海南省红色文化旅游目的地形象构建的调查分析

陈舒 郭松

摘 要：海南红色文化旅游资源丰富，但存在“绿肥红瘦”的问题，为优化海南省红色文化旅游目的地形象，本文采用问卷调查法，在海口市3处红色旅游景区对游客进行调查研究，结果表明：①受访人群以女性为主（57%），年龄多为19～40岁（50%），受教育程度为大专及以上的占比83%，其中学生占比最高（35%）；②受访者获取红色旅游信息的渠道以网络为主（45%），旅游目的主要为放松心情（34%），多倾向于自然和文化类景点（62%），旅游方式多为自由出行（54%），景区停留时间多为1天以内（65%）；③游客对红色文化多为部分了解（42%），主要通过媒体宣传方式（36%），并认为文艺活动更能体现红色文化（31%）。本文就构建海南红色文化旅游目的地形象提出了拓宽宣传渠道，提高海南红色旅游知名度；整合现有文化资源，推出“红色旅游+”模式；构建“体验式旅游”体系等。

关键词：红色文化；认知形象；旅游目的地；海南省

中图分类号：F592 文献标识码：A

引言

红色旅游作为新兴旅游业态，是促进旅游业转型升级，实现红色文化传承创新的重要载体[1]。随着社会经济发展和人们精神文化生活需求的日益多样化，传统的红色旅游景区形式已不能满足当代人们的审美需求，对于新的审美形式的探讨已经成为当代景观设计师必须面对的课题。

目前，海南省认真落国家对海南工作的指示要求，以海南省国际旅游岛建设为总抓手，大力推进海南红色旅游文化产业建设，但是海南省红色旅游仍存在品牌没打响、红色精神展现形式单一、景区布局和设计不合理等问题[2]。本文以海口市3处红色旅游景区游客作为调查对象，采用问卷调查法，并结合海南现有文化和自然景观资源的特点，对红色旅游目的地形象的构建提出对策建议。

一、研究方法与内容

（一）研究区域

海口市红色文化旅游资源丰富，从琼崖大革命开始，海口市就成为民主革命的策源地，王文明、冯白驹、杨善集等都曾在海口领导革命，现存革命遗址160多处，已建成省级爱国主义教育基地4处、革命纪念场馆和遗址31处[3]。其中，海口琼山区工农红军琼崖纵队旧址、冯白驹故居、解放海南渡海先锋营纪念广场的红色文化旅游资源特色鲜明，并作为本次问卷调查研究地点。

（二）问卷设计

问卷由4部分构成，第一部分为基础信息，主要为受访者的年龄、性别、职业等个人信息；第二部分是了解受访者的旅游倾向，包括获取旅游信息的渠道、旅游方式和停留时间等；第三部分是了解受访者对红色文化的认知程度，包括了解红色文化渠道、旅游产品及设施等。第四部分了解受访者对海南红色旅游形象目的地的构建建议评价[4]。

在问题的设计上，主要围绕两个问题展开.一是请受访者对红色旅游总体感受进行描述，二是请受访者谈谈自己对海南红色旅游目的地印象，了解游客对红色旅游景区构成要素综合评价以及对其整体形象的认知。

（三）调查与数据处理

笔者采用随机访谈形式，共发放调查问卷600份，共回收问卷580份，其中有效问卷578份，回收率96%，有效率98%，问卷数据采用Excel2016进行录入，并进行相关统计分析。数据显示样本的随机性调查较为理想，受访者涵盖了不同的行业、年龄层次、受教育程度。

二、结果与分析

（一）受访者基本情况

1.受访者的性别比例及年龄层次

男性共248人，占比为43%；女性共330人，占比为57%，受访者以女性居多，如图1所示。年龄段在0～18岁占比11%，19～30岁占比50%，31～40岁占比18%，41～50岁占比11%，50岁以上占10%，如图2所示。被采访者的游客年龄集中在19～50岁之间，这一结果与学界普遍认同的这个年龄段的群体精力旺盛、出游愿望强烈、支付能力相对较强、易于出游的观点一致，其中19～40岁的游客数量居多，这一状况与支付能力直接相关[5]。

