基于层次分析法的景区门票经济转型对策研究

周雪芳， 袁 帅

(云南大学 工商管理与旅游管理学院， 昆明 650500)

自2018年6月国家发展和改革委员会明确指示降低一批国有景区的门票价格以来，全国各省市积极响应，其中安徽、湖南、淮安等多省市部分景区门票价格下降幅度超过20%，更有大理5景区门票价格下降幅度达33%(数据引自云南省文化和旅游厅官网)。但是，许多景区也出现保持原价或降价几元的现象，下降幅度均不大，如襄阳古隆中景区下降3元，下降幅度3%；西安鼓楼景区下降5元，下降幅度14%；咸宁九宫山景区下降5元，下降幅度8%。这部分景区不敢降门票主要原因是景区营运收入过度依赖门票。在景区门票全面降价，由门票经济向产业经济转型升级的大背景下，景区首先要摆脱门票经济，重点在于重服务、重质量，着眼于多模块创收。

1 相关研究进展

景区营运收入作为旅游经济的一部分，同样也进一步影响着当地政府的财政收入[1]。不同的研究者从不同的角度对其进行研究。首先表现为对景区收入影响因素的研究。卢玲等[2]以凤凰景区为例，采用回归分析的方法分析了景区收入的影响因素，结果显示餐饮、住宿、单程交通等费用对景区收入的影响都是显著的。高娅娜[3]门票收入也很大程度上影响着景区收入。其中国庆、中秋、暑假等假日对门票收入的带动作用明显[4]。此外还有诸如宏观层面的政府管制、产品吸引力等。

此外也有大量学者对景区收入体系进行构建。景区收入包含了票、道、餐、购、娱5大项，景区的收入模式是随着外界环境随时调整的[5]。景区收入不合理主要原因之一是景区收入的单一性，景区可直接掌控的收入除以上5大项外还应包含传媒模块，同时景区也需关注国家扶持和社会支持模块[6]。杨复兴等[7]从存量、投资、资本的新视角分析，景区应该发挥好资本运作、基础设施投资的作用。

随着旅游业发展趋于成熟，景区更多的弊端显现，其中较为显著的就是门票经济制约着景区的可持续发展[8]，景区应该扩大收入源头。雷宏振等[9]认为景区应该实行多目标定价机制，同时强调在利润最大化、景区承载力、社会福利等不同的准则下选择不同的定价模型。同时景区门票定价也应该分析市场需求[10]。解决门票经济制约最要紧的是降低门票价格或者免票[11-13]，寻找多收入渠道，实现门票经济向产业经济的转型。

综上所述，目前对景区收入的分析主要表现为对影响因素、体系构建、门票经济的研究。景区收入包含门票、交通、购物、娱乐、餐饮等多个模块，且部分景区存在着过多依赖门票收入的现象。门票收入如何在各收入模块间 进行转化却鲜少被关注。本研究用层次分析法定量分析多种导向条件下旅游景区如何进行转型升级，进而提出门票经济型景区摆脱门票经济、实现持续向好发展的对策建议。

2 实证分析

2.1 研究设计

层次分析法是美国运筹学家萨蒂(T.L.Santy)于20世纪80年代初提出的一种层次权重决策的方法。这种方法的特点是在深入分析复杂的内在关系基础上，利用较少的信息使决策的思维过程数学化、定量化，从而将多准则、无结构的思维过程简化。

遵照层次分析法的4个步骤：建立层次结构模型、构建成对比较矩阵、层次单排序及其一致性检验、层次总排序及其一致性检验。

层次结构模型中，目标层A为景区收入模块优化选择；准则层B包括收入稳定B1、利益最大化B2、满足游客需求B3、游客重游率B4、发挥景区带动功能B5；方案层C包括门票收入C1、娱乐收入C2、餐饮收入C3、交通收入C4、住宿收入C5、购物收入C6、其他收入C7。准则层的要素设置基于景区、游客、当地经济发展3个维度的考虑。方案层的前6项收入模块对别对应着旅游6要素，其他收入作为以上6要素的补充考虑在内。具体的层次结构如图1所示。

图1 景区收入结构优化层次结构模型

2.2 数据收集

层次分析法是在专家意见基础上的成对比较矩阵的分析。本文访谈了3位旅游教授和9位旅游景区管理者，其中对2位访谈专家给出的成对比较矩阵不满足成对比较矩阵内部原则，故而排除。对10位相关领域专家给出的成对比较矩阵进行算术平均，并查找大量数据后构造出成对比较矩阵，见表1～表6。

