如何为顾客创造感动？——基于主动服务视角的扎根研究

李 震

(莆田学院 商学院，福建 莆田，351100)

一、问题的提出

2018年9月26日海底捞成功上市，开盘8分钟市值已经超千亿，被称为“最贵火锅”。在网上经常能够看到海底捞的典型服务评价，网友们将其称为“变态服务”或“服务有毒”。“变态”一词原指事物性状发生变化，也指人的心理、生理出现不正常的状态，区别于“常态”。而针对海底捞的服务，“变态”主要是指超常人的举动和违背常理的行为，是顾客难以想象和意想不到的。Bar-Anan[1]等发现不确定性会加剧对正在进行的正面和负面事件的情感反应，即不确定性使正面情感更加积极，但也使负面情感更加消极。海底捞提供的服务是顾客未知的，同时又是顾客所需要的，因此能够强化顾客的积极情感体验。薛海波[2]等在研究品牌社群成员行为时发现，社群成员经常使用“毒”“有毒”来形容所喜爱的品牌或商品，用“中毒”“中毒太深”“犯毒瘾”来形容对喜爱品牌的痴迷，用“放毒”等词来形容重复消费行为和品牌推广行为。海底捞的“变态”服务是不连续、不重复的，这个过程会激活消费者大脑内测的愉悦回路(也称为奖赏系统)，释放多巴胺，带来不间断的愉悦感受，形成多变的酬劳，消费者愿意反复尝试，将海底捞作为火锅首选。海底捞的服务是“有毒”的。

在面对面服务接触情境下，可以将服务分为被动服务和主动服务。被动服务是一种服务响应，即由顾客主动提出服务需求，这部分需求主要为顾客已经意识到并能够准确表达出来的显性需求，因此需求的满足通常都在消费者的预料之内，一般难以超出顾客期望，顾客不会感觉意外；被动服务是一种有针对性的“点”式服务，其本质是一种自下而上的“拉式”服务，此时员工面对的问题是微观、明确的，其服务特点是响应性、适度性和精准性。关于主动服务的研究最早是从主动性人格(Proactive Personality)开始的。Thomas[3]等开发了主动性人格量表(Proactive Personality Scale，PPS)；随后，Frese[4]等提出了个人主动性(Personal Initiative)的概念，认为其是一种员工工作行为模式，是员工积极发现并解决问题，完成任务并实现目标的行为方式；Parker[5]等跨越了个人主动性，提出了主动性行为(Proactive Behavior)的概念，认为其是一种自发的有预见性的行为，是一种未来导向和变革导向，目的在于改善环境和提高自我。现有的主动性行为研究主要集中于组织内部。Rank[6]363等最早将主动性行为引入到服务领域，提出了顾客服务主动性行为(Proactive Customer Service Performance, PCSP)的概念，认为其包含三个特征，即自发性、长期导向和服务行为持久性；张慧[7]41等认为自发性和前瞻性是顾客服务主动性行为区别于顾客导向服务行为(包括用心服务)和顾客导向组织公民行为的最重要特征。主动服务是一种自发的事前服务，是在顾客提出需求之前，由员工判断顾客的潜在需求并主动给予满足。这部分需求主要为顾客的隐性需求，是顾客没有意识到的，或者即使意识到，但是由于环境、氛围、或者超出服务范围，而难以表达出来的需求，此时就需要员工主动提供服务。顾客隐性需求的主动满足能够超出顾客期望，让顾客感觉出乎意料之外。

现有研究主要存在以下几方面的不足：第一，Raub[8]等、张慧[7]43等均认为顾客服务主动性行为能够预测顾客需求，但是并没有指出具体的方法和途径；第二，主动性行为的类型繁多，在组织情境下包括进谏行为、问题预防、反馈寻求、反馈观察等，Rank[6]368等、张慧[7]43等虽指出顾客服务主动性行为的概念和特征，但是并未指出其类别和表现形式；第三，员工主动服务行为实现顾客感动的运行机制尚待解决；第四，主动服务视角下的“顾客-品牌”关系值得进一步探究。因此，本文基于主动服务视角，以海底捞、鼎泰丰、胖东来和美豪4个品牌在大众点评网中的评论作为数据收集来源，采用扎根理论构建出创造感动体验的机制模型，为企业实施体验战略、增进顾客关系提供经验借鉴。

