葡萄酒瓶贴的平面设计分析与研究

李一彪

摘要：通过葡萄酒瓶贴的设计分析与研究，找到适合中国葡萄酒品牌形象建立的视觉方向，让国内的瓶贴设计更符合当下葡萄酒消费市场的需求。选择国内外共计100个葡萄酒品牌的瓶贴设计为样本，以品牌形象设计和平面设计为理论依据，制定出瓶贴设计在视觉字体、色彩以及形状图形上的定位分析图表，并给出适合当今葡萄酒市场的瓶贴设计选择方向。通过对葡萄酒瓶贴设计的采集样本，进行数据化模型的分析与研究，可以发现目前国内本土化的葡萄酒品牌，在瓶贴设计上过于追求做旧手法，而忽视了国有品牌缺乏历史文化沉淀，属于新兴市场的这一特征。所以，未来中国葡萄酒品牌的瓶贴在字体、色彩及图形上应选择更加适合自身定位的设计方向。

关键词：葡萄酒瓶贴设计平面设计瓶贴设计数据分析国有品牌瓶贴设计方向

葡萄酒的包装设计一直是促进产品销售的重要环节，精美的外包装使得消费者更具有开启瓶塞的动力。而葡萄酒的内包装，则是我们习以为常，获取产品信息的瓶贴。小小的瓶贴于方寸之间囊括了大量信息，如产品名、品牌名、酒精含量、产地、插图等，可以说瓶贴的设计在消费者阅读产品信息时，起到了关键的引导作用。瓶贴的设计制作归于平面化的视觉传达，所以把握好字体、色彩和形状图形的平面三要素，是瓶贴设计更加符合葡萄酒品牌个性需求的关键点。

一、    中国葡萄酒市场现状简述

中国是葡萄酒酿造的发源地之一，但是进入全面规模化、企业化运营的业态形式较西方国家晚一些，由19世纪晚期张弼士先生出于爱国情怀，行实业救国之路，才逐步展现出以“张氏”开头的，具有品牌化效应的葡萄酒生产及销售。但即便如此，目前的国内葡萄酒消费在酒类市场仍处低位，大量的80、90后做为新兴消费主力开始涌现。中国的葡萄酒消费量，在过去一段时间经历了巨大的增长。为了自我产品被消费者识别并选择，生产商需要使自己的产品和竞争者区分开®。所以，原有的葡萄酒包装、瓶贴等设计定位就显得不合时宜，需要有理论依据的更加合理的全新设计方向。

二、    葡萄酒瓶贴设计的现状分析

目前国内的葡萄酒市场产品繁多，不同的消费者因文化、消费能力等影响，对于国内外葡萄酒品牌的选择截然不同。作为在网络信息化时代大背景下成长起来的80、90后，逐渐占据了葡萄酒消费市场的主体地位，对于新鲜事物的更迭有一定适应力。所以，具有设计感的葡萄酒品牌更能迎合新兴消费市场。瓶贴设计是葡萄酒文化最直接的视觉艺术之一，也是消费者对产品做出购买决策的重要途径®。而现在市面上的国产葡萄酒品牌，无论其包装还是瓶贴设计，都显得过于沉重，一味模仿国外经典品牌的设计形象，营造自身是具有文化底蕴的酒品牌，殊不知国产品牌在葡萄酒市场中仍是青年军。

1.葡萄酒瓶贴的设计类别

瓶贴可以看作是葡萄酒的档案，我们通过其了解清晰的品牌文化，而瓶贴的设计也会体现出葡萄酒的独特风格。大多数国家都会根据自身情况制定葡萄酒瓶贴的规范。瓶贴的设计大致分为六个完全不同的种类。总是显示葡萄藤，民间艺术人物等的传统形式瓶贴;集中展示有名誉的城堡或是葡萄庄园的经典瓶贴，这也是多数葡萄酒品牌采用的设计方向;第三种类型的瓶贴设计则是将消费者的生活习惯作为瓶贴设计的灵感来源;大自然形式的瓶贴有着明确的意图，就是要使消费者回到大自然，新鮮、有机、友好，会成为关键词，并付诸于植物，鸟兽等形象;然后是充满极简主义的艺术形式，整个瓶贴的设计充满生活艺术和时尚风格;最后，极端化的瓶贴设计种类在市面上较为少见，它将包括政治、血统、令人反感的人物，怪物及性表达等作为设计元素，形成了极有争议但充满张力和吸引力的特殊风格。所以，不同的葡萄酒瓶贴设计映衬了不同的品牌文化，多样化的形式让消费者具有更多的选择可能性。反观国内葡萄酒品牌在整体的包装设计上比较单一化，绝大多数的品牌流于表面形式，因此，瓶贴的设计选择需要打开视野。

