穿屏，串屏，联屏：直播带货视域下的电视功能“再定义”

◎罗定康

互联网已经迈入5G 时代，本文主要研究新兴的直播带货视域下，传统媒介之一的电视功能的“再定义”。目前有关此研究方向， 多为直播带货对传统媒介带来的启示以及媒介融合等话题为主， 如徐琰研究了中央广播电视总台采用时下最火的直播带货形式，与头部电商、社交平台联合打造“直播+电商+公益+扶贫”的媒体融合实践；[1]童云研究了广播电视应当如何借助直播带货等媒体融合实践推动自身的公共服务转型升级等。[2]目前已有不少研究成果，但对于新变化下具体的电视功能分析较为欠缺。 本文将分析各大电视台直播带货通过“穿屏，串屏，联屏”等创新实现媒介立体融合，对于电视功能的“再定义”。

一、直播的起源与直播带货的发展历程

直播带货消费模式最早的雏形其实是电视购物。 资料显示，中国第一档电视购物节目诞生于1992 年，当年，广东珠江电视台推出了“美的精品TV 特惠店”，而直到2004 年4 月1 日，上海电视台东方购物频道开播，专门推出了一档家庭购物节目，这是专门为电视购物成立的第一个频道。有着广电背景的电视购物，一度占据了零售市场的半壁江山，创造了销售神话。据媒体报道，东方购物频道的节目播出后业绩可观，2008 年全年销售额超过20 亿元。 2015 年，湖南广播影视集团与湖南卫视联合注资成立的快乐购， 曾有过70 亿元的年销售额业绩。 因为收益可观，除了有固定播出时间的家庭购物外， 还出现了卖电视广告时间的卫星频道购物，巅峰时期，全国的电视购物节目一度发展到2000 多个。但自2015 年后，电视购物市场开始负增长，行业呈下行态势，节目数量锐减，营收同比显著下降，电视消费者老龄化严重，购买力下降，公信力下降等问题，让行业面临严峻的挑战。 随着网络技术带动电商直播行业的发展，更便捷，新兴的直播带货开始得到受众的青睐。 2016 年深耕达人经济的蘑菇街，另辟蹊径，将直播引入电商带货，成为了第一个尝试“直播+内容+电商”的平台。同年5 月，两大电商巨头淘宝京东纷纷打通电商与直播。 坐拥巨大流量短视频平台抖音快手也在此后入局直播。相比电视购物，直播带货依托互联网传播，传播范围更广，更便利；以算法为支撑，聚拢趣缘群体，更易使内容指向目标人群；更易营造“场景”，建构了情感动员机制，塑造新的时空观，进而服务于带货本身；作为互联网+第四代生产方式，即工业化定制生产，打通产销，有明显的价格优势……所以，虽然电视购物与直播带货本质上都是视频+卖货的模式，利用情感进行营销，但是直播带货凭借其诸多优势已经成为了市场“新宠”。

综上所述，直播平台井喷的2016 年是我国视频直播的元年，直播带货这样一种直播形式也慢慢随之兴起，同时也带动了整个行业的“上下游”，带货主播的孵化也在次年迎来了红利期。技术的革新与行业的逐渐成熟，整个直播带货在短短几年便走向了巅峰。 “疯狂”增长的直播数据与日益壮大的消费群体的狂热，直播带货于2019 年正式“出圈”，这个消费者买出的“新风口”，已形成了一种新的消费文化。

二、电视与直播电商的联动与创新尝试

电视媒介在基于自身特点的情况下， 对直播带货形态的应用进行适应性改良，进行了电视“直播带货”的创新型尝试，即在“大屏+小屏”模式上“做文章”，穿屏直播，串屏直播，联屏直播，则代表了大屏引领小屏的全新格局，下文以湖南卫视的三台直播带货晚会为例分析。

1.穿屏：移动小屏和电视大屏同屏展现直播内容

穿屏这一模式是在传统的直播节目中， 插入小屏传屏大屏的直播电商移动端直播画面， 将小屏的直播内容穿插进大屏的直播内容中， 实现了大屏的精准导流与小屏的深度互动。 湖南卫视六一晚会便联合了淘宝前排带货红人雪梨共同直播，打造了这一行业广告的新模式。头部主播以个人魅力赋能品牌，以个人影响力吸引移动端受众，湖南卫视以自身品牌声誉做坚实保障， 同时贡献成熟直播运营团队与直播技术为支撑，影响力互借，优势互补，有机融合，打造了一台优质的穿屏直播节目。

2.串屏：电视大屏串联移动小屏实现网状带货

串屏这一模式指由电视大屏作为串联主屏， 串联起出现在电视大屏上的小屏直播间和千千万万没上大屏但被大屏带动的小屏直播间。 湖南卫视在6 月7 日的《出手吧！ 兄弟》扶贫带货直播中，首创了这一“概念”，以扶贫助农为主题，携手电商平台拼多多，设置双屏分区。 主舞台是带货直播的主体内容——由明星介绍扶贫农产品，同时将20 个小屏直播间搬上舞台， 在主舞台进行与主体相关的文艺表演节目， 游戏环节的同时，20 名直播间直播跟线上网友进行实时互动，对产品进行更细致的介绍。观众既能在小屏直播间内即时下单，也可以通过扫描大屏下方二维码，进入拼多多界面购买。 串屏直播打通了大屏小屏内容与线上线下渠道营销融合成了一次联动。 它将直接颠覆原有“小直播”的“点状带货的特点， 从一个电视大舞台辐射千万网络直播间，实现网状带货，其势能呈几何级放大。同时，它串联起了一个丰富的带货人际场， 各个部分相互配合， 完美协调了人，货，场三要素关系。

