我国电子竞技产业发展的困境和出路

文/宋湘绮 胡沛晨

我国电子竞技产业近年发展势头迅猛，各地扶持电子竞技发展的相关政策也相继出台，但如何使我国电子竞技产业实现经济效益和社会效益的稳步协调发展，依然是一个值得深思的难题。 分析电子竞技产业发展现状和困境，重视电竞产业的文化属性和传播影响力，从内容创意、媒介平台和统筹布局入手，或可发现突围路径。

一、我国电子竞技产业发展现状

电子竞技作为一门新兴产业，是以数字技术为核心的设备作为体育器材，遵循统一的体育竞技规则，在营造出的虚拟空间下进行竞赛的计算机电子游戏运动。游戏竞争包含故事性，“人+事”构成特定意义，虚拟“时+空”营造了特定的意境，有特定的意义和价值，具有鲜明的文化产业属性。 电竞周边产业兴起及产业链上下游的初步打通，使电子竞技已经演变为既基于游戏，又超越游戏，集文化、科技、体育、娱乐、经济属性于一体的数字文化创意产业。

（一）用户增长速度快，产业发展前景广阔

2003年电子竞技运动正式成为我国第99个体育竞赛项目，经过十余年的发展，电子竞技运动业已演变成一个拥有庞大的用户基础的体育文化行业，影响力不容忽视。 腾讯企鹅智库发布的《2019全球电竞行业与用户发展报告》显示，全球电竞观众2019年预计突破4.5亿，同比增长15%；中国电竞用户2019年预计达到3.5亿，核心电竞爱好者则将超过7500万。①在中国广大电竞用户画像中，年轻、学历偏高与收入偏高成为电竞用户的普遍特征。 而2019年，全球电竞营收超过10亿美元，中国电竞生态规模预计达到138亿元，劳动力规模达到11.5万人。②由此可见，电子竞技不仅仅只是一项体育赛事与一群游戏爱好者，它已经形成了极具规模的电子竞技产业，并正在发展成为一股年轻化的文化潮流。

（二）突破传统电竞赛事传播，开拓“电竞+”运营模式

电子竞技产业是以电竞内容传播为核心的产业，以线上与线下电竞赛事的内容传播为主体，除了玩家之外，用户还以观众的角色参与电子竞技产业。当前，在国家重视文化消费的大形势下，电子竞技产业已突破传统赛事范畴，正在向文化产业的高级阶段——创意产业发展，成为一个重要的发展经济、丰富人们精神生活的领域。 腾讯大数据显示，我国电子竞技产业生态正在逐渐突破以赞助及广告收入、转播权和赛事直播用户付费为主要盈利来源的模式。 跨产业发展，向“电竞+”转变，与文化产业、旅游业、IT业等产业进行融合发展，呈现出了“电竞+直播”“电竞+城市旅游”和“电竞+文创”等全新商业模式。③

（三）行业生态逐步扩展，产业链条初具规模

电子竞技行业除了横向的产业融合发展，也已初步形成了包括上游、中游、下游及下游衍生行业四个环节的纵向的电子竞技产业链。

上游指游戏创意环节。 中游指电竞赛事环节。下游游戏落地平台。 电子竞技产业链构成的具体情况，如图1所示。

图1电子竞技产业链布局图

当前，我国电子竞技产业生态初具雏形，产业链条初步形成，拥有庞大用户基数，以电子竞技游戏内容传播为根本， 形成了发展前景广阔的 “电竞+”的模式。

二、我国电子竞技产业存在的问题

我国电子竞技产业虽然发展快速，但相比世界先进水平依然差距明显。 英雄联盟、荒岛求生、炉石传说等热门游戏基本都是引进美、韩版权，而国产原创的优秀电竞游戏则是少之又少。 由于缺乏文化产业视角的全面统筹，中国电子竞技产业以模仿为主，创意原创力、产业集聚和传播力度等方面都亟待加强。

（一）IP原创力不足

1.缺乏成熟的故事IP

故事营销和情绪感染能进行有效的市场营销。目前电竞产业的故事IP，在Who（故事讲述者）层面，游戏设计师与产品经理并没有对游戏内容进行故事讲述的意识；在Say what（故事内容）层面，电竞IP过于局限于游戏本身内容， 缺乏普适性和吸引力；在In which channel（故事传播途径）层面，电竞内容主要在主流游戏直播平台播出，传播渠道和途径单一扁平；在To whom（故事受众）层面，电竞IP受众局限在电竞粉丝中，难以吸粉；在With what effect（产生的效果）层面，电竞IP难以与社会主流价值合拍，易招致社会偏见与舆论批评，势必影响经济价值。