2.葡萄酒瓶贴的个性区分

就瓶贴设计而言，它除了向消费者传达实际信息之外，还可有针对性的将信息重点传达给消费者，借此机会提升品牌认知度®。品牌形象是对品牌个性的传播展示，不同的产品或企

业，其品牌个性的表达都是对核心价值观的诉说。葡萄酒的瓶贴是关键的包装构成，对于产品品牌形象的呈现有重要影响，所以具有一定的个性识别和传达作用。在品牌传播理论中，品牌个性的区分定位需要设定拟人化的情境词汇，而葡萄酒的瓶贴设计则是很好的切入点。例如：葡萄酒的购买者中有六成约为女性，所以，充满艺术性的包装设计，更容易得到她们的青睐®。那么，瓶贴设计就有了女性化和男性化的个性区分，除此以外，像高效商务的和悠闲生活的、保守的和激进的、奢侈的和朴素的等，都是对品牌个性的不同诠释，所以，优质的葡萄酒瓶贴设计必须把握精准的个性化区别。反观国内的葡萄酒品牌，在这一点上几乎没有达成共识。

三、国内外葡萄酒品牌瓶贴设计的数据分析

在平面设计这一学科中，版式设计是非常重要的基础环节，是指根据主题和需求，在预先设定好的版面内，通过造型原理，将文字、图形、色彩和其他要素进行有规律的排列而形成的设计行为®。瓶贴设计是落于酒瓶之上的平面版式设计，对于平面构成要素的选择与使用有众多可能性，是品牌个性的表达手段。目前整个葡萄酒市场大致分为以法国和意大利为主的传统葡萄酒世界和以美国、中国、梵蒂冈、澳大利亚等组成的新兴葡萄酒世界，笔者通过对其中具有代表性的国家，共计100个葡萄酒品牌的瓶贴设计进行了抽样调查，将字体、形状、图像等元素做出数据分析。

葡萄酒的瓶贴上都标有酒精度、产地、生产国家、容积、年份等众多信息®。法国作为重要的葡萄酒生产及销售国，拥有悠久的葡萄酒历史文化，在包装瓶贴设计方面体现得淋漓尽致，见图1。将20款葡萄酒瓶贴中的平面要素进行数据统计，见表1，可以分析出其作为传统葡萄酒世界代表，在设计方面的个性展示。首先对于字体的选择，几乎全部采用能够体现经典和传统的衬线字体，标准的矩形瓶贴，然后绘制的图像则大多数是庄园、宫殿等代表地区，最后在色彩上的选择则以白、灰等理性色调为主。可以看到，法国的葡萄酒瓶贴设计在

平面元素的使用上，呈现了应有的酒文化和历史底蕴，品牌个性的传播更加符合大众消费的心理预期。

意大利是近代人类艺术的发源地，对于葡萄酒的发展也有重大贡献。虽然同为传统葡萄酒世界的代表国家，其品牌个性、瓶贴的设计却略有不同，见图2。在字体设计方面仍然是古典派的衬线字为主，达到75%，但出现了多样化的选择;对于图像的设计使用不像法国那样古板，人物，动物等都有涉及，不过还以能够展现经典传统的地区，徽章元素为主;色彩依旧主要是保守理性的黑白灰，不过也有部分采用黑红色调;瓶贴形状的选择90%为矩形，可以说意大利的葡萄酒瓶贴设计非常符合其本土文化的品牌特性。瓶贴是最有效地传达产品信息的视觉元素，也是品牌个性的象征，影响着消费者的购买决策⑦。所以，瓶贴的平面设计对于葡萄酒产地文化的品牌个性呈现有重要作用。

在新兴的葡萄酒世界中，美国不论是葡萄酒品质还是其相应的包装设汁，都体现了全新的品牌概念与文化，而瓶贴更是一改传统葡萄酒世界的设汁风格，见图3。从数据统汁表中，见表3，可以发掘到字体的设汁应用更加均衡了，手写体、脚本体、无衬线体都有涉及，特别是具有现代化特征的无衬线字体，让瓶贴的设汁有了时尚感;对于图像的设汁方向也出现了极端变化，超过半数的葡萄酒瓶贴使用了抽象插両，字体插图等元素，让它们看起来像一张张海报;而与之桕应的色彩搭配，则不再是黑白灰调，75%的瓶贴使用高纯、高亮的色彩。可以说，美国的葡萄酒瓶贴设汁非常准确的定位了其品牌文化和个性。