3.联屏：大屏看小屏购实现视听购物一体化

联屏这一模式指电视大屏在进行直播的同时， 观众可以通过移动端实现和电视节目直播现场进行互动的直播模式。 湖南卫视618 拼多多超拼夜晚会创新的一系列“电视×电商“玩法，例如10 秒摇库存活动，9 块9 秒杀Iphone11，限时带货PK 等联屏互动活动，打通了”电视看“与”手机购“的高度协同。近年，类似央视春晚摇红包等活动都体现了”联屏 “逻辑， 湖南卫视的这档晚会则进一步革新了联屏直播，并在穿屏和串屏的基础上，再次进化，让联屏互动玩法巧妙与直播带货形式实现结合。以大屏影响力，促进小屏销售，打造强大的直播矩阵。真正做到了大直播与小直播无缝衔接，视听购物一体化。

以湖南卫视为典型的各大电视台， 正积极地促进媒体融合，以大直播创造大带货。 电视媒介与电商直播的联动，正塑造着大屏引领小屏，大屏为小屏引流的全新格局，大屏为主，小屏为辅，大屏看，小屏购。 融合大小屏，创新了电视直播语态。 传统电视媒介拥抱移动直播，将重构电视媒介的新生态、新标准，探索一条纵深矩阵路径模式，打造主流媒体的全新矩阵形态，让主流媒体成为移动化、社交化、视频化的超级平台。 电视媒体的创新尝试，创造出了新的”生命力”。

三、直播带货视域下的电视功能再定义

在传统媒体语境下的广播电视在作为传播信息的大众媒介被赋予的主要功能是新闻功能、宣传功能、舆论导向功能、教育功能、监督功能、服务功能、娱乐功能等。 但进入媒介融合时代，电视寻求的融合创新，带来了“大直播“，在”大屏+小屏“的电视直播带货全新格局下，电视的场景功能、枢钮功能、主动性功能将被再发现，再定义。

1.电视的使用场景功能再定义

电视不再只是一个通过固定电视端进行收看的媒介，通过媒介融合后，在移动端扫码也可在“小屏”上直接观看电视“大屏”内容。 同时直播的即时性，以及带货的刚需性，也把部分流失的用户再次拉回到电视之前，让本“势衰”的电视，再一次发挥其作为时间线性媒体所具有的核心价值。同时随着科学技术进步带来的智能化的发展， 看电视不再是电视应用的唯一场景， 视频巨头们探索的各种消费模式也将在电视上得以实现。

2.电视的枢纽功能再定义

电视所承担的不仅仅将是信息的载体， 其内容也不仅仅是在电视机终端大屏上的展现。 在各大电视台的直播带货实例中，电视充当着媒介融合枢纽的作用，不同媒介穿插在电视大屏内容展现之中，电视将各媒介串联起来，电视与它们的联动将发挥事半功倍的作用， 电视的大屏终端将成为这个融媒体体系中的核心， 数据的显示与交换将在电视中得以实现， 拥有着强大实力的电视仍旧是电视直播带货体系下的绝对主体。

3.电视主动性功能再定义

电视与直播带货的完美契合，意味着在“传播力”，“内容力”，“影响力”之后，又产生出了一个“带货力”，电视直播出色的带货能力， 也证明了电视这样一个曾经只供观看已被动功能为主的“被动媒体”转型为实用性，适用性更加强大的“主动媒体”，电视正积聚着越来越强大的动态势能。相较于以往的电视在扶贫工作中的应用，多以宣传提倡，讲故事，说政策，舆论引导为主，到现在开发出的实际参与扶贫工作的实际实务功能，以此为典范，电视还将应用在更多的社会经济活动之中，发挥其主动性力量。

结语

在当下信息、生活、社会日益呈现碎片化的时代，新兴媒介自身的便捷性等特点， 让用户倾向于更多地使用新兴媒介，受众的“逃离“，给电视为代表的传统媒介带来了巨大的挑战。 多数人们认为模式陈旧固定、 发展缺乏新的增长点、媒介形态完全确定的电视，却在新时代兴起的”大直播潮“中，逐一推翻这些刻板观念。依据自身特点，结合各自优势，开创真正的大小屏融合新形态，赋能电视带货新顶流模式，培育新的增长极。电视与电商直播的结合把握住了大时代背景，主流卫视打通”直播“矩阵，创新直播概念的创新尝试，实现了量变到质变，不断探索高品质发展路径，既体现了作为主流媒体的文化品格与责任也让自己抓住了新的历史发展机遇。 顺应”融合+“的发展潮流，积极布局新媒体传播格局，利用“大屏+小屏”实现电视内容的创新展现，顺应时代同时，谋求长远发展。 直播带货视域下，传统媒介电视的功能被再一次定义，电视也将开启新纪元。

注释：

[1]徐琰：《直播带货：促进媒体融合的新实践——中央广播电视总台 “直播+电商+公益+扶贫” 的实践与思考》，《新闻战线》2020 年第10 期

[2] 童云：《广播电视公共服务的转型升级——以中央广播电视总台直播带货、主持人Vlog 等融媒体实践为例》，《中国广播》2020 年第5 期