知觉行为是决定性因素，因为消费能力直接制约着消费行为，而消费态度又影响到消费行为的实现质量。至于主观规范，虽然所涵盖的因素较广，但依旧会对消费决策造成深远的影响。对此，为切实提升新能源汽车的购买决策质量与效率，需要我国相关政府部门或汽车营销部门，强化消费个体的消费行为。

（一）加强宣传普及

结合消费态度与主观规范的影响特质，政府相关部门应从新能源汽车的价格、机理、品质、性能、技术、生态环境保护及能源节约的角度出发，普及并宣传新能源汽车的知识，使社会大众能更好地信任并了解新能源汽车。政府或厂家还要从汽车使用与生产中的低碳理念、功能及安全性等角度出发，深化社会大众对新能源汽车的理解，提高社会团体或家庭对新能源汽车购买决策的积极影响，使消费个体能够更好地选择和购买新能源汽车。[3]根据消费态度中的汽车服务、质量、时速、里程、价格、外观内饰及安全性等内容，相关政府部门及厂家要从网站宣传、LED 宣传、自媒体宣传等角度出发，对其进行重点宣传。从环保、低碳的层面，提升消费个体的低碳消费理念，进而在低碳消费理念的影响下，帮助消费者更积极、更主动地购买新能源汽车。

（二）加大扶持力度

为有效提升新能源汽车的销量和购买力度，相关政府部门可借鉴欧洲、日本等国家的做法，采取税收补贴或优惠的政策措施，减免汽车购置税，并根据车辆体积、型号及大小，给予新能源汽车一定的经济奖励。在具体的奖励上，可从尾气排放（未来开征的税种）和燃油税两个层面，给予奖励。唯有如此，新能源汽车的“维护”、使用及购置成本才能得到有效控制，极大提升消费个体购买新能源汽车的意愿。此外，也可从优惠政策的角度，为新能源汽车用户提供免费停车场，配发营运牌照及完善输变电站点设施等。当然，为真正提高新能源汽车的覆盖面，需要相关政府部门从地理、气候、经济等区域因素的角度出发，充分考虑地域差异对新能源汽车推广与购买的影响，并制定相应的保障机制。譬如结合南方雨水多，容易导致水位增高，汽车电箱受损等问题，政府部门或汽车厂商，应提供免费维修或更新退换等服务。从而改变社会大众对新能源汽车适用范围有限等观点，当然，为切实解决新能源与地区环境的不适应性，汽车厂商还应从技术开发、更新及升级的层面，制定出适应不同地区、不同气候环境的汽车类型，更好地提升消费者的消费决策效力。

（三）加大管理力度

加大宣传力度与扶持力度能够切实提升消费态度、主观规范与行为知觉对消费决策的积极影响，但为降低消费行为与消费意愿不一致的问题，提高新能源汽车的销售规模与普及率，政府相关部门应从新能源汽车销售、运输、生产、报废、服务等流程出发，为新能源汽车的购买决策提供便利。此外，还需要从配套设施、销售价格等角度，确定影响购买使用新能源汽车的因素，确定经济欠发达、经济发达地区的购买能力，从市场管制与行业监督的角度，提升消费者的消费态度，提高消费者的消费能力，帮助消费者更好地购买和使用新能源汽车。[4]譬如在市场管制阶段，相关政府部门应加大监督管理力度，制定行业标准，使新能源汽车的质量与服务，满足消费者汽车购买的需求。而在价格控制上，可从税收的角度，降低欠发达地区的汽车购买成本，使新能源汽车的购买价格远低于传统汽车的购买价格。相关政府部门，还需构建完善的新能源汽车售后质量评估机制，帮助消费者更好地选择新能源汽车厂商，提升新能源汽车的购买决策力。

影响新能源汽车购买决策的因素主要有主观规范、消费态度及行为知觉等。其中主观态度包括低碳消费理念及个人消费态度，而主观规范包括社会及家庭成员对汽车购买的影响等。针对该类因素，相关政府部门与汽车厂家可通过加大“宣传普及力度”的方式，提升消费决策效力。而针对行为知觉因素，我国相关政府部门应通过营建政策环境或制定管理制度的方式，降低行为知觉对消费决策的不利影响，推动新能源汽车的市场化发展。