乡村振兴背景下乡村旅游开发探析

作者简介：孙芳，（1970.8-），女，汉，山东滨州人，经济师，从事经济管理及人力资源管理工作多年，大学文化程度。

摘要：长期以来，“三农”问题是一直是困扰我国经济社会发展的重要问题，2021年中央一号文件着重指出，民族要复兴，乡村必振兴。我国经济与社会的发展重点在于乡村振兴，而发展乡村旅游更是乡村振兴战略中一个非常重要的组成部分。本文重点探讨了现如今我国乡村旅游产业中存在的一些问题，包括观念落后、产品缺乏辨识度、地域特色不显著、基础设施水平较差、高素质人才缺失、文化内涵不足、品牌意识差、产业链条松散等。在充分研究和了解乡村现状的情况下，从经济、社会、文化、产业发展等多角度对于乡村旅游开发提出一些自己的看法和建议。

关键词：三农 ;乡村振兴;乡村旅游;建议

前言：“绿树村边合，青山郭外斜。开轩面场圃，把酒话桑麻。”，描绘了一幅令人向往的淳朴自然、宁静美丽的山村田园风景画。随着旅游业的发展，现如今，越来越多的人在繁重的生活和工作压力之下，崇尚返璞归真，把视线转向宁静优美、淳朴自然的农村，趋向于通过乡村旅游放松身心，舒缓压力。而乡村旅游作为乡村振兴战略的一个重要组成部分，将会成为调整和优化农村产业结构、提高农产品附加值、拓宽农民增收渠道、吸纳农村剩余劳动力、改善农村人居环境、保护和传承乡村文化等的重要途径。但与此同时，过于迅猛的发展势头，使得乡村旅游产业质量良莠不齐，快餐式服务和消费，自然风光被破坏、特色文化被曲解等问题逐渐出现。因此，重视乡村旅游产业的开发，对其进行正确、健康的方向引导，已经成为助力乡村经济发展的重中之重。

1 乡村旅游的效益

1.1 促进产业升级

随着国家经济的快速发展以及农村居民生活水平的提升，人们越来越想通过旅游体验的方式满足自己对于不同生活方式以及居住环境的向往，致使乡村旅游成为国内比较热门的旅游方式。乡村地区接收越来越多的游客，旅游收入逐年增多，在一定程度上有利于促使乡村企业产业升级以及产业优化。对于乡村农业发展而言，为保证游客在乡村旅游中有更好的旅游体验，乡村建设者往往需要革新植物种植模式，引进一些现代化的农业种植技术，增强农业种植观赏性，促进农业持续性发展。在农业产品结构方面，乡村旅游的兴起，有利于促进结构优化。即使乡村旅游属于农业生产种植基础上衍生出来的现代服务业，除了增添一些环境观赏以及农耕活动体验环节之外，还可以开发相应的附属产品以便提高乡村居民的收入，活跃乡村文化，促进乡村旅游产品的多样化与多元化。

1.2 增加居民额外收入

众所周知，中国属于一个农业大国，大部分的居民都是农村群体。想要依靠农业种植的方式提升乡村居民收入，难以做到，基本上只能保持乡村居民处于温饱状态。而大力发展乡村旅游业，可在不影响村民种植活动的基础上拓宽收入渠道，实现增收。旅游项目的开发会使得开发商在前期给予村民一定的补偿性收益，主要源于乡村旅游发展过程中，政府部门或者企业往往会投资或者开发新项目，这些项目不可避免会占用部分农民乡村用地，为了补偿项目建设占用的土地或者补偿开发建设给村民带来的经济損失，政府或者企业往往会根据当地的具体经济发展情况给予一定的资金补偿或者其他补偿，村民也能够获取额外收入。与此同时，农产品的交易成本被降低，产品附加值提升，在一定程度上增加了村民的日常收入。主要源于外地游客前往乡村旅游时，往往会购买当地的农副产品，这种方式节省了交易中的输出环节，可降低销售成本。借助农副产品的地域特色以及种植体验的方式有利于增加产品附加值，间接性提升产品价格，提升村民收益。除此之外，乡村旅游所衍生出来的其他发展行业也拓宽了村民的收入渠道，将村民从土地种植中解放出来，甚至将一些少数的乡村剩余劳动力直接转移到乡村旅游服务业中，在保证村民土地收益的基础上增加了村民的额外收入，可激发村民围绕乡村旅游自主开发新型的营收渠道。通过劳动自主脱贫致富，响应国家的扶贫号召，进一步促进乡村振兴。