2.缺乏正面的形象IP

通过故事IP塑造形象IP，电竞就可以打造明星、网红和艺术授权形象。 迪士尼的经验证明，思维风暴、 实践调研和内容塑造是IP形象设计的前提。 娱乐经纪视域下，IP形象可以在用户心目中形成独特的形象标识，方便电竞内容的进一步传播。 而目前我国电子竞技产业多是停留在游戏人物的简单推广，没有塑造出人性丰富的IP形象。 同时，IP形象的打造出现内容分化和各自为营的现象。 这一方面，美国漫威公司的做法值得借鉴，其作品《钢铁侠》和《复仇者联盟》既有独立的IP人物形象,又能相互紧密联系，形成宏大的宇宙观，实现影响力叠加。

3.缺乏爆款产品IP

有了故事IP和形象IP，产品IP的塑造水到渠成。“一站式”赛事传播，跟不上数字传播时代观众追捧爆款IP所引发的“自传播”。 电竞游戏产品作为故事IP和形象IP载体，不仅要分享“沟通元”明确的单一层面的意义，还应具有一定的可延展性和再创造的可能性， 努力成为爆款IP。 这一方面， 央视纪录片《舌尖上的中国》便是爆款典型。 它以“舌尖”作为沟通元，触发了舌尖上的电商、舌尖上的故乡、舌尖上的青春校园，带动了一系列美食产品热销，值得电子竞技产业借鉴。

4.缺少游戏头部IP企业

当今中国热门游戏以外国厂商为主，中国本土游戏厂商除了腾讯和网易外，多数未成气候。 国产游戏厂商难以做出精品游戏，往往要么急于将“短平快”的游戏投入市场，要么转向游戏的代理和发行环节，将游戏核心内容的“开发权”拱手相让。 电竞游戏企业IP必须是拥有IP的独一无二的主体。 目前，很多电竞游戏无法开发续作，就是因为投资方多而杂，难以持之以恒，牵起产业链的龙头。

（二）产业链集聚性不足

从文化产业视角看，电竞产业链结构上、中、下游发展有待妥善衔接，未能有效产生“1+1+1＞3”的整体效应。

1.产业链上游

行业壁垒大，市场进入与企业运营受限。 一方面，存在游戏市场的垄断现象。 另一方面，国内游戏生产商缺乏有影响力的自主研发的游戏，并且知识产权保护力度不足，使得电子竞技产业链上游出现“马太效应”——富者愈富，穷者愈穷。

2.产业链中游

赛事筹办难度较大，难以平衡经济利益与社会效益的关系。国内电竞赛事的举办往往依赖广告赞助商的支持，缺乏持续运行的稳定资金来源。另外，由于社会往往把电竞看成“不务正业”，正因为存在这样的偏见，所以其难以有效获得更多支持的力量。

3.产业链下游

电竞产业盈利模式单一。 赞助收入比重过大，转播权、门票和周边纪念品的利润微乎其微，形成畸形盈利模式。 电子竞技周边产品是指以游戏为载体，衍生出的与之相关的游戏模型、服装、饰品、玩偶等实物，同时也包括音乐、视频、漫画和书籍等文化虚拟产品。 但因版权的限制及创意水平较低等原因，电子竞技周边产业尚未成熟。

4.龙头企业集聚效应低

现有电子竞技产业往往是与某一具体行业相结合，如“电竞+旅游”“电竞+直播”和“电竞+文创”。看似是以产业思维主导电子竞技行业的发展，实则以盈利和热度作为风向标，容易使电子竞技企业的主体地位发生迷失，因而导致产业内部运营各自为政。 缺乏更多拥有IP的电竞企业的凝聚，电子竞技产业核心优势不明显，管理松散，泡沫严重，难以高速发展。

（三）传播影响力不足

美国西北大学舒尔茨教授认为传播即营销。营销传播，就是要把传播提升到营销的层面，强化传播的整合性。我国电子竞技产业的一大突出问题正是传播整合性不足，缺乏辐射周边的影响力和渗透力。

1.传播渠道单一化

目前，电子游戏主要集中在如斗鱼和虎牙之类的游戏直播平台上，较少见于主流视频平台。 各种媒体在宣传上也是各自为政，缺少统一的、积极的观念引领。 电竞宣传依然局限在电竞爱好者圈层内，难以辐射到其他圈层用户中去，造成了传播渠道的单一化与同质化。 在依靠电竞官网等垂直渠道信息分发来进行宣传的当下，如何打破与社交媒体宣传的壁垒，融入大众休闲娱乐生活，是电竞内容传播亟待解决的问题。