二、研究设计

(一)研究方法

采用扎根理论进行跨案例研究，主要基于两方面的原因：第一，本文是一个典型的从经验资料的基础上构建理论的过程，适合采用扎根理论研究；第二，多案例有助于不同案例之间的相互支持和佐证，保证最终理论的信度和效度。

(二)理论抽样

选取海底捞、鼎泰丰、胖东来、美豪四个品牌作为理论抽样。首先，这四个品牌具备研究的典型性特征。海底捞员工的“变态”服务和“有毒”服务形成了独特的海底捞现象，是国内服务业学习的标杆；鼎泰丰的微笑服务和“做有温度的服务”的经营理念，使顾客自愿为服务买单；胖东来被称为“零售业的海底捞”；美豪酒店被誉为“酒店界的海底捞”。其次，这四个品牌在行业分布上具有一定的广泛性。具体来看，海底捞和鼎泰丰属于餐饮行业，胖东来属于购物中心，美豪属于酒店行业。最后，这四个品牌在国内外均享有良好的知名度、声誉和口碑。

(三)数据收集

通过大众点评网在一二线城市中搜索“服务评分”最高的店铺，再通过携程旅行口碑榜、去哪儿网最受欢迎酒店等榜单对大众点评网中的服务最优店铺进行比对，最终确定了4个品牌的21家店铺，分别为海底捞6家，鼎泰丰5家，胖东来4家，美豪6家，店铺涵盖北京、上海、广州等主要城市。为了保证评论数据满足研究要求，对其进行筛选和清洗，具体步骤如下：首先，评论数据收集时间点定在2017年10月—2018年9月，21家店铺共收集到原始评论数据22 206条；其次，剔除一些无效评论，包括只有产品和环境评价的评论，只是简单描述服务好或不好、而没有介绍服务过程的评论；最后，删除内容或语义重复的评论，筛选后共得到评论数据942条。

三、数据分析

(一)开放编码

参考靳代平[9]等的编码方式，联合另一名管理学博士研究生对原始资料进行双盲编码，对原始资料进行标签化(ax)处理，形成初级代码(AAx)，综合两人所有的初级代码，内容相同只取其一，共获得292条初级代码；由上述两位编码者背对背式对292条初级代码进行整理和归纳，按照意思相同或相近的原则，对语义完全一致的编码予以保留，对存有疑问的编码进行进一步讨论，若能达成一致则予以保留，反之删除，最终形成代码(Ax)。为了保证编码的系统性和工作效率，借助ATLAS.ti7.5作为辅助研究工具，开放编码的编号规则是：品牌编号-店铺编号-帖子编号-语句编号，其中品牌编号中H代表海底捞，D代表鼎泰丰，P代表胖东来，M代表美豪。例如H-1-1-1，是指海底捞的第一家店铺(北京三十二店)中的第1条评论中的第1个语义段落。为了更清晰展示对原始资料的扎根处理过程，列举部分代码和概念的提炼过程，具体如表1所示。在对初级代码进行初次检验、不断修正之后共形成了61条代码，一致性检验结果高于80%，达到良好水平；然后对61条代码进一步提炼，形成了31个概念；再将上述31个概念进一步归纳为10个范畴，具体过程如表2所示。

表1 从代码到概念的形成过程

表2 开放编码形成的范畴及理论来源

(二)主轴编码

主轴编码(Axial Coding)是按照“现象—脉络—中介条件—行动/互动策略—结果”这一典型模式，将开放编码中得到的范畴联结在一起的过程。本文研究主题是探讨面对面服务接触情境下员工主动服务行为的过程和结果。依据上述模式，将开放编码形成的10个范畴进一步归纳为4个主范畴，具体的归纳过程如下：

在员工行为的界定中，员工主动性行为包含两个阶段四个维度：第一，员工通过信息搜寻行为获得顾客的潜在需求信息(阶段一)。具体是通过观察、倾听和简单的交谈来获得需求线索，包括身份线索(老人、幼儿、情侣等)、状态线索(感冒、生病、哭闹、吵架等)、出行线索(出差、旅行、观影等)、偏好线索(顾客习惯、顾客口味等)、天气线索(下雨、下雪、炎热等)、活动线索(庆生、新婚、毕业等)等，这部分需求线索能够客观反映顾客的即时需求，因而是准确的。第二，员工是通过利他行为、关爱行为和尽责行为来满足顾客的潜在需求(阶段二)。顾客的潜在需求是非常规的物质需求和情感需求，这些需求往往超出了员工的服务范围和服务流程，因而需要员工发挥角色外主动性和自愿性，实现对顾客的关心、帮助和照顾等。将信息搜寻行为、利他行为、关爱行为和尽责行为归纳为主动性行为这一主范畴。