1.3 推进乡村发展进程

对于农村旅游项目发展而言，乡村地区的道路通畅、水电运营情况以及通讯设备设施的完善性都会直接影响到外地游客的旅游体验。一旦乡村决定开发乡村旅游项目，必须要投入对应的资金进行乡村景区建设，改善乡村的公共服务设施以及村民居住环境，以确保外地游客前来旅游时能够获得较好的旅游体验，这种情况在一定基础上改善了国内村民的生活环境，推进了乡村的文化建设进程。通过发展乡村旅游致使乡村基础设施建设得到改善，环境卫生进一步提升，甚至能够起到保护环境的重要作用。除此之外，乡村旅游行业的发展直接促进了国内乡村文明进程。一般来说，游客选择乡村旅游的方式不仅仅是为了欣赏自然景观，更是为了能够在旅游过程中体验当地的风土人情，了解当地的文化内涵。在满足游客传统文化体验的基础上，乡村地区需要建设特色居民建筑，此过程可间接提升村民的综合素养，使其形成良好的文化保护意识，促进乡村文明建设。

2 我国乡村旅游开发存在的问题

现阶段，在我国大力推行乡村产业振兴的背景之下，乡村旅游产业的开发正是如日中天。然而，从整体形势来看，乡村旅游在策略方面还存在观念落后、缺乏辨识度、基建水平较差、高素质人才缺失、文化特色不足、经济结构松散等问题，这就使得人们渐渐对不同地区的乡村文化产生千篇一律的印象，不少自然风光遭到破坏，特色文化也没能传承和保留。造成这一现象的根本原因主要在于短时间内的快速发展，一些地方过于追求短期效应，缺乏长远眼光，出现种种乱象，使得乡村旅游渐渐偏离最初的轨道。

2.1 产业缺乏辨识度

目前，国内乡村旅游产品主要以农业休闲体验和旅游观光为主，实际上农家乐不能完全代表乡村旅游，乡村旅游的产品不仅仅是体验和采摘庄稼，这恰恰成为许多乡村对于旅游业发展的固有印象。许多地方对于乡村旅游的开发认知，仅限于农作物、土特产品等等，并没有重视当地特色文化和民俗风情中蕴含的价值，缺乏地域特色，很容易泯于众人。乡村旅游景区的设置和体验活动的规划不具特色，乡村风俗文化发展不足。盲目跟风，千篇一律、限制了当地特色的发展，造成相似的乡村旅游休闲项目，迭代开发的旅游体验园和民宿缺乏新意，地方文化特色不突出，很难从众多景点中脱颖而出。

在这样的态势之下，不但历史与传统文化的优势完全被浪费，再加上农村在一些物质资源方面相较于城市而言，本就匮乏，这种所谓的乡村旅游业发展，很难实现城乡一体化发展的最终目标，反而加重了农村的附属地位。

2.2 经济目标和策略松散

由于乡村旅游需求与日俱增，其带来的各方面效益凸显，越来越多的乡村政府开始重视旅游业的开发与成长，将其作为优化产业结构、农民增收的重要举措。然而，相当一部分乡村旅游项目存在前期规划不足，未能形成完整的产业链条，整体较为松散，最终虎头蛇尾，投入大却没有获得理想的收益的问题;与区域发展的横向链接关系小，联动作用弱，且仅限于旅游系统，无法实现有效的产业化，特别是无法与传统农业紧密结合，难以实现农业生产方式创新和突破的问题;农村经济基础薄弱，火爆的旅游市场缺乏成熟的管理协调机制，急功近利，旅游发展过程中竞争激烈，外部因素制约了农村经济，旅游整体经济效益大打折扣的问题;能够起带动作用的龙头企业和特色项目打造力度不够，起不到拉动作用的问题等。