2.受访者受教育程度及从事行业

受访者受教育程度在高中以下学历占比17%，专科学历占比44%，本科学历占比25%，研究生及以上学历占比14%。其中，大学以上学历总占比83%，具绝对优势。目前，旅游正呈现高学历人群数量增多倾向，从事商业、教育、学生比例共占76%。其中学生占比35%，排在第一位，学生群体总体满意度会直接影响景区重游率。

（二）受访者旅游目的和倾向

旅游目的放松心情的游客占比34%，享受大自然風光的占比28%，娱乐野营占比13%，锻炼身体占比12%，其他占比13%。现代城市生活节奏太快，导致人们压力过大甚至出现过劳死。因此，许多人通过旅游的方式来放松心情，寻求身心解放。倾向自然风景（徒步、自行车越野、露营、自然科普等）占比30%，运动休闲（攀岩、拓展、探险等）占比17%，娱乐体验（采摘、垂钓、烧烤）占比21%，文化艺术（了解人文艺术、名胜古迹、体验民俗风情等）占比32%。旅游倾向呈现多元化趋势，不再以传统的观光游览为主，更偏向于文化艺术类。

（三）旅游方式和停留时间

游客通过旅行社出行的占比15%，单位共同出行的占比14%，自由出行占比54%，其他占比17%。游客在旅游目的地停留时间为半天占比35%，2～3天占比20%，3天以上占比15%。游客多以自由出行为主，强调景区的通达性。停留0.5～1天多半是学生；选择2天以上大多是从事社会工作的人群，而且重游率较低，如果红色景区免费为学生群体开放，那将大大增加景区重游率，提高海南红色文化知名度。

（四）受访者对红色文化的认知度

1.受访者对红色文化的了解程度

受访者对红色文化旅游景区不了解的占比18%，部分了解的占比42%，了解占比24%，非常了解占比16%。大部分游客们对其具有历史观念和民族意识，但是停留在“部分了解”的程度上，相关部门应加大红色文化旅游资源的宣传力度。受访者了解红色文化的方式，通过课堂教师的讲解占比18%，学校组织研学旅行活动占比16%，媒体宣传占比36%，自主阅读占比18%，长辈讲述占比12%。媒体宣传占较大优势，而通过长辈讲述的方式相对较少。

2.受访者获取红色旅游信息渠道及如何体现红色文化

受访者获取信息渠道中网络占比45%，电视占比13%，旅行社占比14%，朋友推荐占比28%。特别值得关注的是，排名第二“朋友推荐”，也是游客获取旅游信息重的要渠道，对于知名度不是很高的中小城市，必须修炼内功、提升旅游产品和服务质量，树立良好的口碑，才能获取更多关注[5]。景区里如何体现红色文化，选择文艺活动的表现方式占比31%，小品雕塑占比22%，影视作品占比16%，饮食文化占比17%，其他占比14%。更多的受访者还是偏向于文艺活动、小品雕塑来体现红色文化。

三、讨论

（一）发展优劣势

海南发展红色旅游任重而道远，现需解决以下问题。景区活动形式较单一、死板，吸引力不足；配套基础设施建设不完善；没有足够的突出性特色；宣传力度不够等。虽有种种问题的存在，但大多数游客对海南发展红色旅游还是抱有较高的期望，有以下原因。第一，具有丰富红色文化遗产、“二十三年红旗不倒”传奇佳话；第二，海南省地处南海之滨，滨海景观与人文景观相融合，具有独特的情趣；第三，拥有三座机场、全球第一条环岛高铁，交通十分方便；第四，全国唯一的拥有热带雨林生态系统的岛屿，是许多人理想的旅游度假天堂；第五，具有独具特色的黎族、苗族饮食文化，品尝起来别有一番风味。