澳大利亚虽然同属新兴葡萄酒市场，但是与美国品牌瓶贴有着完全不同的设汁思路，见图4。或许因为畜牧业和旅游业兴旺的关系，澳大利亚的葡萄酒瓶贴在图像元素上表现了更多的山川河流，而不是传统意义上的庄园古堡，见表4;色彩与字体的选择也桕适应的贴合不同品牌产品的文化个性，样式种类比较多样化;最后，瓶贴本身的形状不再是单一的矩形为主，而是有45%的品牌采用圆形或不规则形。总体来看，澳大利亚与美国都对瓶贴设汁做出了不同风格的创新，与它们葡萄酒的文化形成，品牌定位有着密不可分的关系。

对于喜欢选用国内葡萄酒品牌的消费者而言，市面上张裕，长城等品牌最为熟知，但是内包装的瓶贴设汁却难给人深刻印象，见图5，笔者抽选了20个国有品牌葡萄酒的瓶贴样式，分析潜在的设汁问题，见表5。首先，品牌或产品字体95%使用的衬线字体，意在传达悠久历史的文化底蕴，但这与中国葡萄酒的发展历程是不桕符的，作为新兴的葡萄酒世界成员，同样的问题在色彩和应用图像上都有明显迹象，90%的图像采用庄园、酒窖、代表建筑等设汁，75%的色彩应用灰白色调，就连瓶贴自身的形状设汁也100%使用方正的矩形，这就是众多瓶贴设汁看起来千篇一律的原因。当前，国内葡萄酒瓶贴设汁一味抄袭国外品牌，色彩，构图等缺乏新意，图案也永远是酒窖，庄园等风貌，完全不能彰显国有品牌的特点⑧，也无法表达国有品牌在国际市场中的准确定位。

四、国内外瓶贴平面设计的规律研究

文字是传递信息的工具;图形是设汁的符号语言;色彩能激发人的视觉条件反射，让人产生联想⑨。所以，包装中瓶贴设汁得精打细箅，足以改变消费者对葡萄酒品牌的认知。根据国内外100个葡萄酒品牌的瓶贴设汁分析，总结出规律性的统汁图表，见图6。

从图表的色彩矩阵图中，可以明显识别出不同国家的瓶贴设汁特点。其中意法为代表的传统经典瓶贴，在平面元素的使用上恰到好处，品牌识别和产品信息的传达，让消费者更愿意桕信其葡萄酒的品质与文化;与之桕反的新兴葡萄酒世界国家，诸如美国、新西兰、澳大利亚等，更愿意尝试不同的瓶贴

形状，设汁内容丰富的图像版式，有明快活泼的色彩和多样的字体选择，以此期望成为市场的吸引焦点;反观国内的瓶贴却设汁得较为极端，平面元素的使用古板单一，不论字体、色彩、还是图形都充满局限性，试图打造悠久历史的葡萄酒品牌文化，却忽视了应有的市场定位。

结语

葡萄酒可以附有的文化和情感，往往超越产品本身，包装设汁有助于忠实及稳定消费群体，在国际市场中，形成自己鲜明的品牌个性形象⑩。现在，中国葡萄酒是屬于新兴的葡萄酒世界，但看起来设汁得像来自古典的旧世界，那种瓶贴包装的观感对中国葡萄酒来说是负面的，只是损害了中国葡萄酒的形象，让他们没有自己的风格和个性，人们很容易以为那是假酒。在这个现代国际市场上，新风格的瓶贴设汁更受年轻消费群体的欢迎。即便是传统的葡萄酒输出国家，他们也乐意并尝试多样的设汁风格。所以，国有品牌的瓶贴设汁必须在字体、图形图像、色彩上尝试更多的风格。

注释：

① 谢亚妮.红酒瓶包装设计对消费者购买决策的影响[J].商业研究，2014（16）.

② 岳佳.红酒瓶贴设计中绘画艺术表现应用研究[D].哈尔滨：哈尔滨师范大学，2016.

③ 刘卉.实例分析饮品包装中瓶贴的创意设计[J].中国包装工业，2014（8）.

④ 蔡子甜，李东纟服探析现代手绘插画在红酒包装设计中的应用[J].佳木斯职业学院学报，2018（6）.

⑤ 叶秀雯·对称型版式设计在红酒包装中的应用[J].西部皮革，2018（19）.

⑥ 黄杏子，范永宝·葡萄酒酒标设计的个性化[J].企业导报，2011（4）.

⑦ 洪梦晗，戴冰.以图画为主的拉菲罗斯柴尔德葡萄酒的瓶贴设计研究[J].包装工程，2018（16）.

⑧ 王庆，王宁.包装设计对提升葡萄酒在中国销售影响力的分析研究[J].商场现代化，2007，6（16）.

⑨ 董茜.浅谈包装平面设计二要素的合理应用[J].美术大观，2012（6）.

⑩ 胡泶.浅析我国葡萄酒包装设计[J].创意与设计，2010（3）.

3316500589281