2.3 文化内涵的宣传推广不够

旅游市场开发是经营阶段的主要内容。与成熟、系统的知名旅游地推广相比，乡村旅游定位不明确，客群定位不准确，无法针对性推广，仅有的一些推广内容也十分粗糙。乡村旅游景点缺乏有效的公关活动，往往靠游客的口口相传或有限的广告宣传。由于促销策略陈旧，方法原始简单，缺乏创造力，缺乏文化发现，缺乏市场思维和资本经营理念，市场复制能力弱，市场占有率低。当然，乡村旅游区域旅游企业缺乏健全和短期的营销体系是有原因的，但更重要的是相关部门宣传与推广的环节没有受到足够的重视，这种毫无特色的旅游产业发展缺乏品牌效应，容易给游客造成视觉上的审美疲劳，在打响知名度方面无法取得预期的效果。

2.4 基础设施水平落后

农村地区多为贫瘠僻静，多位于城市郊区，尤其是一些偏远山区，经济发展水平整体较低，基础设施水平落后，物质条件较差，服务设施不能满足需求。车道、停车场、服务中心、大数据设施等基础设施和食宿休闲娱乐一体化配套设施不完善。甚至有的地方游客找不到一间干净的厕所，游客旅游体验非常差，成为一次性消费。难以满足游客日益增长的个性化、多元化需求，严重影响乡村旅游的深度可持续发展。

2.5 缺乏高素质人才团队

随着社会的进步，人们为了追求更好的生活，农村青年劳动力大量流失，对乡村旅游业来说就造成不小的人才缺口。乡村旅游管理人员大多是当地居民，没有受过正规的职业教育和培训，同时缺乏相关管理经验，服务意识低，往往采用家庭式管理，管理体制不健全。不少自然风光遭到破坏，特色文化也没能传承和保留。造成这一现象的根本原因在于短时间内的快速发展，一些地方过于追求眼前的利益，未能制定长远的发展计划，种种乱象的出现使得乡村旅游渐渐偏离最初的轨道。这也是由于管理团队素质整体偏低，他们对旅游景区规划、旅游景区建设、旅游接待、旅游产品开发等缺乏完整系统的认识。行业管理粗放，劳动力素质低，与游客的纠纷和侵害游客权益的事件时有发生，甚至有些地方还出现了宰客等恶劣事件，这对于当地名胜旅游业的发展来说，是一个不小的打击。低质量、低收入的恶性循环限制了乡村旅游进一步发展的动力，而相关机构现有人员的教育培训也不能满足乡村旅游的实际要求。

3 乡村振兴背景下乡村旅游开发对策

3.1 重视特色文化产业

旅游产品不应只注重短期效益，应注重对民俗风情的开发和研究，要“望得见山，看得见水，记得住乡愁”。如带有浓厚地域风情的服饰、古民居、纪念性节日等，使产品具有丰富的文化内涵和较高的文化价值。通过更具体、更恰当地表达当地文化，需要量身定做具有独特性的品牌，整合开发模式，促进乡村旅游与生态旅游相结合，同时善用历史文化内涵，打造具有辨识度的特色乡村旅游产品。乡村文化和历史文化结合，如开发乡村文化与红色旅游资源相结合，达到经济、社会和教育多方面收效的独特发展模式。通过挖掘乡村风俗、建筑服饰、方言、禁忌符号等资源，探寻乡村发展脉络、乡村居民生活观念的演变与变迁。发现民俗的独特魅力。结合地域、气候等多方面因素，提供具有深厚文化表现力的乡村旅游产品，提升乡村旅游的吸引力和竞争力。

3.2 善于利用现代科技条件

积极构建系统化乡村旅游产业，深化乡村旅游发展方式改革，推动乡村旅游与现代农业深度广泛融合。旅游业各环节相扣，推进产品供给侧改革，形成规模效应和集聚效应。在大数据的支持下，还能够更加准确地定位目标人群，统筹协调推进旅游、商贸、科技、教育、文化、体育、互联网融合发展。实现产业规模化、专业化、联合化发展，逐步建设旅游社区，全面提升旅游产业带动效应。要突出特色，发展特色农业，提高乡村旅游产品附加值，拓展产业链条，通过旅游全球化吸引更多游客，增加农民收入。