员工行为的目的。员工的主动性行为能够给顾客带来超出预期、意想不到的服务[7]47，并形成感动。因此，将感动体验界定为顾客心灵需求得到满足而带来的精神升华，心灵需求的满足是获得感动体验的根本原因，精神升华是感动体验的主要结果，而热泪盈眶或神情激荡是感动体验的情绪体现。据此，将感动体验作为员工行为的目的，并将“心灵触动”归纳为感动体验这一主范畴。

从行为到目的的过程中，将图式差异作为主动性行为实现感动体验的一个中介变量。开放编码数据显示，员工的主动性行为是一种超越流程、服务内容、角色范围的行为，能够改变顾客对已有事物的认知，从而形成“图式差异”[11]251。这种超越顾客传统认知，带来全新发现的过程能够实现感动体验。情感温暖是另一个重要的中介变量。根据开放编码数据显示，员工主动为顾客提供的帮助、照顾、利他、关爱等行为类似于父母对子女的情感支持和关怀，形成“情感温暖”。这种对他人的道德认同而带来温暖感知的过程能够实现顾客感动。

从员工行为的结果上看，员工主动性行为将直接影响顾客和品牌之间的关系。因此将顾客认可(态度)、顾客感激(情绪)和顾客回报(行为)定义为品牌感恩这一主范畴。具体的关系类别、包含的范畴及关系内涵如表3所示。

表3 主轴编码形成的类别及其关系

(三)选择编码

选择编码也称为核心编码，目的在于用所有资料及由此开发出来的范畴、关系等简明扼要地说明全部现象，能够形成连贯、完整的故事线。本文的“故事线”如图1所示。

图1 感动体验作用机制及结果

本文所形成的核心概念以及核心概念之间的内在逻辑关系能够从原始资料中获得支持，具体如表4所示。

表4 代码之间的关系指向性及其所属范畴列举

(四)理论饱和度检验

理论饱和度是指当收集新鲜数据不能再产生新的理论见解、揭示核心理论新的属性时，理论就达到饱和。理论饱和是扎根理论研究的目的所在，有效的检验方法即收集新鲜数据，进行抽样。为了检验理论饱和度，随机选取服务评分较高的另外6家品牌店铺(其中海底捞2家、鼎泰丰2家、美豪酒店2家)进行检验，时间跨度为2018年7月1日─2018年12月31日，新收集的原始材料中没有发现新的范畴和新的属性。

四、感动体验的作用机制及其结果

(一)感动体验的作用机制

员工主动行为的维度。在员工行为的研究中发现：第一，员工获得顾客准确需求的方法──信息搜寻行为。员工通过信息搜寻行为来获得顾客需求，信息搜寻行为有助于提高员工对顾客需求的认知。第二，员工满足顾客需求的方法──利他行为、关爱行为和尽责行为。扎根理论结果显示，面对面服务接触情境下，员工为顾客提供的是超越服务流程、服务内容和角色范围的行为。提炼出主动性行为的4个维度：信息搜寻行为、利他行为、关爱行为和尽责行为。如“H-1-15：听到我老公说句生理期不许喝凉的(倾听顾客间交谈-员工信息搜寻行为)，服务员立马给她上了一杯红糖水(关心行为-关爱行为)”。

感动体验的实现。根据原始资料和开放编码形成情况发现，员工主动性行为能够满足顾客的心灵需求，给顾客带来感动体验。心灵需求即马斯洛在“超个人心理学”中提到的“灵性需求”或“超越性需求”，是个体超越自我之外的精神追求。研究发现，图式差异在员工主动性行为和感动体验之间起到中介作用。如“P-1-6-2：去年12月初买了一件大衣1 399元，后来圣诞节搞活动半价，一想都20天了就抱着试试看的心理问了能不能补差价，结果竟然给我补了700元(服务内容超出顾客传统认知-图式差异)”。同时发现，情感温暖在员工主动性行为和感动体验之间起到中介作用。如“D-2-49：说件让我感动的事(感动体验)，今天生日，服务员丹丹知道后，联合她的小伙伴给我唱生日歌，还送了我好多小面人、两个寿桃(关心行为-关爱行为)，特别好吃！让我这种在外漂泊的游子心里暖暖的！(服务暖心-情感温暖)”。