2.响应需求敏感度低

电子竞技产业对受众的相应需求敏感度低，因为游戏原有“铁粉”的存在，使得游戏厂商对其他受众用户的需求反应平淡，难以准确把握市场最新动态。 另外，由于游戏厂商不直接与游戏玩家沟通，用户通过微博、微信和快手等媒介平台也难以实现有效交流，造成了市场双方的信息不对称和供需不匹配，极易忽视用户的不同层次的多种需求。

3.传播受众圈层固化

我国电子竞技产业主要依靠游戏销售和运营收入来盈利， 而其中电竞内容70%观众和爱好者为男性用户，且多集中在二三线城市，圈内传播。 加之电子竞技始终未能解决防止青少年沉迷的痼疾，家长对于电子竞技的偏见根深蒂固。

三、我国电子竞技产业发展策略

中国电竞产业的目前的主要问题是IP的原创不足、产业集聚不足、传播不足，其问题根源在于内容生产的简单复制。 如果用创意产业的视角来看，发现游戏内容“创意”匮乏，缺乏故事IP、形象IP、产品IP、企业IP，缺乏“一意多用”的全产业链商业思维。把握其文化创意、 体育游戏和传媒经济多种属性，突破僵化思维，开辟全产业链商业模式才能做大做强。 因此，发展电竞产业的对策要从增强原创力、形成集聚态和塑造IP化三方面入手。

（一）原创：培养电竞专业人才

随着新媒体的发展，受众的媒体感知和接纳能力增强，媒介的数字化转型正是电子竞技产业面临的一次新机遇，通过内容上的颠覆与创造、技术上的突破与创新，电竞产业或将迎来又一次新的发展高潮。 但眼下电竞产业原创力匮乏的现象极为突出，其背后是人才资源供给的缺乏。 一方面是数量太少，另一方面是专业性素养不够。 比如，电竞产品创意涉及文学、体育、竞技、经济、管理、传播等复合素质，亟待教育部门重视；电竞创意人才匮乏卡住了中国电竞产品IP创造的咽喉，内容创新集中体现在以下四方面的原创力培育：

1.增强游戏故事原创力

游戏策划和设计师应将平面的电子游戏立体化，把电竞游戏故事化，并改编成影视剧和短视频等配套宣传。 长远来看，电子竞技产业需要教育支持，培养优秀的创意人才，确保故事IP的质量。

2.打造系列原创游戏形象

游戏厂商应借鉴迪士尼公司的做法，将玩家们喜爱的游戏人物形象具象化、拟人化、可感化、系列化， 通过影视剧和IP周边衍生物的方式进行推广。另外，还可借鉴漫威公司《复仇者联盟》中超级英雄宇宙的格局，将游戏形象串联起来，塑造出有情怀、有理想的人物群像，更有震撼力。

3.提升游戏产品原创力

游戏厂商应致力于推出原创的游戏产品，从丰富的中国传统文化和流行文化中汲取营养，寻找素材。 靠创意把资源转化为有价值导向的好故事，用好故事为游戏产品塑造灵魂。 打造中国玩家喜闻乐见的游戏文化产品，而不是一味地追随、跟风，满足于游戏的代理与发行工作。

4.发挥龙头企业领导力

“一花独放不是春，百花齐放春满园”。 中国电子竞技产业应充分发挥腾讯、网易等企业领头羊的作用，尽快扶持更多游戏企业拥有企业IP，形成健康竞争局面。

（二）集聚：全产业链布局

实现电竞全产业链布局，着眼提高产业集聚态的角度，要从纵向和横向分别扩展产业链结构。 纵向扩展是指顺势进行产业选择，延伸上中下游产业链的长度， 提高产业链的集聚性。 电竞产业的上、中、下游具有虚拟性、观赏性、沉浸性和个体性消费等诸多特点，横跨创意、体育、文化、传媒等行业。

1.向上游挺进，储备孵化

要想开发IP，必先创造IP。要推动头部游戏企业大力自主创新，推动游戏的自主研发，而不是满足于游戏的代理和发行。 同时，也要注意对游戏内容的知识产权保护。 一方面体现在鼓励原创游戏作品的发表，另一方面对盗版行为的严厉打击。

2.在中游拓展，分层开发

独占是指拥有优质IP的企业拥有了稳定的用户流量的入口， 而拥有独占优势的企业接下来需要做的就是从该IP的核心价值出发， 在中游拓展，分层有序开发，谋求建立良性的垂直产业生态链。在“互联网+”、媒体融合语境下的全媒体时代，对于电竞赛事IP的运营、管理、推广、营销更应该遵循互联网所构建起来的新型社会关系体系和与之相匹配的传播规律。