（二）发展建议

为了进一步提高海南红色旅游在游客心目中旅游目的地形象，笔者认为需要在以下几个方面做大、做好、做强。

1.拓宽宣传渠道，提高海南红色旅游知名度

大部分游客对海南红色文化旅游资源知之甚少甚至完全不了解，如红色娘子军、五指山革命根据地、解放海南岛、白沙起义等红色旅游资源；因此，需进一步加大宣传力度以及有效开发利用红色文化资源，如在各大节庆期间、重要纪念日，在红色旅游景点开展长征主题精神宣讲、组织游客签名等红色旅游系列活动，举办各种红色文艺演出等，在充分挖掘“海南红色元素”，着手打造“海南紅色旅游品牌”，塑造“海南红色旅游形象”，提高海南红色旅游的知名度[6]。

2.整合现有文化资源，推出“红色旅游+”模式

海南旅游景观资源丰富，有东海岸的海滨旅游风景线，中线黎苗少数民族风景线，西海岸原始丛林风景线。要加强对这些旅游资源的利用，以红色为突破口，统筹推进红色旅游融合发展，培育形成以红色旅游为主题的特色鲜明、内涵丰富、形式多样的复合型旅游形式，如海南琼海红色旅游线——从红色娘子军到潭门渔民，实现从过去的单打独斗到多方面的融合，这样既能满足多样性的旅游市场需求，又能增强红色旅游的吸引力和感染力[7]。

3.构建“体验式旅游”

以文化、艺术、科技相结合的手段打造出一套可供游客参与的项目。例如，运用声、光、电等现代科技手段，全面而艺术地再现红色革命老区的重大革命历史事件和历史人物的全景式历程，通过“红色经典，现代表述”的独特方式，让游客充分体验革命时期战斗生活的氛围[8]。同时还可以配合开发射击、攀爬、越野等体验型项目，如五指山——热带丛林军旅生活体验型红色旅游区、临高角——抢滩登陆海战体验型红色旅游区，这些经典红色景区使红色旅游从静到动、从古板到鲜活、从观光到参与体验的系列转变，全面提升红色旅游产品的品位与档次，让游客产生“体验真实革命生活，感受穿越时空之旅”的感觉[9]。

四、结语

红色旅游起步较晚，但红色旅游凭借自身的故事性、学习性和参与性将快速成为国内旅游发展的新亮点，本文通过调查问卷分析了受访者对红色文化的认知度，并针对其反馈的问题，就构建海南旅游目的地形象提出了一些建议。虽然调查数据有限，但在一定程度上也可以反映海南红色旅游业发展中存在的问题，希望对海南红色旅游目的地形象的构建起到一定的借鉴作用。

参考文献

[1] 池重庆.推动文化产业和旅游产业融合发展[N].新疆日报，2019-01-4（07）.

[2] 李洁宇.海南红色旅游发展现状分析[J].新东方，2013（1）：39-42.

[3] 陈方欣.海口红色文化旅游资源的开发利用[J].新东方，2017（4）：63-68.

[4] 鹿雪莹，刘守军.城市国际化背景下镇江旅游目的地形象构建的研究：以对日本民众的问卷调查为例[J]. 中国商论，2020（21）：63-65.

[5] 孙旭.旅游目的地形象传播的游客心理认知调查分析：以浙江古镇为例[J].浙江传媒学院2016（2）：64-71，153.

[6] 全省爱国主义教育基地负责人履职报告会发言摘登.激发爱国热情 培育民族精神[N].陕西日报，2020-10-18（07）.

[7] 符王润.与“蓝”“绿”结合，做好红色文章[N].海南日报，2015-07-22（07）.

[8] 刘双双.瑞金当前红色旅游产业问题及出路探讨[J].老区建设，2018（20）：35-38.

[9] 焦世泰.红色旅游景区游客满意度及其影响因素研究[J].西北师范大学学报（自然科学版），2012（5）：155-120.