(二)感动体验的作用结果

根据原始资料和开放编码形成情况发现，员工在实施主动性行为的过程中始终扮演着施助者的角色，对顾客进行超出职责外的帮助、关心和照顾，而顾客在整个过程中扮演着受助者的角色。蒲清平[13]等将感恩划分为知恩、感恩和报恩，其中知恩是一种意识，指人对感恩的社会认知过程；感恩是一种情绪，指伴随感恩认知过程而产生的情绪；报恩是一种行为，指将感恩反馈给外界的具体行为过程。借鉴感恩认知情绪理论和道德情感理论，将顾客与品牌间的这类关系界定为品牌感恩，并提炼出它的三个维度：顾客认可、顾客感激和顾客回报。

其中，顾客认可是指顾客对员工和品牌的肯定和支持。顾客对品牌的认可是消费者在心理层面对品牌经营理念、企业服务宗旨和企业愿景的支持和肯定。如“H-7-7-1：要不是因为没钱，冲着海底捞那服务态度，我天天去”。顾客感激是指顾客受到帮助、恩惠之后所产生的一种愉悦、温暖的即时情绪感受，这种情绪经常通过感激、感谢等语言进行抒发和表达。顾客主要有三种表达感激的方式：第一，记住员工姓名并公开给予表扬。如“H-1-40-2：特别表扬服务员曾小姐的服务，赞赞赞”。第二，对服务员工的感激。如“D-3-12-2：总而言之，谢谢那么热情的服务人员”。第三，对品牌的感激。如“H-3-58-2：再次感谢海底捞，让我们拥有了一个开心幸福的夜晚”。顾客回报是指顾客对品牌的报恩行为。社会交换遵循平等、互惠的原则，因此当顾客在获得企业额外的、非常规的帮助和恩惠之后会形成一种心理亏欠感或负债感，这种亏欠感会促使顾客回馈企业或服务人员的额外付出，表现为重购意愿、推荐意愿，甚至是排他性消费意愿。此时，顾客的回报行为表现为：第一，情感回报行为。如“H-7-17-2：把闺蜜感动得嫁给他的心都有了”。第二，补偿性消费。如“H-7-174：凌晨看完唐人街探案2后在地下停车场迷路了，正好遇到海底捞的小哥在运货，顺便问了一下路，然而小哥放下了货物直接带我们出去，瞬间感觉自己欠海底捞一顿饭”。第三，排他性消费意愿。如“H-7-70-3：从此不吃别家火锅”。第四，支付更高的价格。如“H-7-60-3：买单的时候，我们想给小费，三次都被服务员拒收了”。

五、研究结论与启示

基于主动服务视角，通过扎根理论构建出创造感动体验的机制模型，发现员工主动性行为包含两个阶段(发现顾客需求阶段和满足顾客需求阶段)，共四个维度(信息搜寻行为、利他行为、关爱行为和尽责行为)；揭示感动体验的运行机理，包含图式差异和情感温暖的中介作用；提出“品牌感恩”构念，包含顾客在态度上的认可、在情绪上的感激和在行为上的回报。

面对面服务接触情境下，如何为顾客创造感动体验一直是业界关注的问题，本文对企业实践有部分借鉴意义：第一，改变员工的考核体系，为员工授权是发挥员工主动性的重要前提；第二，完善员工培训制度，提升员工的洞察力和共情能力，这有助于员工为顾客提供既意外又准确的服务内容；第三，采用亲情式管理，让员工在感受家庭式温暖的同时将温暖传递给顾客；第四，感恩遵循互惠互利的原则，企业应该在各个不同的接触点，为顾客创造不连续、不重复的感动体验。未来还可以从以下两个方面进行拓展研究：第一，区别于酒店、餐饮、购物中心，从美发、美容、旅游、摄影等行业对主动服务行为的维度进行进一步验证；第二，区别于面对面直接接触情境，进一步探讨非面对面接触情境下，员工的主动行为的维度、作用机制和作用结果。