3.捕捉下游风口，跨界出击

电子竞技产业链开发的下游，从业者应跨界联合出击，积极捕捉风口。 围绕包括电竞培训、电竞经纪、电竞电商、电竞VR和电竞场馆建设等内容，大力建设电子竞技衍生产业。 在国内方兴未艾的电竞衍生产品和服务， 将是电竞IP的重要收入来源之一。稳定且成熟的销售渠道也将是下游衍生品和服务能够快速成功变现的重要保证。

4.明确产业属性，多管齐下

从横向扩展来看，应分别从文化创意、体育和经济属性把握电子竞技产业的特征和价值。 文化创意属性上， 政策应大力推动IP资源的开发和文化与电竞产业的深度融合。 体育属性上，政府应推动城市游戏场馆和游戏赛事的开展， 并积极主动承办国际知名电竞比赛。 经济属性上，无论是自上而下的政策支持，还是自下而上的经营需求,都支持电竞企业在并购方面进行大胆尝试。 政府应积极推进资产重组和资源聚合, 壮大电子竞技产品市场，健康合理引进广告和赞助商，进一步优化资本布局结构。

（三）IP化：品牌定位与营销传播

电竞的IP化运营， 需要充分调动游戏这一核心资源，实现无形资产的价值最大化，提升品牌的传播影响力。 而IP化的关键在于价值定位与形象传播这两方面。

1.整合优质传播资源，发挥媒介平台功能

营销传播上， 应调动线上线下优质的传播资源，提高电子竞技游戏及产品的传播力，让世界了解中国电竞文化。 一方面可以组织大型电竞博览会和电竞全球总决赛等大型活动，推动更多的外国观众了解中国电竞发展面貌；另一方面形成电子竞技媒体宣传矩阵，其中既有微信、微博和快手等新媒体，也有斗鱼、爱奇艺和B站等流媒体，借助传统媒体的流量优势，培育和发挥新型媒体的宣传引导作用。 这样方能发挥媒介平台的聚合资源、响应需求、创造价值的三大功能。④

2.精准品牌定位，形成差序化工业开发体系

品牌定位上，应形成有层次的差序格局，构建电子竞技产业IP工业化开发体系，提高产业链运营效率，使电竞全产业链朝着精细化、工业化和体系化的方向发展。 建立产业链高效运营体系，制定统一完整的生产标准，完善开发体系，促进作品的高质量创作产出，从而为电子竞技IP版权全产业链的成功运营提供技术上的保障。

3.立足现实，培育积极的电竞文化

立足现实， 关注游戏情节的价值导向和美学内涵，形成有冲击力的故事IP，增强观众对电竞的文化认同感。文化认同不仅源自大众共通的文化价值和文化传统，更需要积极交流。通过传播内容、渠道和方式的改变，挖掘游戏故事中公平正义、青春励志、罚恶扬善等人性化正能量，寓教于乐。 突出游戏的文艺内涵，塑造健康休闲文化，淡化偏见，消除误解，引导更多元、更广泛的用户参与。

结语

美是关乎情感诉求的，“美好”代表着人们需求和消费的一种升级。 游戏是人的一种天性，电竞活动具有自由和休闲的文化属性，不仅能缓解现代人的焦虑、压力，同时，在电竞中通过理想主义、英雄情怀的故事创意、人物形象塑造，立场鲜明，表达扬善罚恶的主旨， 潜移默化提升人们的境界和情操。通过弘扬公平、正义和健康、积极、向上的价值观，起到春风化雨的作用。 正能量、社会主义核心价值观都需要这样文化渗透，以青少年喜欢的方式深入青少年心中，与主流观念、教育形成和声，共同营造新时代寓教于乐的大众文化氛围。

重视文创的价值输出，电竞活动将充分激活参与者的创造力、竞争意识，进取心、自由精神，对德智体全面发展有积极意义。 从内容创意的角度，重视电竞故事IP、形象IP、产品IP、企业IP的打造，推动电竞文化健康发展；通过创意传播管理，三管齐下，充分发掘电竞产业的潜力，是发展中国电竞产业的不二选择。

注释：

①②企鹅智库：《世界与中国：2019年全球电竞行业与用户发展报告》，https://mp.weixin.qq.com/s/U83ukyJsNXj62dBUJM2Grg，2019年6月20日。

③199IT：《企鹅智酷：2018年中国电竞运动行业 发 展 报 告 》，http://www.199it.com/archives/738097.html，2018年6月14日。

④谭天：《基于关系视角的媒介平台》，《国际新闻界》2011年第9期，第83-88页。