3.3 重视宣传与内涵

旅游营销要讲好本地故事。而一个好故事可以让游客畅谈古今，增加乡村旅游的魅力，引起大家的向往。乡村客观上物质基础薄弱，想提供高效便捷舒适的旅游环境，要想实现旅游业的发展，就必须另辟蹊径。探索乡村旅游的文化背景和故事亮点，根据大众心理和旅游行为开展宣传策划，拉进彼此。比如善用诗词内容，通过联想的方式塑造乡村旅游品牌和形象。多渠道、全方位宣传，利用广播网络等多媒体手段，如微信服务、在线服务平台等，加大宣传力度，打造精品旅游線路和旅游品牌，制作特色系列旅游商品，实现旅游产品与市场的有效准确对接，进行多方面地宣传与包装，形成和扩大营销影响力、提升旅游品牌和产品知名度。

3.4 积极提升基础建设水平

农村特别是贫困边远地区存在道路不畅、信息阻塞、基础设施落后等问题，当地政府必须负起责任，吃透和利用好国家乡村振兴的好政策，切实加大乡村旅游投资和项目建设力度。把资金用巧、用好、用到位。我们积极倡导建立旅游投资、融资平台，设立旅游发展基金，尽可能解决乡村旅游发展资金不足的问题。注重农村房屋的修缮和美化，同时注重农村配套设施的完善，打造美丽生态宜居村。在保障农村居民生活基础的前提下，辅以一些美观性的设计。在规划布局时，综合考虑，着眼长远，突出特色，同时避免重复性设施建规划和设计设造成的资源浪费和经济损失。

3.5 重视高素质人才的培养与储备

乡村振兴还需要提高农村人口素质，提高精神文化生活水平，潜移默化的从观念与价值上引导乡村整体走上生态与文化之路，才是真正实现乡村振兴的目标。发展乡村旅游要充分利用和开发当地人力资源，积极引导和示范，树立以人为本、文明科学的乡村风貌，不断提高农村人口素质。加强现代文明先进理念传播，为当地农民提供乡村旅游知识和技能培训指导，培养既懂当地文化又懂旅游的复合型旅游服务人才。制定并公布一批乡村旅游人才引进的扶持政策，积极引进国外人才和先进的管理方法，确保乡村旅游参与的多元化和综合性。最后，随着乡村旅游的不断发展，有必要加强与大专院校的合作，引进院校人才，对旅游开发进行专业管理，源源不断为乡村旅游输送人才，形成良性人才供给和补给机制。

3.6 综合利用互联网作为宣传和销售渠道

互联网技术的发展和应用为我们的日常生活提供了新的便捷，任何一个行业都受到了其重要影响。对此，乡村旅游行业的发展必须要顺应时代要求，适应新时期的网络时代节奏，综合应用现代化的信息技术对旅游产品以及当地特色进行推广和营销，挖掘一些潜在的客户。通过各种各样的旅游类平台可以对潜在的客户进行全方位、多元展示当地的人文自然资源、农家乐以及美食特色等旅游项目，尤其是景区中一些鲜为人知却独具特色的旅游项目，有效提升旅游乡村的外在知名度。对于一些特殊时期或者无法到达具体地区的游客，可通过内部旅游网站的形式消除距离隔阂，满足游客需求，提高乡村地区的知名度。

4 结束语

综上所述，振兴乡村经济，同时也要结合当地的特点，在开发旅游产业的同时，应当尊重和保护原有文化和自然环境，实现人文社会与生态自然的和谐并进，使得乡村文化产业的发展不是昙花一现，而是形成长久的，健康的可持续发展，全面带动乡村产业结构的调整、优化与升级。同时，进一步加强乡村精神文化文明建设，在潜移默化中引导乡村走上经济腾飞之路，真正实现乡村振兴的产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的目标，描绘一幅农业强，农村美，农民富的美好蓝图。

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