表1 基于A：景区收入模块优化选择成对比较矩阵

表2 基于B1：收入稳定成对比较矩阵

表3 基于B2：利益最大化成对比较矩阵

表4 基于B3：满足游客需求成对比较矩阵

表5 基于B4：游客重游率成对比较矩阵

表6 基于B5:发挥景区带动功能成对比较矩阵

3 结果分析

3.1 单排序结果分析及其一致性检验

对获得的成对比较矩阵进行数据处理。层次分析法中权重向量的计算方法有几何平均法(方根法)、算术平均法(求和)、特征向量法、最小二乘法，但4种方法的运算结果只有细微的差别[14]。因此本文采用几何平均法。单排序运行结果见表7。

表7 单排序运行结果和相关指标展示

结果分析：从各因素对上一层各因素的权重分布可以看出，B1收入稳定是景区最为渴求的，而C1门票收入最能满足这一诉求。C6购物收入最能满足景区B2利益最大化要求。B3满足游客需求方面更应该注重C3餐饮经营。C2娱乐收入最能满足B4游客重游率的需要。要想发挥B5景区带动功能，景区应该强调C2娱乐收入模块。

由表7可知比较矩阵A、B1、B2、B3、B4、B5的一致性检验结果CR<0.1，都通过一致性检验。

3.2 总排序结果分析及其一致性检验

由单排序运行结果计算C1、C2、C3、C4、C5、C6、C7对A的总排序权重分别为0.173 6、0.160 6、0.166 3、0.129 9、0.158、0.153 3、0.058 4。即景区模块优化选择排序为门票收入、餐饮收入、娱乐收入、住宿收入、购物收入、交通收入、其他收入。

总排序一致性检验可以参照徐晓敏[15]的步骤。经计算总排序的CR=0.053 8<0.1，则总排序通过一致性检验。

4 结论及建议

4.1 结论

本研究基于相关领域专家给出的成对比较矩阵分析旅游景区收入模块的优化选择，结果表明：①景区收入模块总排序结果，门票在大多数景区收入中仍被看作主要收入来源，其权重值位居第一；②景区收入平稳的诉求要大于其他诉求，大多数景区还未发挥景区带动功能的重要性；③除门票外，景区应发展餐饮、娱乐为主，住宿、购物、交通为辅的收入模式。

4.2 建议

1)转变经营理念。景区降低门票价格，短期来看会对景区本身的运营造成困难，但从长期来看，有利于景区从门票经济向产业经济升级，有利于景区从数量发展转向高质量发展。景区门票降价、免票是一个景区不断适应、政府不断调整的过程。政府要给景区足够的时间去适应门票降价带来的困难，不能搞“一刀切”。同时景区门票降价政策也需要进一步随着执行情况进行补充、完善。短期来看，门票降价对过度依赖门票收入的景区来说是难以接受的，要消除这种阵痛，景区需要时间去调整产品结构、革新基础设施、创造新的旅游体验点。此外，商业性景区和公益性景区应区分管理。商业性景区应交由景区管理，公益性景区应用政府直接管制，最大化发挥景区的公益性。

2)挖掘旅游附加产品。景区应该多开发游客能深入体验的产品，尤其是餐饮和娱乐产品挖掘，触发游客的二次消费欲望。谢彦君[16]认为当下旅游业最迫切的问题在于产品的体验品质低。景区可以以收入模块优化作为突破口，促进景区产品升级换代。餐饮可以设计让游客体验从食品采摘到烹饪的全过程；娱乐方面也可以让游客参与当地歌舞表演等。餐饮、娱乐在景区收入模块优化选择中仅次于门票收入，分别占比16.63%和16.06%，具有较大的开发潜力。丰富旅游产品、加大旅游附加产品的挖掘力度有助于形成多样旅游消费增长点。

3)发展“旅游+”新业态。“旅游+”能整合一二三产业资源，强化旅游业的带动作用。景区应尽快认识到门票降价对景区周边的带动作用，发挥其公益功能，转移视角，从以门票为主转为餐饮、娱乐为主，住宿、购物、交通为辅的收入模式。景区门票降价后能吸引更多的潜在旅游者来此消费，同时也增加了游客在景区、当地的滞留时间，从长期来看对当地的经济效益、社会效益都有促进作用。